時勢造英雄，中國服裝品牌在上世紀 90 年代至 2010 年間的崛起幾乎都應了這句話。1990 年代，中國服裝企業伴隨著國家對紡織行業的政策支持而迎來了一段黃金髮展時期。一大批服裝生產企業在幫助解決農村鄉鎮人口就業問題的同時，也加快了自己代加工和轉出口的步伐。2010 年，中國服裝出口額就達到了 1295 億美元，在國際市場上的佔有率已經從 1999 年的 15% 翻了一倍多到 2010 年的 40%，佔據全球近一半的市場份額。然而 1990 年代這種以走量為主、低技術含量的發展策略也開始給企業帶來了發展困局。由於技術全由下訂單的品牌企業提供，工廠往往只扮演加工角色，處在產業鏈底端的它們毫無話語權可言。加之國內同類加工企業的迅猛增加，競爭開始加大，價格戰因此成為各大服裝加工企業的揮之不去的陰影，這也將「如何從勞動密集型向知識密集型」轉型的問題擺到了中國服裝企業的面前，產業升級勢在必行。
產業模式的升級轉型，是所有中國服裝企業在彼時面對的共同難題，也是唯一的破圈渠道。另外伴隨著改革開放的持續深化，上海、浙江、廣東得益於政策紅利，開始成為九十年代國內的潮流中心，國人的著裝審美也在歐美日韓等地潮流的影響下，開始從單調變成多元。一批從代加工轉設計生產的品牌在這些地區起步，模仿外國服裝品牌的運營生產模式和品牌概念，用英文名加中文名的品牌名包裝自己「偽洋品牌」的身份，成功啟蒙了一代國人的潮流意識——它們不僅是國人最早接觸的「輕奢品牌」，更是當時他們身份和品位的象徵。
從潮流服飾美特斯邦威、森馬、以純，到女裝品牌阿依蓮、拉夏貝爾，再到非傳統服飾類的運動品牌李寧、安踏和特步，甚至是更早的港資背景品牌佐丹奴、真維斯和班尼路，它們在那個品牌選擇匱乏的年代裡，成功地以潮流設計風格和敢於砸錢請當紅明星代言人的模式，而在當時的年輕族群中成了時尚的代名詞。穿著美特斯邦威的外套和安踏的運動鞋走在校園裡，是一件非常有面子的事情。對於許多八零九零後的人來說，學生時期買國產品牌的回憶，可能和第一次消費國際品牌同樣難忘。
在 1990 年代到 2000 年之初，電視仍是主要的信息傳播媒介。電視廣告是品牌打開影響力和知名度的最佳途徑。依靠早年間積累下的雄厚資本，這些服裝品牌紛紛砸下重金，邀請正當紅的明星紅人擔當代言人，在各個頻道節目輪播廣告，知名度因此迅速上升，它們也逐漸成為了當時年輕人心中的名牌代表。它們是最早一批利用傳播媒介享受明星流量紅利的品牌。美特斯邦威邀請周杰倫，打出「不走尋常路」的廣告口號，一度成為文化現象；森馬用謝霆鋒和香港女子組合 Twins ，打造青春活力的品牌形象；以純籤下張栢芝、古天樂、韓庚等明星擔任品牌形象代言人，迅速提升知名度；特步同樣利用具有「洗腦魔力」的廣告口號「非一般的感覺」以及謝霆鋒的加持，成為國產體育運動品牌的代表之一；阿依蓮亦利用徐熙媛、徐熙娣大小 S 不同的個性，成功為品牌塑造了純美和活潑的淑女風格。
森馬早期的廣告，從左至右為韓庚、崔始源、羅志祥
在利用電視廣告、洗腦廣告口號和明星代言紛紛打開局面之後，知名度的上升讓這些品牌們開始尋求擴張，從一線城市的大型商圈到二三線城市火熱發展的步行街業態，它們幾乎無所不在地存在於各個大中小城市中。在早期，它們甚至還成為衡量商圈價值的標準，相當於今天的 H&M、Zara 或是星巴克。
試以美特斯邦威為例。2007 年，美特斯邦威與南京東路上的聖德娜商廈業主華東電器集團籤下十年租約，在南京路步行街上開出了當時亞洲最大的單品服裝旗艦店，一間 5 層樓的上海旗艦店，許多品牌在當時都難望其項背。在郭敬明那本著重了描寫上海魔都極盡奢華的小說《小時代》中，他這樣寫道：「無數前來上海旅遊的外地人眼中，上海的中心一定是那條被電視節目報導了無數便的熙熙攘攘的南京路。佐丹奴和班尼路的旗艦店，都閃動著巨大的點子屏幕，滿大街的金銀樓裡，黃金鍊子一根比一根粗。無數的行人舉起相機，閃光燈咔嚓咔嚓閃成一片。」
1995 年起步於浙江溫州的美特斯邦威，在 2006 年的零售額就已突破 40 億元，2011 年更是創下 99 億元的營收紀錄。在 2008 年，開出旗艦店之後的美特斯邦威信心滿滿地開啟了上市之路，第二年的市值便高達 389 億。而其創始人、裁縫出身的周成建也以 170 億元的財富問鼎當時的中國服裝界首富。2012 年，美特斯邦威在國內的門店數達到了峰值，為 5220 家。但國產品牌的輝煌卻因為國外快時尚品牌的進駐，而迅速黯淡下來，其背後的隱患也隨之爆發。2007 年，H&M 首度進入中國；Zara 在 2006 年於上海開出了國內首家旗艦店；最早進入中國的優衣庫也因為高性價比和實穿性迅速在正處於消費升級的中國市場中佔據一席之地。與這三個代表性的快時尚品牌相比，在國內深耕多年，擁有廣泛消費群體基礎的國產品牌卻幾乎在一夜之內被更年輕的消費群體拋棄了。
以往只要開店就能賺錢的日子已經一去不復返了。深究國產品牌的沒落，原因有五。第一，過多的品牌導致競爭日趨白熱化；第二，品牌之間的同質化現象嚴重，並沒有形成「我有你無」的形象特質；第三，缺乏創意，設計老氣；第四，以往的粉絲營銷在當下已經不能奏效，且沒有很好地把握住電商崛起的契機，在當下只有 KOL、直播主以及明星效應，才能創造突破預期的營銷效果；第五，消費升級以及消費群體的改變。國際品牌的進入，讓消費者的選擇更加多，而當年的八零九零消費者也早已步入社會，他們有足夠的經濟實力去購買更加昂貴的國際品牌和奢侈品；而Z世代和千禧一代的消費者雖然對品牌歸屬沒有太多要求，但彰顯個性的設計卻是他們最看重的。
值得一提的是，森馬、以純、真維斯、佐丹奴和美特斯邦威，以及一批國產女裝品牌在開店布局上，幾乎都會選擇開在同一條路或是同一片商圈內，消費者往往前腳剛逛完森馬，後腳轉身就進入以純。這在當時也催生了一種現象，各家店鋪都會讓店員在門口舉著打折招牌，喊著口號攬客。價格競爭降低了品牌盈利的可持續化，也稀釋了不同品牌的特性和競爭力。
班尼路對品牌形象、Logo 都進行了升級
在千禧年第一個十年過去之後，如日中天的國產品牌開始集體老去。其中一部分還未從輝煌過往醒悟過來，一部分則試圖通過擴展品牌線、加強設計原創性重回巔峰，另一部分則逐漸在年輕消費群體中徹底失勢。尤其是在過去的 2020 年中，疫情更是加速了這一進程。在去年八月發布的 2020 年中期財報中，佐丹奴的衰退趨勢越發明顯。其財報顯示，2020 年上半年，品牌銷售額 14.13 億港元，同比下跌 44.4%，淨虧損超 1.5 億元。其中，佐丹奴實體店銷售同比下跌 48.9% 至 10.75 億港元，集團對下半年香港業務悲觀，更不排除關閉香港分店。
佐丹奴旗下主打極簡風格的女裝品牌 Giordano Ladies
市值一度達到 120 億元，擁有近萬家實體店的拉夏貝爾在 2020 年相繼傳出被起訴、不動產被查封、一年換掉五位總裁等負面消息。已經積極轉型，旗下擁有 Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM、MooMoo、CH'IN 五大品牌的美特斯邦威也沒能重現往日光輝，在疫情衝擊下，2020 年前三季度大虧 7.06 億元，同比下滑 196.78%，總負債高達 42.94 億元。曾創下銷售記錄的達芙妮，在去年宣布退出實體零售；貴人鳥的創始人林天福則在去年 10 月傳出被限制消費的通知，這讓已經背負著巨額債務的貴人鳥公司形象更加雪上加霜。昔日港資巨頭、帶著國外血統的真維斯也已走上了破產之路。
與此同時，曾向佐丹奴學習過經營之道的優衣庫卻在中國賺得盆滿缽滿。截止 2020 年八月底，其中國門店數更是首度超過日本本土，達到 767 家，未來這一數字還將繼續增加。不過國外快時尚品牌在中國的落地並非都一帆風順。水土不服，營收不佳敗走中國市場的品牌也不在少數。Gap 旗下的 Old Navy 在 2020 年 2 月正式退出中國市場；Forever 21 則在 2019 就已經正式退出，American Apparel 和 Topshop 更是早在 2016 和 2018 年相繼退出中國市場。
然而一些從低谷泥潭中重新崛起的品牌還是能夠給我們帶來啟示。安踏和李寧作為兩個國內運動領域賽道中的常青品牌，它們也曾經陷入到缺乏競爭力和盲目擴張開店的困局之中。但它們各自選擇的不同道路卻讓自己成功翻身。
Old Navy 曾經在靜安寺的門店，現在已經被宜家取代
李寧藉助民族情懷和國潮 IP，打破自己的天花板，並連續走上國際時裝周。它徹底改變了「老氣橫秋」的設計，以街頭潮流融合中國傳統文化打開了新局面，市值一路飆升。2020 年上半年的業績顯示，李寧淨利潤同比增加 21.7%。此外，李寧還在去年 11 月宣布以 1 億英鎊收購英國鞋履品牌 Clarks，擴展自己的品牌線。
Li-Ning 去年八月在敦煌發布的新系列
與李寧不同，安踏走上了全球收購的資本之路。相繼將 FILA、Descente、Kolon Sport 以及旗下擁有始祖鳥、Salomon 的亞瑪芬體育收入囊中。2020 年上半年，安踏實現收入 146.69 億元，整體毛利率為 56.8% ，同比上漲 0.7%，創下新高；其主品牌安踏更是貢獻了集團近半的收益，佔比達 46.2%。在中國紡織服裝股市市值百強中，李寧躋身前五，而安踏則位居榜首。
始祖鳥在淮海路新開的旗艦店
而作為國產快時尚品牌的代表，溫州系品牌森馬則選擇將重心放在了自己的童裝產品線上。在收購法國童裝品牌 Kidiliz 之後，加上自有品牌巴拉巴拉，森馬已經成為全球第二大童裝集團，利用利潤率極高的童裝市場，森馬實現了翻身。但在疫情的衝擊之下，森馬在 2020 年的利潤還是下降了 40%～60%。事實上，這些國產品牌的沒落和再崛起，不過是市場變化的必經過程。它們所面對的問題，放在中國大部分本土服裝品牌上都是適用的。而以李寧、安踏為代表的老牌崛起，以及國外快時尚品牌的敗走中國，實際上也說明了消費市場、消費習慣時刻都在發生著改變。只有抓住改變的機遇，洞悉消費者變化著的消費需求，才不會被時代拋棄。而中國距離擁有自己的優衣庫，也還有一段很長的路要走。WWD撰文Jason圖片來源 網絡