外賣平臺的出現大大方便了職場人、年輕人的快節奏生活餐飲需求，高粘性付費會員用戶已經規模化，用戶購買會員、紅包等卡券是為了省錢，平臺是為了增加用戶活躍、刺激消費，看上去兩全其美，但在實際操作中出現了嚴重的偏差。本文分析外賣平臺現有商業模式存在的缺陷，並提出相應的修正建議。厚財經網站&後院活動部記錄商業歷史。
——後院活動部@厚財經
O2O一直很火，王興旗下的美團尤其火。它的APP海報裡顯示該平臺口號， 「美團APP幹啥都省錢」，「美團優選，水果蔬菜、零食蛋奶，天天1元搶秒殺，次日達」，非常具有吸引力。但最近我們在網上看到的一些關於外賣平臺的大數據殺熟負面新聞卻不得不讓人深思。
最近轟動一時的「大數據殺熟」事件。據個人微信公眾號「漂移神父」發布的文章《我被美團會員割了韭菜》，博主講述自身作為一個美團外賣平臺會員配送費高於普通用戶，引起網友關注。博主經常在一家名為天龍居驢肉火燒店消費，了解其配送費金額，發現配送費6元高於平常時費用，便以另一個沒購買會員的手機號下單配送費顯示為2元。博主溝通美團後，美團客服以一張10元紅包補償尋求平息此事，而博主想要的是一個答案：
同一家外賣
同一個配送位置
同一個下單時間節點
在開通會員後
為什麼配送費比非會員高
筆者從一位在北京順義居住過的厚財經網站後院活動部部門同事老W處了解到，這家天龍居驢肉火燒店是一家外賣平臺上比較火的店，這家店營業時間持續很晚。順義區目前是一個城區上班後晚上回來睡覺的潮汐地，很多從望京下班住在順義區的網際網路從業人員多在外賣平臺點餐，諸如阿里巴巴等知名公司都在望京設置北京辦公地，因此在順義區有相當大的網際網路從業人員。老W在順義區順義公園、臥龍公園、減河公園、和諧廣場帶娃遛彎時，結識了一些在望京阿里巴巴等公司上班的帶娃家長。老W也經常在這家天龍居點外賣，這家店的驢肉火燒和毛雞蛋價格適中，是老W多次下單的商品。據老W分析，如果是一家新店，可能不會因為外賣費引起關注，這家天龍居在順義的客群較大，容易引起其他本地外賣用戶的共鳴，因此能夠迅速傳播並最終跨圈形成輿情海嘯。
如微信公眾號「漂移神父」博主自述，他是一位網際網路從業人員。在此筆者認為博主通過身份職業來強調自身對於平臺調整配送費用較為敏感，身為網際網路同行的潛規則了解，他進行了一場神秘顧客測試，得出了大數據殺熟的結論，並由此文引發一場美團的輿情危機。截至2020年12月21日17點，該文章已經有10萬+閱讀，2.1萬點讚，1.9萬在看。在文末博主置頂的評論多為商家、用戶充滿情緒化的憤怒表達觀點，每一條評論均有數十到數千的點讚。漂移神父12月17日發布的文章《無心插柳柳成*》中表示已經收到上萬條慰問，微博話題已破億。
文中作者亦將美團客服的在線回復截圖與電話溝通錄音附上，事情的真實性得到佐證。
事發後，美團外賣官方公告回應了「配送費差異，與會員身份無關，我們也通過與用戶進一步確認，是由於軟體存在定位緩存，錯誤地使用了用戶上一次的歷史定位，與用戶實際位置產生了偏差，導致了配送費預估不準。在實際下單時，會按照真實配送地址準確計算，不受影響」。
對於美團的回應，網上很多網友不買帳，有人認為讓產品技術部門背鍋可能是一種能讓消費者接受的說法，但是卻缺乏真誠和可驗證的事實。而漂移神父在媒體採訪時卻說得更加直白
據時代財經採訪，當事人 「漂移神父」表示，「對於美團上門致歉的態度，我是認同的，但是對於他們的解釋，我並沒有認同。眾多網友都出現過我這樣的情況，但美團對於這個事至今沒有正面的官方回復。」他還稱，「除了聲明之外，美團至今沒有更新的反應。我想他們一定不會承認是故意殺熟的，這樣會面臨國家多個部門聯合調查。」
商業模式
為什麼會有很多人購買美團的會員紅包？我們先來看一下它的商業模式（business model）。外賣平臺是手機上的一個App，用戶下載並註冊之後，就可以在平臺選擇飯店下單。美團的會員紅包是以月來計算，會員費用15元買6張5元券，部分飯店會進一步讓利，5元可以兌換成該飯店6元、7元、8元等更高金額的優惠。對於經常點外賣，且知道部分飯店存在進一步優惠的用戶，購買5元券至少能夠節省2.5元。因此筆者計算在天龍居驢肉火燒店裡用券後，用戶「漂移神父」至少節省2.6元，然而配送費用從2元變為6元後，相較沒有購買外賣會員的用戶反而虧了。
會員用戶下單金額：菜價-5元紅包+2.5元紅包成本+6元配送費=菜價+3.5元
普通用戶下單金額：菜價+2元配送費
會員用戶反而多了1.5元......
筆者認為漂移神父質疑的事實指向了一個會員用戶最不願看到的醜陋畫面，即花了錢買紅包，反而被痛宰。
在這裡，筆者同樣作為美團紅包會員的長期用戶，長期沒有注意到配送費用的變化，這是由於用戶的注意力集中在飯菜價格疊加優惠券後的金額，而配送費是在最終支付時才會在訂單頁中與其他費用一同計算，屬於容易被忽視的一個金額。
有部分用戶為了節省配送費用，專門找標註「免配送費」的飯店下單，以求在下單時能夠通過心算得出飯菜的優惠金額。而外賣平臺的紅包券和商家的滿減、限時打折，讓這一心算過程越來越複雜。筆者在多次下單的經驗中得出，在善於用券的飯店中下單，越來越難以快速心算出最終的訂單金額。而拿出計算器來得出最優解並不斷存儲記錄交易情況，這又偏離了正常外賣用戶行為，購買外賣的群體本身就是生活節奏快、不願做飯、想省事的年輕群體。
從市場需求看，外賣平臺的出現大大方便了職場人、年輕人間的餐飲需求。急著吃飯的人只要坐著下個訂單，30分鐘左右熱騰騰飯菜就送到公司前臺或者家門口。在外賣平臺上長期消費的人可以大致分為兩類。第一類上班族，工作時間緊張，午餐時間緊張，為了擠出休息時間不願去飯店裡排隊等堂食。第二類大學生群體，結束高考後國內大學生普遍處於神經放鬆的狀態，宿舍生活裡學生不願意食堂排隊的，多用外賣平臺，節省的時間看書、聊天、打牌、打遊戲。
美國最大的外賣平臺DoorDash，擁有商家39萬+家，DoorDash平臺還推出DashPass，用戶每月只要花10美元，就能無限免除配送費。按照DoorDash的戰略，這項會員紅包服務將從點餐延伸到平臺其他購物服務上。他山之石可以攻玉。
風險與模式可行性：眾所周知，商業成功的邏輯在於效率和成本。目前美團通過算法高效驅動外賣員群體連接商家和消費者，通過平臺推薦驅動商家按照平臺的要求做促銷讓利，通過紅包會員驅動消費者連續消費。這是一個近乎完美的模型。根據多家第三方數據，美團的市場份額接近60%，是競爭對手餓了麼的二倍，而兩家外賣平臺市場份額加起來超過90%，商家、外賣騎手在美團、餓了麼面前沒有討價還價的話語權，消費者同樣沒有過多的平臺選擇。
筆者認為，市場份額集中在少數公司是市場競爭的結果，從一方面看體現了效率和成本的最優解。然而另一方面，從網約車、外賣平臺過度集中後呈現出壟斷信號卻讓人擔憂，巨頭佔有市場份額後，是否利用定價權優勢打壓競爭者、欺壓產業鏈裡的其他參與者，從而越來越呈現一贏多輸的行業亂象。
問題在哪裡
然而，「理想很豐滿，現實很骨感」，外賣平臺的商業模式在實際操作中出現了嚴重的偏差，主要體現在以下方面。
用戶的問題：用戶點外賣後不斷要求加快送餐效率，多平臺比價，這在今年一篇名為《外賣騎手困在系統裡》寫出了騎手群體面對不斷被壓縮的配送時間，不得不以違反交通規則來加快送餐，不斷發生的交通事故和不斷產生的用戶投訴催單成為了平臺抉擇的兩端，究竟是要帶血的利潤、要最高的效率，還是在利潤、安全、合規上找到一個平衡。
平臺的問題：巨頭不斷跨界，究竟是加快了商業效率，還是壓榨完一個行業，然後作為資本野蠻人進攻下一個行業。瑞幸咖啡、共享單車、網約車補貼大戰後，燒錢燒規模之後巧立名目收割用戶，亂象叢生，又很難有效監管，用戶也很難維護也沒有時間維護自身被損害的塊兒八毛利益。
監管的問題：監管對於外賣行業的行標、國標等服務標準需要建立和不斷完善，在用戶沒有能力和時間維護自身權益的情況下，應該有便捷而有效的通道監督和解決平臺的服務問題。
競爭的問題：隨著美團市場份額不斷增加，如何反壟斷、增加行業競爭，是必須探討的問題，如果行業現狀無法存在有效的競爭，則應該通過立法防止這些平臺通過不正當手段提高行業準入門檻，使得新興外賣平臺能夠充分參與市場，保持行業的健康活力。
建設性
根據上述分析，對外賣平臺的制度改進我們提出下列具體建議。其要旨在於根據信用設置合理的款上限，以此控制外賣的風險。
首先，配送陽光公示。所有外賣、服務費用陽光公示，讓用戶在充分了解消費規則和價格後安心消費，此金額不因用戶是否為付費用戶而變更。
其次，降低運營成本。美團作為商業公司，追逐利潤是企業的當然狀態，摒棄大數據殺熟後，企業利潤肯定會受到影響，企業應該降低運維成本，在新業務、商業拓展、促銷等成本大頭上做削減，降低擴張的預期，穩定發展。
再次，降低企業無序競爭，設立行標。前一部分已有提及，這裡不應該僅有美團、餓了麼來自行審查合規，行業、媒體、有關部門都應群策群力，幫助企業平穩度過大數據殺熟陷阱，消除壟斷陰影。
還有，給用戶躲避陷阱的選擇。添加為付費消費者和優質商家深度的消除誤會的溝通功能。既然很多交易已經發生在陌生交易之間，外賣平臺完全可以開發為消費者購物比價提醒的功能。這樣滿足了知情權，同時，它也能減少殺熟套利空間，從而讓商家和消費者受益。
會員應享受切實利益。筆者認為，在此前提下，應鼓勵平臺發展、完善模式，堵漏洞，當然如不真誠改正則再談處罰問題。需要強調的是，對於象外賣平臺這樣的O2O我們需要鼓勵，因為它們代表著未來。但是，在發展的過程中外賣平臺需要不斷地反思並完善自己的商業模式和操作方式。美團的大數據殺熟危機輿情之所以沒繼續發酵，是因為國內沒有類似渾水調查瑞幸咖啡一樣擁有大量證據來佐證這一結論。然而，類似渾水的做空機構可能會留一眼在美團上，倒逼平臺不得不削減利潤，這種合規成本在長期會增加企業負擔，相關輿情再次爆發可能會山呼海嘯，那更是企業無力承擔的。