中國廣告協會張國華會長日前指出，2019年中國網際網路廣告市場規模近6000億元，已佔廣告市場總規模的70%以上。網際網路廣告行業的迅速發展，催生了對網際網路廣告人才的大量需求。但現階段業界日益增長的網際網路廣告人才需求和我國高等教育廣告人才培養的傳統模式之間存在矛盾。隨著大數據、程序化、智能化技術在廣告行業的不斷運用，這一矛盾有持續且激化的趨勢。
近年來，廣告教育改革的呼聲不斷，許多廣告院系也在探索改革路徑。但「誰來改」「改什麼」「如何改」是必須要思考的重要問題。其中，「改什麼」是最核心的問題，即用什麼樣的教學內容來重構中國廣告教育的內容體系。這不僅是教育教學的問題，更是學術研究的問題。本文基於二維矩陣的分析方法，提出中國廣告學術研究的四個發展階段，力圖明確中國廣告學術研究的發展過程，釐清現階段的研究方向和研究難點，並增強廣告教育界的信心和廣告業界對教育界的信心，大家攜手合作，同頻共舞，共同引領廣告學術研究的發展方向。
廣告專業教育與產業實踐如何同頻共舞？在這個宏大的命題中，理論和實踐、中國和西方是始終貫穿的重要維度，也是中國廣告學術研究最重要的兩個維度。本文根據這兩個維度矩陣劃分的四個象限，把中國廣告學術研究分成四個階段。
中國廣告學術研究的學習階段：西方廣告理論解釋西方廣告實踐
自「為廣告正名」之後，中國廣告主和廣告媒體初步認識到廣告在企業經營和媒體發展中的重要性，部分學者也開始關注廣告現象和廣告理論。但對於廣告的功能、廣告運作的規律、廣告效果的監測等基本原理都知之甚少。在實踐初步探索的同時，中國廣告行業開始引進和介紹美國、日本等國家的廣告案例和廣告知識。這是改革開放最初10-20年的典型狀態。大學廣告教材的內容都是西方的案例和西方的理論，廣告螺旋理論、廣告營銷理論和廣告傳播理論都是對西方廣告理論的直接引進，教師在講授USP（獨特的銷售說辭）創意策略、ID（與生俱來的戲劇性）創意策略、BI（品牌形象）創意策略、ROI（關聯性、原創性、震撼性）創意策略時介紹的都是西方經典廣告案例。20世紀80年代中後期，中國出現了一批以廣告學命名的書籍，採用教材的編寫體例，較為全面地介紹了西方的廣告學知識。1991年底，中國友誼出版公司出版了《現代廣告學名著叢書》，系統介紹了西方廣告理論和實踐，被奉為廣告的經典讀本和理論工具。在學習階段，通過對西方廣告理論和案例的學習，中國廣告學術研究開啟了初步探索，樹立了現代廣告的啟蒙意識，搭建了現代廣告寬泛的學科框架。
中國廣告學術研究的追隨階段：西方廣告理論解釋中國廣告實踐
隨著社會主義市場經濟的發展，中國的廣告經營單位、從業人員和經營額迅速增長，廣告費在國民生產總值的比例不斷增加。廣告學術界開始用西方廣告理論指導並解釋中國廣告實踐，學術研究屬於用西方廣告理論解讀中國廣告實踐的追隨式研究。這是1992-2010年的基本態勢。在西方專業化和科學化的廣告運營理念和實操工具的指導下，中國廣告公司在廣告策劃、CI系統、效果測量、品牌形象、市場營銷等領域進行了專業性的現代營銷傳播實踐，廣告學者在廣告調查、廣告心理、廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告管理、廣告產業等領域開展了具有中國特色的學術總結。學者們嘗試在中國市場中找尋作為外生觀念的西方廣告理論的生發機制，並借用這些理論解讀本土實踐。學術研究從介紹知識進入到闡釋知識、應用知識的追隨階段，形成了穩定的專業知識生產主體和學術研究機制，出現了一批學術論文和專著。中國廣告企業在規模化、集團化、資本化等領域也進行了較為成功的探索，為中國廣告學術研究的本土化創新奠定了基礎。
中國廣告學術研究的創新階段：中國廣告理論解釋中國廣告實踐
中國廣告獨特的市場環境和多年積累的實踐經驗，為中國廣告學術研究突破西方廣告學術話語、構建中國廣告理論提供了現實需求。2010-2020年基本屬於這種情況，這時西方廣告理論已經難以解釋並指導中國獨特的廣告產業發展狀況。2012年黨的十八大以來，中國高層領導人開始強調自主創新，提倡基於中國情景發展中國自己的理論。北京大學陳剛教授及其學術共同體提出的「發展廣告學」，立足中國廣告產業的特點和規律，力圖形成解釋中國廣告產業發展路徑及其影響因素的理論框架。學者們圍繞「廣告產業發展現狀、存在問題及政策」「廣告公司、廣告媒介經營管理和發展趨勢」「新媒體環境中廣告業發展模式和路徑」「廣告產業結構和市場結構轉型」等議題開展理論研究，基於對中國乃至全球廣告業發展的分析，力圖建構一個富於解釋性的系統的理論框架和話語體系，進而釐清中國廣告產業的歷史脈絡，在發現問題的基礎上，找尋解決問題的路徑和方案。
中國廣告學術研究的引領階段：中國廣告理論解釋西方廣告實踐
當下，以網際網路為基礎形成的新興技術成為廣告發展最具革命性的影響因素，不斷推動廣告業態和知識生產的變革。在不斷成熟的市場環境和迅速崛起的數字媒介背景下，定向廣告、競價廣告、程序化廣告和智能廣告形成了與傳統廣告的「斷裂邊界」，為中國廣告理論的自覺建構提供了原創空間。這是2020-2035年應該爭取並且可能發生的情形，到時中國廣告理論需要普遍地具有超越西方廣告理論的解釋力，標誌是在中外頂級學術雜誌上用國際上可以接受的語言和規範，發表用中國理論解讀西方廣告實踐的論文，在國際學術會議上用中國理論做主旨報告。模擬人類智慧、實現機器智能的人工智慧，為實現這一偉大構想提供了現實力量與想像空間。目前，我國廣告產業已大規模運用智能技術，在消費者智能洞察、廣告智能創作、廣告智能投放、廣告智能監測等領域開發了許多成功的產品。這些產業創新，提供了中國智能廣告實踐創新的「數據石油」，也提供了全球語境下中國智能廣告理論模式建構的「創新工場」。
目前，中國廣告學術研究的主體正處在創新階段，並有可能向引領階段轉移。中國廣告學界和業界需要攜手合作，同頻共舞，將中國網際網路廣告領先的產業實踐理論化，重點在計算廣告和智能廣告領域凝練理論觀點，開展理論原創，形成理論體系，一方面用以指導產業實踐，解決產業問題；另一方面將學術研究體系化、教材化，重構中國廣告教育的內容體系，這樣才能培養出滿足業界需求的網際網路廣告人才，共同構築和諧健康的廣告生態。
姜智彬 上海外國語大學教授、博士生導師，教務處處長