在美國，Gap幾乎是普通民眾人手一件的必備品牌。自2000年左右走過品牌巔峰時期過後，Gap品牌就一直在走下坡路。去年，美國境內關閉的傳統零售商鋪多達9000餘家。受新型冠狀病毒疫情的影響，Gap等傳統零售品牌更是雪上加霜。
這篇文章，原標題是This Is How The Gap Dies，作者Rob Walker在文章中介紹了Gap這個品牌是如何走向快要倒閉的。這是本系列文章的上篇，主要講述的是Gap品牌「末日」來臨之前的一些前奏。
很久很久以前，蓋璞(Gap)是非常流行的品牌，知名導演斯派克·李(Spike Lee)、歌手麥當娜(Madonna )和梅西·埃麗奧特(Missy Elliott)都曾是這個品牌的代言人。1996年，著名演員莎朗·斯通(Sharon Stone)參加當年奧斯卡頒獎典禮時，就穿的是Gap品牌的黑色長裙。
2000年左右，Gap迎來了鼎盛時期，它從一個賣T恤和牛仔褲的商場零售商，變成了一個全新的經濟實惠「休閒時尚」服裝品牌，成為了「國際服裝時尚風向標和全球知名大品牌」。
然而，那個巔峰時期似乎早已過去，如今看起來快要走到了終點。三月下旬，美國境內的零售行業有超過25萬家非必需商鋪受疫情影響而關門，這無疑是對零售行業的一次重擊。其中，服裝行業遭受的損失更加慘重，銷售額下降了至少50%。更誇張的是，那還不是最嚴重的時期，接下來的四月份更慘。
這場大流行病的爆發，加速了「實體商店末日」的到來。去年，美國境內的傳統零售商鋪已經關閉了9000餘家門店，許多知名品牌也已經走向了破產之路。因此，如今所面臨的局勢，只會雪上加霜。
那麼，最終的情況到底會有多糟呢？Gap這個品牌有沒有可能完全消失呢？
就在Gap發布該消息的前一周，這個問題可能聽起來還令人覺得離譜。畢竟，在全球範圍內，Gap幾乎是一個無處不在的標誌性品牌。
即便受新型冠狀病毒疫情的影響，但通過Gap公司旗下的老海軍(Old Navy)、香蕉共和國( Banana Republic)以及Athleta等品牌的財務報表可以發現，相比於其它零售行業的品牌商，他們的財務表現還算是「狀況良好」。
在4月9日召開的投資者電話會議上，Gap公司指出，2月初公司帳戶持有17億美元現金。
然而，不到半個月後，Gap公司卻發布消息稱，由於大多數門店關停，其已經耗盡了大約一半的現金，並因此通過有抵押債務(「垃圾級」評級)和其它金融手段籌集了22.5億美元。
該公司還指出，由於店鋪關停，其沒有支付4月份店鋪租金1.15億美元，並且還將繼續跟房東談判後續租金的支付問題。
對此，著名債券評級機構穆迪公司(Moody's)和標普全球(S&P Global)紛紛調低了Gap的債券評級。Gap公司的股價，也從今年初的每股18美元瘋狂下跌，最低甚至跌破了每股7美元的價格。
沒有人會認為Gap這個品牌、甚至Gap公司明天就會徹底消失。然而，這個結果突然之間似乎比以往任何時候都更有可能。
試想一下，隨著失業率達到大蕭條的水平，消費者的易躁情緒也揮之不去；由於商場房東無法從破產的零售商那裡收取足夠的租金，房地產的困境層出不窮;大量的庫存積壓，而且還會影響整個供應鏈;在重要的假日季節來臨之前，第二波疫情又可能會再次襲來……
消費者數據分析公司Amperity產品營銷副總裁喬丹·埃爾金德(Jordan Elkind)稱，現在的零售商，相比於幾個月之前，已經處於完全不同的處境：他們不是要考慮關閉哪些門店，而是要考慮後面後續還要繼續重開哪些門店。
對於Gap這個品牌，他並不希望予以置評。但他也稍微提到說，「現在的問題在於，如果要重開已經關閉的300家門店中的25家，那應該如何挑選這25家門店？我們的許多客戶都會把這個問題當作是一次『重啟』。」
如果要這樣來重啟，並且被迫關閉所以眾所周知的零售品牌門店的話，這將是我們面臨的一個殘酷事實。那麼，曾經熠熠發光的Gap，是否也會就此而退出「歷史舞臺」呢？
「末日前奏」
就在這場大流行病爆發之前，傳統零售業已經面臨著非常嚴峻的挑戰了。傳統商場的建設嚴重過剩，也極其容易受市場影響。
在線零售方面，無論是巨頭亞馬遜，還是各種資金雄厚的新興零售商，甚至包括並非直接面向消費者的品牌商而言，他們都在改變消費者的消費習慣，為消費者提供更多選擇、更多便利以及更便宜的價格。
因此，那些我們熟知的零售品牌，實際上已經面臨著不小的「災難」了。去年底，美國家具巨頭Pier 1 Imports已經申請了破產保護，並且關閉了一半的門店。就連曾經風靡一時的快時尚品牌Forever 21也破產了。擁有120餘年歷史的美國連鎖百貨品牌西爾斯(Sears)，最近幾年也在不停地關閉門店，並且多次嘗試重組。曾經紅極一時的奢侈品百貨集團巴尼斯(Barneys)則走上了清算的道路。
「這完全是在加速之前已經出現的趨勢。」知名市場研究機構eMarketer首席分析師安德魯·利浦斯曼(Andrew Lipsman)說， 「目前，已經有許多主要進駐各大商場的零售品牌陷入了困境，他們將是受到最嚴重打擊的群體。」
幾乎很難倖免於這個加速趨勢的Gap公司，以喜憂參半的財務結果結束了多事之秋的2019年財年(其財年始於2月1日，終於1月31日)。
老海軍Old Navy長期以來一直是公司的明星品牌，但其銷售卻停滯不前。今年1月，Gap公司分拆老海軍品牌並單獨申報IPO的計劃也被取消了。此外，Gap公司的執行長及眾多高管也都被替換掉了，Gap品牌的業務負責團隊也都被替換掉了。
在3月召開的財報電話會議上，Gap公司承認稱，2019財年總體上來說是「充滿挑戰和令人失望的一年」，特別是對於同店銷售額下降5%的Gap品牌而言更是如此。
在2019財年期間，Gap公司共計在全球範圍內關閉了141家Gap品牌門店，並且計劃在接下來一年時間中進一步關閉約170家門店。自2007年在北美地區總計約1300家門店以來，Gap品牌門店一直在穩步縮減，到現在只有最初一半的規模。
無論是在北美地區，還是在全球範圍內，Gap品牌的銷售都出現了下滑。哥倫比亞大學商學院(Columbia Business School)的零售研究主任馬克·A·科恩(Mark A. Cohen)認為，Gap品牌實際上比大多數人所意識的還要脆弱。
「Gap品牌顯然是一個標誌性的品牌，在這場大流行病爆發之前，它也本應該處於比較顯赫的地位。」科恩說，「然而，實際上這個品牌多年以來一直在走下坡路。」
毋庸置疑的是，Gap品牌是一個有著令人羨慕遺產的品牌。1969年成立之初，Gap只是一家銷售李維斯(Levi's )和音樂專輯的單品店，它後來又成為了年輕一族的風向標(Gap字面意思譯為「代溝」)，是丹寧牛仔的代名詞，並且最終建立並開始獨家銷售自己的品牌產品。
在上個世紀90年代的鼎盛時期，在時任執行長、零售教父米奇·戴克斯勒(Mickey Drexler)的領導下，Gap開始轉型並在丹寧牛仔的基礎上，拓展推出了包括T恤和卡其褲等基礎款服飾，使其成為當代休閒時尚的圖騰。Gap公司旗下的香蕉共和國品牌後來蓬勃發展，並且還成功推出了低端的老海軍品牌。
但是，進入本世紀過後，Gap品牌的增長勢頭就開始停滯不前，戴克斯勒也被替換出局，其旗艦品牌始終沒有再恢復過來。
它在一個充滿了跌宕起伏的零售行業中陷入了「無人區」：塔吉特零售百貨(Target)和優衣庫(Uniqlo)等零售商佔據了主要的基礎用品市場，而颯拉(Zara)和美德威爾(Madewell)等品牌則俘虜了追求時尚的女性的想像力。而Gap品牌，則試圖想要成為這些品牌，但最後卻什麼都沒有實現。
哥倫比亞大學商學院的科恩稱，如果老海軍品牌真的能夠從Gap中分拆開來，那Gap品牌可能會成為「一個無法生存下去的『殘渣』」。
即便如此，Gap公司仍然是零售行業的主力軍。2019年其營收超過160億美元，旗下所有品牌在全球範圍內擁有超過3900家門店。上個財年中，其盈利約為3.5億美元，相比上一年雖有所下降，但整體上仍然是有利潤空間的。
在三月中旬的財報電話會議上，Gap公司高管提到的是對合併投資組合持續潛力的關注，包括其6000萬「已知活躍消費者」，以及40億美元的在線零售收入。
其中一位高管在談到Gap這個品牌時表示，「我們仍然堅信，Gap這個品牌要比這個行業所處的情況要好。」
然而，這場財報電話會議卻讓一些分析師產生了懷疑。他們認為，受疫情影響下，實體商場門店存在關停的可能性。投資公司高宏(Cowen)的分析師警告稱，「我們對Gap公司保持著謹慎的態度，該品牌在良好的消費者環境中就存在表現欠佳的情況，而現在消費者環境更加惡化了。」
連Gap公司的執行副總裁的發言中，也透露出了不詳的信息：在清晰了解這場大流行病所造成的全面影響之前，Gap公司需要「非常客觀地評估」Gap品牌，該品牌在營銷信息、產品分類和「專注」等方面屢屢出現「失誤」，這些問題需要「高度緊迫地」解決，該品牌必須「真正地在投資組合中贏得自己的地位」。
到4月初，隨著美國全國範圍內封城禁令的頒布，Gap公司已經裁掉了8萬名員工，Gap品牌這盤帳似乎更加明顯了。Gap公司新上任的財務長卡特麗娜·奧康奈爾(Katrina O』Connell)稱，最終有可能會有一個「更有利可圖」的業務，但業務規模可能會「更小」，從「積極擴張」的門店發展策略轉變成「持續縮減」的策略。
「我們一直在關閉Gap品牌的門店。」奧康奈爾說，「但這場危機必然會給我們設定新的底線，讓我們明確到底要保留哪些門店。」
商場衰落
從3月下旬開始的關店潮，已經對主流零售業造成了明顯的傷害。4月13日，曾經紅極一時的丹寧牛仔品牌True Religion申請破產保護。4月22日，私募股權公司Sycamore Partners表示，其希望退出收購L Brands旗下陷入困境的維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)連鎖店的交易。4月20日，有報導稱美國百貨公司Neiman Marcus正在進行破產談判。此外，4月24日，也有報導稱大型購物中心傑西潘尼(J.C. Penney)也在進行破產談判。
實際上，可能還會有更多的企業申請破產。畢竟，那些可能會宣布破產的零售商可能會儘量推遲這樣做，直到疫情高峰期過後，至少有部分門店重新開張的時候。
一個正在經歷破產的公司，都最好在這個過程中持有現金流，更不用說市場波動性較小的Marketplace交易平臺了。百貨商場似乎特別脆弱，專業零售商也是如此。據報導，知名服裝品牌J. Crew在槓桿收購所帶來的17億美元債務陰影下運營，4月底還將償還400萬美元到期債務。
分析公司RapidRatings對大約4萬家公司的財務狀況進行評級，以1至100分的標準來評分。據《華爾街日報》(Wall Street Journal)4月初的一篇報導稱，如果Gap品牌的營收再下降15%的話，其評分將從72跌至45。40分以及下，都意味著未來12個月內有更大的違約風險。對於Gap品牌而言，40分已經從不太可能的事件逐漸變成了一個幾乎無法避免的事實。
與此同時，也有越來越多的公司直接選擇了不支付鋪租。據報導稱，這些公司包括健身連鎖品牌Equinox 、文具巨頭史泰博(Staples)、 餐飲連鎖芝樂坊餐廳(Cheesecake Factory)、球類運動服飾零售商Dick’s Sporting Goods、女性成衣品牌維多利亞的秘密，以及前面提到的Gap品牌。據估計，那些極度依賴「非必需」租戶的商場，4月租金大概只收回了10%至25%。
「這是一個比較複雜的局面。」哥倫比亞大學商學院的科恩說，這是多年以來發展趨勢的加速版本。隨著商場租戶的消失，「把商場作為目的地的理由就會越來越少，而這將嚴重削弱現有的行業參與者。」科恩說。
商場所面臨的問題是大家習以為常的。近幾十年來，這個問題也越來越突出。大大小小的商場已經存在過度建設，需要進行洗牌。能夠提供花哨的設施並且購物體驗更友好的頂級商場，則被視作是更好的發展方向。陳舊老化的商場已經掙扎了許多年，提供的購物選擇也非常陳舊，尤其是現在來看，這種商場已經明顯地沒有了發展方向。
此外，科恩還提到， 網際網路零售也正在慢慢削弱實體商場的地位，就像上個世紀中葉商場削弱並侵蝕市中心的零售行業一樣。根據eMarketer首席分析師利浦斯曼稱，目前大約有12%的零售交易都是通過網際網路完成的，其中服裝交易比例接近25%。
受新型冠狀病毒疫情的影響，這種趨勢只會越來越明顯。科恩補充說，頂級商場可能還能挺過去，但二線商場可能就相當脆弱了，而受這場疫情所帶來的影響，最後可能只會快刀斬亂麻。而Gap品牌雖然進駐了許多商場，但大多都是老舊並且毫無吸引力的商場。
「Gap品牌和商場的其它品牌與數百家美國商場所表現出的巨大的、長期的疲軟緊密相連。」利浦斯曼說，「因此，你不得不提出質疑，Gap品牌的失敗會預示著商場的衰落嗎?或者說，商場的衰落是否是由於Gap等品牌的失敗而導致的呢?這實際上就是先有雞還是先有蛋的問題，總之很難說。」
並不隆重的重新開張
重新開放零售業，這個動作目前已經在美國部分地區開始出現，可能是一個漸進的、實驗性的、不確定的過程。據麥肯錫(McKinsey & Company)4月第二周針對美國消費者的一項調查，67%的受訪人士預計其在服裝上的消費會比以往要少。
這就給Gap品牌和其它服裝零售商帶來了另一個不容忽視的問題：庫存。雖然有關報導稱在線零售上漲了30%，但即便是需求較大的品牌，仍然存在庫存嚴重過剩的問題。因此，許多品牌都削減了夏季和秋季的採購訂單。這不僅僅是涉及到庫存存儲空間的問題，更是缺乏現金流的問題。畢竟，這些品牌仍然需要員工會崗位上班，同時還需要支付各種帳單的。
亞洲和歐洲部分地區的一些需求正在恢復，然而，正如一家連接品牌與低價零售商的公司負責人告訴《時裝商業評論》(Business of Fashion)雜誌稱，如今是一個買方市場，「庫存積壓太多，是幾乎所有品牌都面臨的嚴峻問題。」
部分觀察評論員指出，這種需求的恢復，可能需要幾年時間，才能恢復到疫情前的水平。除了大幅降價和被迫承受損失之外，並沒有更好的選擇。
這是目前已經出現的問題。追蹤在線銷售定價的數據公司Impact Analytics最近發現，其4月份調研許多服裝商品售價都與黑色星期五的售價相似。但該數據公司發言人蘇拉布·賈恩(Sulabh Jain)稱，這些公司還算不上出現戰略虧損的頭部群體，「真正的壓力在零售商這一方，他們需要利用線上渠道，盡一切可能擺脫這個困局。」
對於零售商而言，最可怕的是，消費者需求並不是簡單地推遲，而且被破壞了。這就好比於推遲幾個月購買一臺印表機或洗碗機，和直接放棄購買今年的新款衣服一樣。後一種需求，永遠都不會被取代，沒有買就是沒有買，它直接就不存在了。
而通常的庫存再渠道化等方案也是行不通的：專賣低價打折產品的連鎖品牌T.J. Max和Ross商場本來就已經關閉了許多門店，更不要提還有大量積壓的庫存問題需要處理了。即便是對於清貨商來說，也是供過於求的局面。
「你現在所擁有的，就是若干塞滿庫存商品的門店。」市場調研公司Forrester Research零售分析師蘇查麗塔·科達利(Sucharita Kodali)說。
科達利還提到，由於資金短缺，許多零售商都不得不減少或者取消工廠採購訂單，此舉導致許多供應商也陷入破產，並且還會產生蝴蝶效應，產生一系列更複雜的影響。據報導稱，至少有一些零售商已經預期到，接下來的假日季的銷量可能會下跌40%。
Gap品牌也取消了原有與多家固定供應商的採購訂單。大多數服裝零售商也別無選擇，只好削減或取消訂單，或者可能會囤積一部分商品，並期望明年還能賣出去。一句話，一份分析師向《華爾街日報》透露稱，「這將是一場血戰。」
品牌的瓦解
Forrester 分析師科達利稱，「要讓零售商徹底退出市場，需要很長時間。」事實也的確如此。以西爾斯(Sears)百貨為例，自上世紀90年代以來，西爾斯一直在走下坡路，其在破產期間被美國國內最大的折扣零售商凱馬特(KMart)收購。截至去年底，西爾斯百貨仍在經營的門店大約有400家。
仔細想一想，Gap這個品牌經歷了多少次經濟衰退，甚至是嚴重的經濟衰退。所以，也許一切都可能會好起來的。而根據耐克(Nike)在疫情期間在中國的營銷策略可以看出，美國消費者也會反彈，就像中國之前被抑制住的需求會再次出現一樣。所以，也許零售業也是會反彈的。
而在美國，持續飆升的失業率只會進一步抑制需求。從這個角度來看，也可以解釋為什麼電商銷售增長幅度只有30%，而不是300%。消費者數據分析公司Amperity的埃爾金德指出，「大多數在電商平臺購物的人，都是那些因數十萬家商店和餐館倒閉而被解僱的員工。」
在疫情爆發之前，美國零售業員工人數佔全美就業人數的十分之一左右。而疫情爆發之後，無論是初創企業的員工，還是工廠的工人，他們的可自由支配收入都暫時地消失了。
即便在疫情期間發生的消費，也會反映出線下消費到線上消費的轉移，讓更多實體零售店的盈利能力進一步下降。據麥肯錫公司發布的報告，「消費者如今已經習慣了一連幾個星期都待在家裡，並且在網上購買各種各樣的商品。」在過去幾個月裡，即便是那些對線上消費不感興趣的人群，也被迫體驗網上購物，並且可能會一直堅持下去。「在未來，除非實體零售商店有吸引消費者的亮點，否則這些消費者可能不會再去光顧實體門店。」前述報告寫道。
最後，也是最重要的一點，還有可能出現「第二波」疫情。目前越來越多的人都認為，雖然這場疫情會在夏季的幾個月內稍有緩和，但它還會在秋季爆發。
據摩根史坦利(Morgan Stanley)公布的疫情時間線預測，新確診病例將在11月份出現新一輪激增，並且在聖誕假日期間達到高峰。如果第二波疫情引發新一輪停業和關店潮的話，加上對可能會再次實施的居家禁令的恐懼，這在這個特別脆弱的時期，對Gap等服裝品牌而言，可能是一次沉重的打擊。
到那時，不可避免的洗牌只會變得更加嚴重。隨著消費需求疲軟的再一次出現，房地產和庫存問題都將接踵而至。即便是目前受現金流影響而暫時倖存下來的商業，他們的資金流動性還會受到更加嚴峻的考驗，許多可能就會倒閉。
Gap公司可能有足夠的資源來渡過難關，但它也可能會決定，不再讓Gap品牌這個「拖後腿」的品牌來拖累其業務中更有潛力的部分。
「目前這一切都還是未知數，我們也不知道疫情什麼時候能真正結束。」哥倫比亞大學商學院的科恩表示，「我會趨向於認為，這一切只會更加混亂，也沒有好萊塢大片的結局。」他還認為，開市客(Costco)、沃爾瑪(Walmart)和塔吉特百貨(Target)等品牌都有能力挺過去，「但對於梅西百貨(Macy’s)、迪拉百貨(Dillards)以及Gap等品牌，他們是否能夠重新站起來，大家都說不準。」
這似乎很難想像，但它的確不應該這樣。對於所有關於永久變革的言論，值得我們記住的是，在市場驅動的商業中，變革並不是新鮮事物。儘管情況可能會非常嚴峻，但我們現在所面臨的許多變革，實際上已經持續存在了很長一段時間了。
大約半年前，消費者數據分析公司Amperity的埃爾金德還提到，「我們與許多客戶都針對關閉門店而展開了深入又壓抑的對話。」但這樣的對話，開始加速了起來，並且基調已經發生了變化。
他還提到，許多客戶都愈加認識到，完全重啟的可能性聽起來可能會讓人可怕，但卻是真實存在的。「這就真的需要『白手起家』了。」埃爾金德說。
試想一下，消費需求疲軟、租金負擔加重以及庫存積壓等多種因素的綜合影響下，Gap公司可能根本沒有足夠的現金流來償還有關債務。為了尋求破產保護，該公司準備重組，並且將重心進一步放在老海軍和Athleta這兩個更加盈利的品牌上，並考慮出售其它品牌。這即意味著，Gap品牌可能就不會再「出現在Gap公司的投資組合中了」。
一直處於虧損的Gap品牌，可能很難找到買家。該品牌的智慧財產權如果能夠從實體連鎖門店及到時候過期的存貨中分離出來，才可能有足夠的吸引力。再想想那些可能會被無情清算的資產、清空的門店，以及品牌標識被拆除的畫面。
也許會有一些數字初創企業會考慮收購這個品牌標識，並把它融入整合到某個電商應用程式中。但無論在哪個存活下來的商場，可能就再也看不到Gap這個品牌了。剩下的只有我們對這個已消失品牌的無比懷念。
（來源：36氪 神譯局）
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文章來源:36氪