深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 魏婕 唐亞華
編輯 | 黎明
12月17日，一篇名為《我被美團會員割了韭菜》的文章刷屏，該文作者基於自己點外賣的經歷發現，在美團上的同一家店鋪，用同一個配送地址，在同樣的時間點單，會員比非會員的配送費更高。文章中稱，本以為開通外賣會員會省錢，但附近幾乎所有外賣商戶的配送費都比非會員高1-5元。
一時間，買了美團會員的打工人覺得感情受到了傷害，在微博、知乎、黑貓投訴、朋友圈裡發出了聲淚俱下的「控訴」：「價格歧視」、「割會員韭菜」、「吃相難看」......網友們仿佛上足了彈藥，齊齊瞄準美團打去。同時，#美團被爆殺熟外賣會員#迅速登上當日微博熱搜榜第五名，截至發稿，該話題下已有5.7億閱讀，形成4.4萬討論。
之後，美團外賣方面發聲明回應稱，配送費差異與會員身份無關，由於軟體存在定位緩存，錯誤地使用了用戶上一次的歷史定位，與用戶實際位置產生了偏差，導致了配送費預估不準。在實際下單時，會按照真實配送地址計算，不受影響。
在此次事件中，從法律角度其實並不好界定美團存在殺熟現象。上海漢聯律師事務所律師宋一欣向深燃分析稱，因為美團的會員權益只承諾了紅包優惠，並沒有約定會員比非會員的配送費更低，所以沒辦法判定美團是否違約。
不過，因為網友將#美團殺熟會員#推向了風口浪尖，而此事又恰好置於平臺經濟反壟斷的討論熱度當中，同時，美團近年來力推會員服務，幫助其餐飲訂單量實現節節攀升，此事引起了人們的爭相討論。
那麼，為美團業績添磚加瓦的會員們，真的是被收割的一批人嗎？深燃帶你一探究竟。
美團喜新厭舊？
這件事情中，網友對美團的不滿頗有些「只見新人笑，不聞舊人哭」的委屈意味。他們以這個話題為根據地，控訴了美團對老會員的差別對待：配送費更高、同一家店吃兩三回就漲價、開通了會員反而滿減金額減少，甚至續個會員費都感受到了美團的「喜新厭舊」。而且，不僅僅是美團有這種情況，餓了麼同樣存在上述問題。
「我在餓了麼經常點西貝的雞腿飯（29.9元） ，我點了三四次之後，餓了麼上的這款飯默默變成了39.9元，然後我就改用美團點（美團依然29.9元），過了一個多月後（這期間沒在餓了麼上買），餓了麼上的這款雞腿飯又降為29.9 ……」，一名微博網友講述了自己在美團和餓了麼兩個平臺反覆橫跳，避開「被漲價」的經歷。
這位網友的講述引來一片附和，「之前一直以為是店家漲價了，後來換著用另一個軟體點，發現還是原價」、「原來不是外賣漲價了，而是我吃的次數多了專門為我漲的價」。
美團外賣用戶薇薇發現，「同一家店，同一個商品，昨天22元，今天變30多元」，商家給她發來了截圖，說商家那邊顯示還是20多元。薇薇推斷，商家設定的滿減在不同用戶手裡都是不一樣的，並不是所有用戶都顯示商家所設定的滿減優惠價格。
此外，會員續費也體現出較大的差異。有網友稱，「半年不用美團，會員月費只收3元，連續用美團會員，只給優惠3元」。
也有用戶指出，一個辦公室裡，同事之間餓了麼的百億補貼力度也不盡相同，有用戶反映，下單越多，補貼越少，但是停兩周之後，補貼力度又會變大。
網友們將這種「差別對待」稱為「殺熟」，具體表現是平臺「對新用戶比對老用戶更好」。這裡的「新用戶」不僅僅是指新註冊的用戶，更多的是指停止使用一段時間又回歸的用戶。
發現了這一「秘密」的網友，為了避免「被漲價」，總結出了應對攻略——在A平臺點兩三次後，就跳到B平臺，在不用A平臺的期間，A平臺會推優惠券，這時候再跳回到A平臺。為了一直享受到低價續費，他們也不會在一個平臺連著續費，而是會在A平臺的會員到期後，「冷落」A平臺一段時間，選擇B平臺，等「回歸」A平臺時又能享受到低價開會員的「關愛」。
美團的聲明中稱，在知曉該問題後，美團外賣聯繫了上述發文的用戶，並赴現場調查。但該用戶在12月17日向自媒體《財經故事薈》表示，這份聲明沒有解答他的疑問。定位緩存僅能勉強解釋12月9日的配送費差異，但實際上，他在12月11日又試著點了一次，依然存在配送費差額，他當場向美團工作人員提出了疑問，但美團方面稱，絕對不會針對會員進行大數據殺熟。
美團到底「殺熟」了沒有？
上海漢聯律師事務所律師宋一欣告訴深燃：「這類型爭議要以籤約為準，如約定籤約戶比非籤約戶優惠而事實上不優惠，則違約，如無約定，就不能認定違約。」
事實上，美團的會員權益只承諾了紅包優惠，並沒有約定會員比非會員的配送費更低，所以也就沒辦法判定美團屬於違約。
「你可以從商業道德上譴責這種行為，但從商業邏輯上來講其實是沒問題的」，某外賣平臺前員工任風從外賣平臺的運營邏輯對深燃分析稱，平臺之前低價推廣是有成本的，當這個平臺市場份額較高、覺得用戶習慣差不多養成了的時候，會重新拿回定價權，彌補之前低價推廣的成本。「多快好省，又便宜、產品和服務又好是很難兼容的。」
」在提及新零售的千人千面時大家都那麼憧憬，怎麼真正落實的時候又開始排斥？「任風說，從他的視角來看，外賣平臺根據不同用戶的消費能力、習慣，推送不同的優惠券，本身是大數據分析能力的體現。從全盤的服務能力來看，漸漸減少對固有會員的補貼，用省下來的錢既能拉來更多的新用戶、做大規模，也能讓平臺有能力做一些普惠性的服務提升，比如優化推薦界面等，這是對新老會員都有好處的事情。
但是，這種對老用戶減少補貼、對新用戶加大補貼的行為，很容易讓大眾覺得，平臺是前期討好用戶，一旦用戶成為忠實用戶（購買會員），平臺就開始「收割」。
在此次事件中，「價格歧視」也是用戶頻頻提及的一個詞。不過，這其實是一個產業經濟學的概念。歧視性定價法亦稱「差別定價法」，指的是企業依據顧客特徵、銷售時間、銷售地點和產品形式等細分市場，就相同或相似產品給予不同顧客不同價格的定價方法，屬於需求導向定價。
上海金融與法律研究院研究員劉遠舉向深燃表示，價格歧視是一個中性的經濟學概念。市場中總會存在價格敏感人群和價格不敏感人群，平臺通過算法將用戶加以細分，通過給新用戶更多的優惠，讓一部分價格敏感的人群也能享受到服務，放到整個市場來看，能擴大整個社會的交易規模，具有一定的公平性。
要注意的是，在近期公布的《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》第十七條，特別提到了「差別待遇」。指南認為，具有市場支配地位的平臺經濟領域經營者，可能濫用市場支配地位，無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇，排除、限制市場競爭。
不過指南中提到，分析是否構成差別待遇，需要考慮以下因素：基於大數據和算法，根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，交易價格存在差異，新老交易人存在交易價格差異等。而針對新用戶的首次交易開展的優惠活動，屬於正當地實施差別待遇的理由。
換言之，反壟斷指南對於平臺存在新老用戶交易價格差異具有一定的容忍度。
北京至普律師事務所合伙人李聖指出，那些真正濫用市場支配地位、傷害消費者權益的行為，才屬於價格欺詐、需要受到法律的制裁。
美團會員制，到底在賺誰的錢？
此次大眾的爭議和不滿來源於美團會員，那深燃就藉此機會拆解一下美團會員制的運轉邏輯。
深燃對比了美團外賣和餓了麼的會員權益，發現二者幾乎是一樣的。美團會員主要包括了三項特權：一、每月享6張5元紅包 ，可與折扣/滿減同享；二、依據商家設定不同，5元紅包可以兌換店鋪更大數額的紅包，最高為10元；三、低價買更多紅包。
其中，在對於配送費的規則上，《美團會員規則》顯示，美團會員暫無免配送費優惠政策，配送費按商家定價收取。餓了麼同樣顯示，沒有減免配送費的優惠活動，但是可以在手機淘寶外賣購買會員卡，在手淘外賣下單可減免配送費。
事實上，據多名商家講述，美團給會員提供的紅包，大部分由商家來承擔。商家龍巖告訴深燃，在美團上開店，最大的問題就是費用高，一單外賣毛利只有20%。「用戶使用的3元以內的紅包基本由我們承擔，6元、10元的可以跟平臺申請一部分，可能會按4：6或3：7來跟平臺分擔。但我們出的是大部分。「
據他介紹，美團收取的費用包括推廣費、佣金、配送費。推廣費按點擊付費，一次點擊約1.8元-2.2元；配送費2公裡以內3元，超過2公裡3元以上不等；另外是美團收取的佣金20%，佣金按照訂單總額算，而不是實付款。商家可以選擇用戶是否可以使用紅包，但如果拒絕用紅包，平臺給的曝光就少。
他舉例，如果有人點了一份30元的外賣，美團會扣除推廣費2元、佣金6元、配送費3元，如果用戶再用一個6元紅包，商家實際到手的錢為13元。「用戶實付款在30元以內的算小單，超過30元的算大單，小單通常是剛夠本或者虧錢的，大單能賺點錢。」
「商家在美團上生存挺辛苦的，但沒辦法，我們離不開人家。好多費用都轉嫁到商家身上了，平臺穩賺不賠，根據單量來看，我們有賺有賠，人家吃肉，我們喝點湯。我們也用餓了麼，但它上面騎手少，單量也少。」龍巖說。
另一位商家宇飛也反饋，滿減和紅包費用是由商家承擔，偶爾平臺會有補貼，但比較少。「現在吃虧的就是我們，賣一份25塊錢的面，如果收到12元-13元，能略有盈利，但我們經常到手不到10塊錢，這樣就完全是虧的，所以我們不太願意做外賣，更願意顧客堂食，還堅持掛在美團上就是為了讓更多顧客知道我們店。」
「美團作為平臺，能夠商家、客戶、騎手三頭通吃」，美團一名騎手雲陽告訴深燃，美團會收取客戶的會員費，這是一吃；然後美團會把優惠券轉嫁到商家頭上，這是二吃；同時會員還享受限時達服務，又要求配送員準時送達會員客戶的訂單，如果沒有準時送達，還會對騎手罰款，這是三吃。
深燃就補貼來源、會員制等相關問題向美團方面提問，截至發稿未收到回復。
美團近年來力推會員服務，此舉首先是為了提高用戶活躍度、復購率、留存率，這也是電商行業的通用規則。對用戶來說，會員服務能給忠實用戶帶來更多的利益。對美團而言，良好的會員體系會刺激用戶積極性，讓用戶更忠於平臺，而且用戶在滿足自身消費的同時能給平臺帶來收益。
美團在財報中指出，通過餐飲外賣會員計劃，進一步加大對目標消費者群體的補貼分配比例。因此，餐飲外賣業務的訂單量於2020年第二季度實現正向同比增長，餐飲外賣日均交易筆數同比增長6.9%至24.5百萬筆。
會員制是今年美團外賣和餓了麼都在重點推進的業務，從財務數據上來看，會員制似乎對平臺的增長起到了積極推動作用，但圍繞外賣會員的爭議也不少。從這次事件中我們可以看到，或許對於用戶而言，他們真正關心的，不僅是外賣是否漲價了，還有他們是否得到了平等的對待。
*題圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中龍巖、宇飛、雲陽、任風、薇薇為化名。