從後浪到「巫師財經退出」,B站能否挽回受損的品牌口碑?

2020-12-11 澎湃新聞

原創 見素 知微數據

6月14日，B站知名財經類UP主@巫師財經 發布微博視頻宣布退出B站，@嗶哩嗶哩彈幕網 回應稱系對方單方面違約。隨之而來的便是雙方圍繞合作協議是否完成籤署、是否有效展開的言辭交鋒，相關輿論持續發酵。

事件影響如何？

事件脈絡——雙方數次隔空回應

6月14日10時，起家於B站的知名財經知識類UP主@巫師財經 發布一則視頻宣布退出B站。當日晚間，@嗶哩嗶哩彈幕網 發布了「關於『巫師財經』單方面違約的公告」。

15日凌晨1時，巫師財經回應B站，稱雙方協議未完成實際籤署。4:31，B站再度回應，並提供了雙方溝通記錄與合作協議。9:50，巫師財經方面給出了相關證據公告書，表示希望通過法律手段解決此事。

▲數據來源：知微事見 內容分析模塊

數據顯示，截至16日22時，該事件影響力指數達63.7，高於70%的網際網路類事件，從品牌歷史事件來看，本次事件的全網影響力已高於「B站發布畢業季主題曲《入海》」（57.4）。

回應單條對比——公關效果如何？

本次事件中，B站和巫師財經的公關回應效果如何？

知微傳播分析顯示，巫師財經宣布退出B站的微博傳播層級最大深度為4，引爆點也多帶動個位數轉發。從負面高頻詞來看，網友對此多表示「費解」「悲傷」「討厭」等，此前巫師財經曾被質疑「抄襲、洗稿」，相關「黑歷史」再度引起討論。

▲數據來源：知微傳播分析

@嗶哩嗶哩彈幕網 發布的「關於『巫師財經』單方面違約的公告」的微博，經@來去之間 @吐槽鬼 @霜葉 等多個重量級引爆點轉發後，吸引了大量網友的關注與討論，傳播層級最大深度為10，從負面高頻詞來看，網友們對該事件多表示「違約」「噁心」「失望」，也有關注巫師財經的粉絲感慨「翻車」等。

▲數據來源：知微傳播分析

從雙方第一次回應的輿論反應來看，B站聲明獲得了更多的曝光與關注。而在雙方數次回應後，網友輿論呈現出兩極分化之勢，有網友表示「巫師財經涉嫌抄襲、洗稿，沒有法律精神和契約精神」；也有網友表示，「B站遲遲不籤署協議，錯在先；試圖鉗制輿論引導風向，錯在後」。

繼《後浪》後，B站此舉無疑又一次引起了爭議，這一次，B站能否化解這場風波、挽回品牌聲譽？

B站的困境與挑戰

受損的輿論口碑——當務之急

作為二次元起家的視頻平臺，B站一直深受年輕群體喜愛。2020年B站跨年晚會，因為內容優質與獨特，使原本屬於年輕人的小眾晚會，得到極大的「破圈」曝光。截至6月15日，站內播放量已超9000萬，彈幕數量近300萬。

知微事見顯示，B站2020年跨年晚會在1月1日的全網輿論場排名達到峰值第2，影響力高達71.3，高於71%的網際網路類事件。網友評論多為「絕了」「愛死這個小破站了」「厲害死了」等正面聲音。

▲數據來源：知微事見 事件概覽

從2020年1月1日到4月30日的B站熱議內容高頻詞來看，除混剪、剪輯、素材、踩點等視頻相關高頻詞外，「開心、快樂、可愛、謝謝、加油」等是常出現的詞語，B站整體輿論較為正面。

今年的五四青年節，B站與多家媒體聯合發布的「獻給新一代的青年宣言片《後浪》」，一上線就受到了廣泛的關注。知微事見顯示，該事件在5月4日輿論場排名達到峰值第1，輿論場佔比為25%。事件影響力達75.1，高於88%的網際網路類事件。但這部獻給新一代青年的視頻雖然刷屏朋友圈，卻並沒有獲得一致好評，反而收到了褒貶不一的評論。不少網友表示《後浪》不足以代表所有的中國青年，有評論指出「《後浪》宣揚的其實是中產階級青年的生活，並且用他們的優越來替換普通年輕人的艱辛」。受此影響，B站一時間飽受爭議。

數據可見，在5月1日後的B站熱議內容高頻詞中，出現了後浪、巫師財經等詞，由此可見「《後浪》事件」和「巫師財經退出B站」給B站口碑帶來不少影響，其中亦不乏「悲傷」「失望」「費解」「噁心」等負面詞彙。

接連虧損的利潤——長久隱憂

根據B站2019年度財報顯示，2019年全年B站淨虧損12.88億元，高於上年同期虧損6.2億元，其中，第四季度淨虧損為3.872億元，較2018年同期的淨虧損1.908億元擴大103%。5月19日發布的2020第一季度財報顯示，Q1淨虧損5.386億元（2019Q1虧損1.956億元）。

接近天花板的用戶規模——需要突破的瓶頸

B站向來以高用戶粘性著稱，2017年以來，B站通過考試的會員12個月的留存率超過80%。一方面，B站平臺的內容調性和用戶非常年輕，用戶破圈增長也十分兇猛；但另一方面，B站用戶規模也已接近天花板。

如何讓B站突破圈層、走向全民、獲得更多用戶的青睞，是B站亟需突破的瓶頸。

接連出走的知名UP——急需挽回的用戶

近年來，大量UP主出走B站轉投其他平臺，利益收入、平臺推薦、流量曝光都是造成「UP主出走」的重要原因。

面對這些問題，B站也不斷創新、積極「自救」。一方面通過自製與版權收購，增加站內優質內容；另一方面則通過各類活動扶持UP主，加大直播及電商投入力度，繼續拓展商業化邊界。

但B站在力圖走向大眾化商業化、追求破圈的過程中，也面臨著如何平衡主流化與小眾化的內容、保障新舊用戶的體驗、維護品牌聲譽口碑等問題。在這場「夢想」和「麵包」的角逐中，B站又將作何選擇？

原標題：《從後浪到「巫師財經退出」，B站能否挽回受損的品牌口碑？》

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  • B站《後浪》全網刷屏!超燃文案背後,是B站的破圈野心
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  • 我看B站之:巫師財經的樓起樓塌又樓起?
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  • B站十一周歲了,不停破圈的它要如何穩住「後浪」?
    與之相伴的是，從跨年晚會到《後浪》刷屏，再到今天的周年慶演講，B站一次次「出圈」。不過，在走向多元的同時，B站保持著良好的用戶忠誠度。2017年B站曾公布過其第12個月留存率為80%，根據最新財報，目前平臺仍保持這樣的成績。過去的一年，B站緊盯「用戶增長」目標，發力直播、加速變現，甚至像拼多多一樣玩起了裂變式拉新。
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  • B站用戶在想什麼?
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