試想一下，當你清晨睜開睡眼，拿出手機瀏覽天氣、新聞時，無論哪個APP的開屏廣告都是美團外賣三周年，天天都有愛豆給你送紅包，是怎樣的體驗？
當你一頭扎進擁擠的早高峰，公交、地鐵上的廣告牌會再次提醒你，「美團外賣，送啥都快」。
當你趕著電梯上樓時，樓宇廣告播放著「撩味十式」，會讓你不禁思索起一個深刻的問題：今天的午餐點份萌萌噠披薩，還是愛撒嬌的香菇飯呢？
工作間隙，打開微信翻看各大公眾號，美團外賣再次霸屏。
同樣的狀況也出現在微博上……
這便是美團外賣三周年慶典營銷組合拳的魔力！
自11月18日美團外賣三周年盛典啟動以來，這場精心烹製的營銷盛宴藉助線上線下全媒體陣地不斷發酵，在高效觸達用戶後成功引發後續自主傳播，打造了一場大咖齊慶賀、粉絲一起嗨的全民party。
在品牌造節、節慶營銷滿天飛的2016年，美團外賣是如何既實現廣度覆蓋、贏得眼球，又實現深度互動機會、與消費者玩在一起的呢？以下便是這場戰役的整合營銷攻略，還請各位看官自行取用。
第一招：立足用戶洞察，大咖矩陣打響前哨戰
恰逢雙十一剛過，為了贏得「剁手黨」們的心，美團外賣三周年盛典前夕提前布局，深挖痛點：辛苦PK的電商人、買窮吃土的剁手黨、圍觀看戲的吃瓜群眾，無論你是哪個陣營總歸都要吃好！以#雙十一後不吃土#話題吹響戰役前奏，話題閱讀量瞬間突破930萬。
真正將全民拉入盛典氛圍的，當屬TFBOYS等當紅明星大咖為美團外賣三周年慶生的海報、視頻。內容一經釋出，便引來大批熱情粉絲轉發留言，期待可以和愛豆吃同款外賣，享同款好禮。
除了當紅明星，美團外賣三周年狂歡趴體還邀請回憶專用小馬甲、同道大叔、吾皇的白茶等全中國頂級段子手玩轉美團外賣三周年主視覺，形成了強大的霸屏效力，光是話題#百萬大咖約你開趴#就在微博上吸引了億級閱讀討論。
在第一階段傳播中，美團外賣藉助KOL矩陣，與明星大咖、網紅大號、品牌商家、跨界合作夥伴、餐飲老闆各方進行聯動營銷，實現對明星粉絲、外賣核心消費群、白領群體等目標消費者的全面覆蓋，快速提升了活動聲量，一時間可謂平地驚雷、聲量爆表。
第二招：深度聯合商家無死角撩爆你
俗話說的好，想要贏得芳心，第一步就是虜獲他的胃。美團外賣作為餐飲O2O領頭羊，在花式預熱後，趁勢上線「撩味十式」系列定製TVC和「誰對你的味」票選活動，全媒體、全渠道開展內容推廣，將「趣味性」融入消費者生活場景，增強用戶粘性，提升消費體驗。
由偶像天團SNH48生動演繹的「撩味十式」TVC全面席捲各大主流視頻網站，用戶在領教過「青春活力式」、「呆萌撒嬌式」、「小鳥依人式」、「主動出擊式」等招式後，驚呼：「這個優質的撩味技巧，不僅滿足了我的『味』，還滿足了我的胃。」瞬間拉近了消費者與商家的距離。10款定製化海報同步延展至線下，覆蓋全國核心品牌商家門店及主要城市辦公商區。
第二階段的傳播中，美團外賣幾乎深入到消費者日常接觸的全部媒體渠道中，形成線上、線下全面包圍的傳播陣仗。同時，通過趣味TVC的方式詮釋品牌信息，在廣度傳播之餘實現趣味溝通，再次調動消費者的眼球。
第三招：魔性MV，開啟互動瘋玩模式
驗證營銷內容效果的方法之一便是跟蹤其在原生內容陣地的衍生程度。以美團外賣此次發布的「史上最快MV」為例，這支針對APP用戶使用習慣、攜手人氣商家和女子天團SNH48演繹的豎版大片在新媒體一經擴散，便成為了二次元聖地——彈幕網站，up主們優質的創作素材，「鬼畜版」MV將品牌信息輸出又玩高了一個段位，成功將「美團外賣，送啥都快」的品牌理念深深地印入了用戶腦海。
相比傳統硬廣，豎版MV、鬼畜視頻這些新鮮形式因為好玩、有趣，甚至有點惡作劇的成分，符合移動觀看體驗，在傳播上更容易被年輕用戶所接受，進而主動進行傳播。同時，因為Get到年輕用戶的心理，即使反覆給用戶灌輸某一個特定信息，也不會引起用戶反感。此片在包括秒拍、愛奇藝、騰訊、優酷等主流視頻平臺一經發布，便在微信朋友圈、微博等社交平臺迅速擴散，網友看完紛紛驚呼：「不要太洗腦，怎麼這麼快?」、「太魔性了，循環到停不下來!」。
截至目前，視頻點擊總量已突破1500萬次，後續B站人氣用戶自製鬼畜版衍生視頻播放量也已超過180萬次。通過更直接、更深層的互動，樹立親和有趣的品牌形象，拉近了與年輕人的距離。
第四招：袋鼠軍團驚現全國，全民UGC停不下來
只有線上嗨翻就夠了？美團外賣三周年盛典可不止如此。索性將娛樂營銷延展至線下，推出「袋鼠送餐」活動，用品牌樂觀、積極、陽光的基因感染全民，把狂歡熱潮擴散至每個角落，形成營銷閉環。
自11月25日-11月28日，美團外賣在全國啟動「袋鼠送餐活動」。外賣小哥們一改往日的工作標配，穿戴起傳遞品牌形象的袋鼠工作服和安全帽，瞬間呆萌係數爆表，引得眾多網友四處搜羅，駐足抓拍自發po至社交平臺，火爆程度好似參與真人版Pokemon。
一年前，美團外賣宣布品牌全面升級，美團外賣的Logo從「碗飯」變成一隻Q萌袋鼠，Slogan亦更新為「美團外賣，送啥都快」。這是自2013年底美團外賣上線之後的首次袋鼠秀，讓用戶在感受到美團外賣平臺「快」的特點之外，更深切體會到美團外賣的品牌個性。
結語：
縱觀本次美團外賣三周年慶典活動，基於對消費升級時代下年輕受眾的準確觀察，美團外賣早已經將自身「社交化」、「親和力」等魅力點融入到內容、媒介、互動等營銷環節。
在內容上，基於嚴謹的用戶行為調研，特意選取貼近年輕人偏好的形式和風格，結合商家菜品及業務特色進行了TVC、MV、海報等系列內容的定製，藉助「美團外賣行業領跑者的平臺影響力+餐飲大牌品質背書」實現1+1>2的品牌雙贏效益。
投放渠道上，憑藉「網狀覆蓋+核心曝光」的線下廣告全覆蓋、熱門衛視劇集投放及線上視頻網站、微信等陣地的定向精準投放策略，實現了線上線下曝光最大化。
數據顯示，美團外賣三周年盛典期間，百度指數、微指數持續走高。專題頁面、微博、微信等被用戶刷屏，社交媒體聚集幾億粉絲討論。截止目前，話題#百萬大咖約你開趴#閱讀量達1.1億，討論量達1.4萬，一度佔據新浪熱門話題榜第一；#誰對你的味#閱讀量達1.4億，討論量達22.7萬，形成二次發酵主陣地。
作為中國最大外賣訂餐平臺，美團外賣市場份額一直穩居行業第一，日訂單量已經破800萬單。QuestMobile近期發布的外賣O2O行業趨勢研究報告顯示，美團外賣業務MAU(月活躍用戶數)已超過5700萬，平臺用戶破億。憑藉對用戶消費習慣的研究探索及觸媒習慣的精準把控，美團外賣此次三周年營銷戰役以娛樂之力驅動各方在線上線下形成聯動，堪稱O2O領域整合營銷新範例。
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