七匹狼30周年跨界永璞咖啡,年輕化溝通賦能品牌升級

30歲，一個在今年被反覆被提起的年紀。

第一批90後正式30歲了，關於30歲的綜藝《乘風破浪的姐姐》與電視劇《三十而已》播放後備受關注，其背後反射出大眾的年齡焦慮和對而立之年的新思考。

對品牌來說，30歲同樣是一個需要自我審視的"而立之年"。30周年之際，往往是一個品牌回顧過往的價值沉澱、重新開啟新旅程的難得契機。

娃哈哈30歲時，上線了一則 "一鏡穿越30年的紀念視頻"，通過女孩從孩童到成年的人生歷程串聯起品牌在不同時期的主打產品;

肯德基進入中國30周年，與華為推出聯名紀念版手機，預裝的App讓消費者可以在門店中點播餐廳背景音樂，自在聽歌吃炸雞;

去年飄柔30周年，拍攝了一個關於"人生沒有過不去的結"的成長故事，賦予品牌"順發也順心"的情感張力;

最近，30歲的七匹狼也在為自己慶生，和永璞咖啡聯合推出了一波走心的跨界營銷。當國民男裝品牌遇上網紅咖啡，又能融合碰撞出什麼奇妙的多巴胺?

精品咖啡與國民男裝如何對上眼?

"圈層"與"調性"相同

近幾年，跨界聯名的營銷方式屢見不鮮。

CP組合一波接一波，真正能夠讓人產生記憶點的合作卻屈指可數。如何在跨界品牌身上找到巧妙的概念連接點和共通的品牌調性成為聯名跨界的關鍵點。

七匹狼在30周年之際，聯合年輕時尚的精品咖啡品牌——永璞咖啡進行跨界合作。在今年有關"三十歲"的話題熱點背景之下，兩個品牌聯手提出"三十歲的味道是New Me的味道"。這背後一方面是對七匹狼30年積澱的狼性品牌精神的進一步提煉與升華，另一方面也是品牌在新消費時代做出的年輕化煥新升級。

跨界禮盒以七匹狼集團的主色調墨綠為底，勾勒金色圖案設計，配色高級時尚，呈現"歲月鎏金"的韻味。主圖上印著一扇窗戶，呈現出"狼系青年"在咖啡小鎮的生活日常，包括咖啡種植、採摘、衝泡、品嘗四個場景。

打開禮盒，內置一件七匹狼狼文化茄克、一盒七粒以【真野剛燃智變謀】為名的永璞定製版凍幹即溶咖啡、一枚30歲的"狼公仔"徽章和一張定製卡片，上面印著兩個品牌對於"30歲的味道"的理解。

作為七匹狼的經典產品，茄克是七匹狼"狼性文化內涵"的表徵，承載著品牌堅韌、勇敢、與時俱進的"狼系精神"。禮盒中的"小狼"徽章是運用流行元素打造的"狼公仔"卡通形象，將時尚的活力元素創意性融入到此次跨界禮盒中。凍幹咖啡的"微苦和甘醇"則是對"30歲味道"的呼應。

國民男裝品牌VS網生咖啡新秀，他們的契合點在哪?

從目標人群來分析，我們可以發現永璞咖啡的消費人群是18到35歲左右的年輕人，和七匹狼的目標消費者的年齡層次相匹配。

在消費升級趨勢下，精品咖啡為追求品質生活的年輕人所喜愛，而七匹狼的品牌slogan為"男人不只一面，品格始終如一"， 由此可見"品質"、"品格"是雙方共通的品牌調性。用咖啡的甘醇微苦、回味無窮來寓意而立之年的品格，這種"通感"的方式傳達出七匹狼在過去30年來的品牌沉澱。

作為精品咖啡界的 "跨界狂魔"，永璞在營銷端也非常有服飾圈"Off-White"瘋狂聯名的勁頭。早在2015年初創打品牌時，永璞就找到一些插畫師做聯名，此後陸續和《煎餅俠》、阿里影業的《三生三世》合作，據統計，永璞的聯名次數超過400次。

這次七匹狼選擇永璞作為跨界聯名的小夥伴，也能看出七匹狼在30周年的節點上希望突破自我、實現品牌煥新的訴求，男裝與咖啡的跨界更增加了一定的話題性。

七匹狼自1990年起開始相繼推出變色茄克、雙面茄克等產品，一經上市廣受好評，連續20年國內茄克市場佔有率第一，成為名副其實的"茄克之王"。僅以本季七匹狼秋冬新品七匹狼狼文化茄克為例，其延續了提花、印花等繁複工藝，加上精湛定位剪裁結合標章組合設計，後背狼頭刺繡，讓單品更具時尚野性氣息。

其實，七匹狼的跨界合作遠不止於品牌聯合。前不久，七匹狼與雲南綠色環境發展基金會宣布展開長期戰略合作，以"萬物共生，共愛共護"為公益理念，致力於通過對珍稀野生動物的保護，助力地球保護生物多樣性。作為品牌內容延展，七匹狼動物保護系列V領雙面茄克，用藝術呼籲和諧共生，這也是七匹狼企業公益情懷、社會責任感的又一次實現，同時展現出七匹狼在30周年順應時代、重新煥我的品牌精神。

30歲的味道是什麼味道?

話題共創引發情感共鳴

1、以味覺連接情感，"30歲的味道"引發熱議

30歲應該是什麼味道?

是微微苦澀，是淡淡甘醇，還是說不清道不明的五味雜陳?

在微博平臺，七匹狼發起了#30歲的味道#話題徵集活動，啟發大家去思考關於30歲不同的人生態度、不同的生活轉變，引發了公眾的討論和強烈的情感共鳴。

相比"品格"這樣抽象的概念，通過"味道"這一直接的感官更容易和消費者建立連接，從咖啡的味道延伸到成長的內涵，再延伸到七匹狼對"狼系青年精神"的理解，傳遞出正向積極、勇於奮鬥的"狼"性精神和品牌文化。

2、深挖30歲痛點，創意條漫傳遞品牌心智

在#30歲的味道#微博話題下，創新內容IP"有數青年觀察局"為這次跨界活動策劃的創意條漫成功吸睛，戳到了30歲"年輕人"的內心痛點。

條漫以"狠人"和"狼人"的對比為主線展開，點出了年輕人在面對30歲大關時所要面臨的多種社會化場景和困境，包括如何在職場乘風破浪、新人如何快速打入朋友的社交圈、如何在"老大不小"的年紀裡尋求安全感、如何應對七大姑八大姨的催婚急急如律令……

在這些公眾普遍關心的社會議題中，變身"狠人"已經是一種勇氣，"狼人"則是勇氣、堅毅、果敢等品格的pro版人格。

通過走心的內容和年輕用戶建立情感連接，讓年輕人真正對品牌傳遞的價值觀產生內心認同，才是做好年輕化溝通的重要策略。七匹狼這次對年輕人痛點的深挖可以說是非常精準，也成功向消費者們輸出了狼系精神的品牌心智。

從國民男裝品牌到"New Me"

年輕化溝通賦能品牌升級

乘風破浪三十載，七匹狼作為一個品質男裝品牌在消費者心中形成了鮮明的記憶點，但同時也面臨著所有國產老牌共同需要面對的困局。

在30周年之際，七匹狼跨界永璞咖啡，提出了"三十歲的味道是New Me的味道"，這背後一方面是對七匹狼30年積澱的品牌精神的進一步提煉與升華，另一方面也是在新消費時代做出的年輕化升級。

七匹狼董事長周少雄曾在訪談中提及，"品牌的發展面臨著消費者的變化，面臨著消費者更加多元化、個性化的需求，所以我們要從傳統的消費群體適應到年輕的消費群體，把過去七匹狼品牌的特質打造成一個無齡化的、經典又時尚的品牌。"

在這次的30周年跨界聯名營銷中，七匹狼不但強化了自身的品牌IP，也與年輕消費者進行深入溝通，以此積累了一批品牌年輕化價值資產，提高了品牌在新消費時代的適應力，也延展了一個服裝品牌跨越代際的生命力。

30年來，以"狼文化"和"狼系精神"為 核心不斷創新突破，推動了七匹狼的每一次創新與突破。七匹狼也憑藉此次跨界合作擴寬了品牌內涵和文化的邊界，體現出了與時代潮流共振的"狼性精神"的升級。在狼系精神的外延下，七匹狼正在以茄克為載體，通過與時代先鋒藝術、青年潮流文化等多種藝術形式的不斷融合，來表達品牌重新煥我的核心價值觀，定義茄克新世代，期待在未來能夠看到七匹狼在藝術、音樂、文化等異業領域上創造出更多的可能性。

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編輯：heping

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