跨界開店能不能拯救老字號？近期，同仁堂、娃哈哈等經典老牌紛紛跨界開店，在業內引發熱議。對於這一現象，市場更關注的是老字號品牌如何創新與「自救」。上海交通大學品牌研究所2019年統計數據顯示，中國1.5萬個老品牌中，只有150個活得還算不錯。
無論是謀求上市還是黯然退市，一眾國內老字號品牌正不斷探索「自救」渠道，而年輕人是老字號「自救」途中無法忽視的坎。
為擁抱年輕消費群體，近年來，不少老字號品牌紛紛從營銷手段切入，不斷嘗試通過跨界開店與聯名、快閃等方式打開與年輕消費群體的對話窗口。除了不斷借勢聯名，經典品牌還可以如何創新？
01積極擁抱年輕人 老字號熱衷開茶飲店和聯名
咖啡和枸杞，聽起來非常「黑暗料理」的搭配，卻成為「知嘛健康」的門店爆款。
近期，受疫情影響閉店數月的同仁堂旗下「知嘛健康」重新開業，其頗具衝擊力的產品組合在業內引發熱議。該門店劃分了咖啡和麵包、中式滋補湯、養生粥、藥食零售4大區域。
銥星雲商通過大眾點評搜索，目前北京地區已經開出3家「知嘛健康」，3家門店排名第一的網友推薦菜均為枸杞拿鐵咖啡。而據職業餐飲網報導，「知嘛健康」計劃在北京社區新開300家門店。
「知嘛健康」門店複合業態；
同仁堂不是唯一進軍茶飲領域的經典老品牌，近期，「國民飲料」之一的娃哈哈開出首家奶茶店，娃哈哈代表性的笑臉作為店鋪LOGO，推出娃哈哈AD鈣奶口味奶茶。
除了開茶飲店，聯名營銷也是近幾年老字號嘗試與年輕人對話的主要方式。
大白兔是老字號中酷愛聯名營銷的代表性品牌之一，並且也曾嘗試「開奶茶店」。2019年5月，大白兔品牌方冠生園官宣正版大白兔奶茶店已在上海上線。據悉，該店為大白兔聯名快樂檸檬開出的快閃店，在其上線之初，消費者排長隊打卡的情況在社交媒體盛傳。此外，大白兔還與氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴露、身體乳等產品。
老字號茶樓點都德則選擇與新式茶飲喜茶聯名推出「波波包」系列包點，傳統的茶與「新茶」並不是完全對立的存在。老北京手工布鞋內聯升則選擇將街鋪搬進購物中心，同時改變品牌在消費者心目中「老頭鞋」的印象，推出與《如懿傳》、《王者榮耀》、《故宮淘寶》、《國家寶藏》等年輕人熟知的IP合作款鞋品，吸引年輕消費者。
喜茶x點都德聯名推出黑糖波波叉燒包；
可見，在老字號品牌產品相對單一、品牌老化嚴重的背景下，傳統爆款產品未能與年輕消費者產生黏合度；加之行業內整合併購潮，行業競爭壓力加大，業績受正面衝擊，老字號也在求變，而通過各種年輕化的營銷方式或嘗試年輕化產品，成為老字號品牌再定位的主要手段。
02跨界開店將成為老字號創新突破口？
老字號的轉型升級，已經迫在眉睫。中國商業聯合會中華老字號工作委員會粗略統計數據顯示：經國家商務部認定的1128家「中華老字號」，其中僅30%經營良好，大部分知名老字號逐漸衰弱甚至消失。
而老字號轉型升級需要考慮的核心要點是，企業的產品是否仍被新消費勢力所喜愛？一味地打情懷牌能否重獲年輕人的喜愛？老字號真的要被年輕一代消費者拋棄了嗎？元本合伙人陳麗霞表示，事實並非如此。通過時尚潮流的產品創新和年輕化的品牌營銷模式，國民老字號也能煥發出新光彩。
1.為跨界開店設置「保險」
同仁堂用傳統與現代相結合的方式打破新生代圈層壁，並跨界打造藥膳美食、草藥咖啡等，其目的也是為了製造新奇熱點，抓住年輕人的眼球，打造年輕化的形象。陳麗霞表示，年輕化、新奇化的跨界玩法每一次都能掀起新的波瀾，也都會為品牌帶來一次又一次的流量衝擊。
來之科技聯合創始人海葵表示，同仁堂的「知嘛健康」是品牌消費場景的補充，娃哈哈奶茶則是對零售產品的場景化打造。同仁堂跨界吸引眼球的同時，二樓設置了傳統的藥房和問診處，對同仁堂和其消費者而言，這一門店升級是剛性需求。這一業態升級的模式改變了以往人滿為患、嘈雜的消費場景，消費者在等待就醫時可以喝咖啡緩解焦慮，是很好的場景補充。
事實上，娃哈哈在跨界的路上，一直默默耕耘，從超市到童裝，從白酒到咖啡，只是之前幾次都不太算成功。而娃哈哈這一次的跨界，顯然用了小聰明，加盟店走在了直營店的前面。5月15日，針對日前熱議的開奶茶店一事，娃哈哈官方微博回應稱，奶茶項目並非直營項目，是由娃哈哈授權給合作夥伴運營。
媒體報導顯示，奶茶店項目運營方為廣州娃哈哈健康飲品有限公司。天眼查顯示，該公司兩大股東分別為廣東冠華健康產業有限公司、娃哈哈商業股份有限公司，兩者持股比例分別為75%、25%。可見，儘管開拓娃哈哈茶飲店項目並非直營，但業內將其解讀為娃哈哈的一次全新探索也在情理之中。
顯然，相比直接投入重資產開店和研發新產品，娃哈哈選擇了成本相對較低的授權合作模式，這也體現了「跨界開店」這一新模式的不足之處：投入成本相對較高，同時跨界創新的不確定性也處於高位。
相對於直接進場開店，快閃店是很好的「探路」模式，內聯升太古裡潮鞋快閃店；
例如，娃哈哈則選擇了授權合作的加盟店形式，而同仁堂從藥品跨界到咖啡店，其目的更多在於製造噱頭。儘管枸杞拿鐵在店內較受歡迎，但放到整個咖啡行業，這一產品能否長期獲得消費者青睞仍待市場驗證。為規避風險，同仁堂選擇其他業態對門店進行補充，例如中醫問診、中式滋補湯、養生粥、藥食等，以企業的核心產品與跨界創新進行互補。
不過，加盟店通常也會帶來管理問題，從而進一步影響品牌形象。例如，茶飲賽道頭部品牌如奈雪、喜茶等目前只開設直營店，對產品的研發和營銷的持續性更加嚴苛。而加盟店雖然降低了企業開店成本，但其產品把控、管理把控若落實不到位，很容易為品牌帶來負面影響。
當然，跨界開店帶來的曝光效應則能夠比短期營銷活動更長久。新鮮的噱頭、新奇的體驗能為品牌吸引到巨大流量，更重要的是，能夠讓品牌重新出現在年輕消費者面前，構建與年輕人對話的新場景。不過，海葵表示，跨界開店也存在後勁不足的可能性。老字號跨界開店時雖然有噱頭博眼球，但其產品是否有長期競爭力？消費者是否買單？這一系列問題有待驗證。
2.被追捧的聯名，並不是萬能藥
相比同仁堂開新店、娃哈哈授權開店，更多老字號或經典品牌也在以更低成本的方式去嘗試與年輕人對話，既以聯名、快閃店等方式進行營銷。梳理近年營銷案例可以發現，無論是老字號、經典品牌還是新生代品牌，聯名營銷似乎成了品牌營銷的標準答案，逮著機會就往考卷上寫。
大白兔x氣味圖書館推出的聯名產品，在社交媒體好評頗多；
聯名營銷的優勢是自帶流量，但對老字號而言並非萬能藥。其不足之處是，老字號品牌的印記根深蒂固，需要更多的產品爆款的研髮結合年輕化的營銷話題和聯動線上線下渠道去貼近年輕群體的消費習慣和觸媒習慣。
陳麗霞表示，老字號品牌通過不斷地跨界推出其他領域的產品，比如大白兔與氣味圖書館推出跨界香氛系列產品，這樣的跨界聯動，對品牌傳播有一定的作用，但恐難變現帶動大白兔糖果品類業績的快速提升；另外，跨界產品一旦出現問題，勢必影響大白兔的品牌力。
03銥星商業觀察
在營銷藝術方面，經典品牌可以說是緊跟大流，營銷手段不輸年輕品牌。不過，對於老字號或經典品牌而言，其特殊的品牌屬性意味著不能完全照搬其他品牌的營銷案例，在聯名營銷上需要突破營銷本身，推出更多新產品接受市場考驗。
藝術巡展和IP化運營是值得老字號嘗試的新形式。例如，在藝術巡展方面，超級文和友廣州店開業後，在一街之隔的太古匯舉辦「講什麼——廣州語言觀察展」。儘管該展覽未在顯眼處露出超級文和友的品牌，但其以超級文和友的建築藝術風格展示粵語文化，很容易讓人聯想到一街之隔的超級文和友。
而IP化運營雖然與品牌運營有不少相似之處，但仍存在區別。一個內容之所以能稱之為IP，要滿足兩個條件：它一定是可延續的，它是用戶會持續關注的內容。這就要求老字號通過IP化運營，打造年輕消費群體喜愛的IP形象，並圍繞IP持續生產營銷內容，吸引消費者關注。
除了營銷內容創新，產品革新和場景創新也是老字號創新的重點。如同仁堂將傳統中醫館升級為包含咖啡、藥膳和中醫業態在內的符合業態，為其他老字號提供值得參考的案例。
而無論是同仁堂的咖啡還是娃哈哈奶茶，是否能真正奪得年輕人的喜歡，最終還是要看產品研發、品牌運營和營銷路徑有沒有持續推陳出新，接近年輕人這個特殊的個性群體。資本能助力這一切的運作，但歸根到底還是得看產品研發本身，求變本身就代表多了無限可能。
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