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編者按：在美國，Gap幾乎是普通民眾人手一件的必備品牌。自2000年左右走過品牌巔峰時期過後，Gap品牌就一直在走下坡路。去年，美國境內關閉的傳統零售商鋪多達9000餘家。受新型冠狀病毒疫情的影響，Gap等傳統零售品牌更是雪上加霜。這篇文章，原標題是This Is How The Gap Dies，作者Rob Walker在文章中介紹了Gap這個品牌是如何走向快要倒閉的。這是本系列文章的下篇，主要講述的是零售商場的衰落、疲軟恢復及拆分Gap各品牌的出路。
圖片來源：Guillem Casasus
從3月下旬開始的關店潮，已經對主流零售業造成了明顯的傷害。4月13日，曾經紅極一時的丹寧牛仔品牌True Religion申請破產保護。4月22日，私募股權公司Sycamore Partners表示，其希望退出收購L Brands旗下陷入困境的維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）連鎖店的交易。4月20日，有報導稱美國百貨公司Neiman Marcus正在進行破產談判。此外，4月24日，也有報導稱大型購物中心傑西潘尼（J.C. Penney）也在進行破產談判。
實際上，可能還會有更多的企業申請破產。畢竟，那些可能會宣布破產的零售商可能會儘量推遲這樣做，直到疫情高峰期過後，至少有部分門店重新開張的時候。
一個正在經歷破產的公司，都最好在這個過程中持有現金流，更不用說市場波動性較小的Marketplace交易平臺了。百貨商場似乎特別脆弱，專業零售商也是如此。據報導，知名服裝品牌J. Crew在槓桿收購所帶來的17億美元債務陰影下運營，4月底還將償還400萬美元到期債務。
分析公司RapidRatings對大約4萬家公司的財務狀況進行評級，以1至100分的標準來評分。據《華爾街日報》（Wall Street Journal）4月初的一篇報導稱，如果Gap品牌的營收再下降15%的話，其評分將從72跌至45。40分以及下，都意味著未來12個月內有更大的違約風險。對於Gap品牌而言，40分已經從不太可能的事件逐漸變成了一個幾乎無法避免的事實。
與此同時，也有越來越多的公司直接選擇了不支付鋪租。據報導稱，這些公司包括健身連鎖品牌Equinox 、文具巨頭史泰博（Staples）、 餐飲連鎖芝樂坊餐廳（Cheesecake Factory）、球類運動服飾零售商Dick’s Sporting Goods、女性成衣品牌維多利亞的秘密，以及前面提到的Gap品牌。據估計，那些極度依賴「非必需」租戶的商場，4月租金大概只收回了10%至25%。
「這是一個比較複雜的局面。」哥倫比亞大學商學院的科恩說，這是多年以來發展趨勢的加速版本。隨著商場租戶的消失，「把商場作為目的地的理由就會越來越少，而這將嚴重削弱現有的行業參與者。」科恩說。
商場所面臨的問題是大家習以為常的。近幾十年來，這個問題也越來越突出。大大小小的商場已經存在過度建設，需要進行洗牌。能夠提供花哨的設施並且購物體驗更友好的頂級商場，則被視作是更好的發展方向。陳舊老化的商場已經掙扎了許多年，提供的購物選擇也非常陳舊，尤其是現在來看，這種商場已經明顯地沒有了發展方向。
此外，科恩還提到， 網際網路零售也正在慢慢削弱實體商場的地位，就像上個世紀中葉商場削弱並侵蝕市中心的零售行業一樣。根據eMarketer首席分析師利浦斯曼稱，目前大約有12%的零售交易都是通過網際網路完成的，其中服裝交易比例接近25%。
受新型冠狀病毒疫情的影響，這種趨勢只會越來越明顯。科恩補充說，頂級商場可能還能挺過去，但二線商場可能就相當脆弱了，而受這場疫情所帶來的影響，最後可能只會快刀斬亂麻。而Gap品牌雖然進駐了許多商場，但大多都是老舊並且毫無吸引力的商場。
「Gap品牌和商場的其它品牌與數百家美國商場所表現出的巨大的、長期的疲軟緊密相連。」利浦斯曼說，「因此，你不得不提出質疑，Gap品牌的失敗會預示著商場的衰落嗎？或者說，商場的衰落是否是由於Gap等品牌的失敗而導致的呢？這實際上就是先有雞還是先有蛋的問題，總之很難說。」
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重新開放零售業，這個動作目前已經在美國部分地區開始出現，可能是一個漸進的、實驗性的、不確定的過程。據麥肯錫（McKinsey & Company）4月第二周針對美國消費者的一項調查，67%的受訪人士預計其在服裝上的消費會比以往要少。
這就給Gap品牌和其它服裝零售商帶來了另一個不容忽視的問題：庫存。雖然有關報導稱在線零售上漲了30%，但即便是需求較大的品牌，仍然存在庫存嚴重過剩的問題。因此，許多品牌都削減了夏季和秋季的採購訂單。這不僅僅是涉及到庫存存儲空間的問題，更是缺乏現金流的問題。畢竟，這些品牌仍然需要員工會崗位上班，同時還需要支付各種帳單的。
亞洲和歐洲部分地區的一些需求正在恢復，然而，正如一家連接品牌與低價零售商的公司負責人告訴《時裝商業評論》（Business of Fashion）雜誌稱，如今是一個買方市場，「庫存積壓太多，是幾乎所有品牌都面臨的嚴峻問題。」
部分觀察評論員指出，這種需求的恢復，可能需要幾年時間，才能恢復到疫情前的水平。除了大幅降價和被迫承受損失之外，並沒有更好的選擇。
這是目前已經出現的問題。追蹤在線銷售定價的數據公司Impact Analytics最近發現，其4月份調研許多服裝商品售價都與黑色星期五的售價相似。但該數據公司發言人蘇拉布·賈恩（Sulabh Jain）稱，這些公司還算不上出現戰略虧損的頭部群體，「真正的壓力在零售商這一方，他們需要利用線上渠道，盡一切可能擺脫這個困局。」
對於零售商而言，最可怕的是，消費者需求並不是簡單地推遲，而且被破壞了。這就好比於推遲幾個月購買一臺印表機或洗碗機，和直接放棄購買今年的新款衣服一樣。後一種需求，永遠都不會被取代，沒有買就是沒有買，它直接就不存在了。
而通常的庫存再渠道化等方案也是行不通的：專賣低價打折產品的連鎖品牌T.J. Max和Ross商場本來就已經關閉了許多門店，更不要提還有大量積壓的庫存問題需要處理了。即便是對於清貨商來說，也是供過於求的局面。
「你現在所擁有的，就是若干塞滿庫存商品的門店。」市場調研公司Forrester Research零售分析師蘇查麗塔·科達利（Sucharita Kodali）說。
科達利還提到，由於資金短缺，許多零售商都不得不減少或者取消工廠採購訂單，此舉導致許多供應商也陷入破產，並且還會產生蝴蝶效應，產生一系列更複雜的影響。據報導稱，至少有一些零售商已經預期到，接下來的假日季的銷量可能會下跌40%。
Gap品牌也取消了原有與多家固定供應商的採購訂單。大多數服裝零售商也別無選擇，只好削減或取消訂單，或者可能會囤積一部分商品，並期望明年還能賣出去。一句話，一份分析師向《華爾街日報》透露稱，「這將是一場血戰。」
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Forrester 分析師科達利稱，「要讓零售商徹底退出市場，需要很長時間。」事實也的確如此。以西爾斯（Sears）百貨為例，自上世紀90年代以來，西爾斯一直在走下坡路，其在破產期間被美國國內最大的折扣零售商凱馬特（KMart）收購。截至去年底，西爾斯百貨仍在經營的門店大約有400家。
仔細想一想，Gap這個品牌經歷了多少次經濟衰退，甚至是嚴重的經濟衰退。所以，也許一切都可能會好起來的。而根據耐克（Nike）在疫情期間在中國的營銷策略可以看出，美國消費者也會反彈，就像中國之前被抑制住的需求會再次出現一樣。所以，也許零售業也是會反彈的。
而在美國，持續飆升的失業率只會進一步抑制需求。從這個角度來看，也可以解釋為什麼電商銷售增長幅度只有30%，而不是300%。消費者數據分析公司Amperity的埃爾金德指出，「大多數在電商平臺購物的人，都是那些因數十萬家商店和餐館倒閉而被解僱的員工。」
在疫情爆發之前，美國零售業員工人數佔全美就業人數的十分之一左右。而疫情爆發之後，無論是初創企業的員工，還是工廠的工人，他們的可自由支配收入都暫時地消失了。
即便在疫情期間發生的消費，也會反映出線下消費到線上消費的轉移，讓更多實體零售店的盈利能力進一步下降。據麥肯錫公司發布的報告，「消費者如今已經習慣了一連幾個星期都待在家裡，並且在網上購買各種各樣的商品。」在過去幾個月裡，即便是那些對線上消費不感興趣的人群，也被迫體驗網上購物，並且可能會一直堅持下去。「在未來，除非實體零售商店有吸引消費者的亮點，否則這些消費者可能不會再去光顧實體門店。」前述報告寫道。
最後，也是最重要的一點，還有可能出現「第二波」疫情。目前越來越多的人都認為，雖然這場疫情會在夏季的幾個月內稍有緩和，但它還會在秋季爆發。
圖片來源：morganstanley
據摩根史坦利（Morgan Stanley）公布的疫情時間線預測，新確診病例將在11月份出現新一輪激增，並且在聖誕假日期間達到高峰。如果第二波疫情引發新一輪停業和關店潮的話，加上對可能會再次實施的居家禁令的恐懼，這在這個特別脆弱的時期，對Gap等服裝品牌而言，可能是一次沉重的打擊。
到那時，不可避免的洗牌只會變得更加嚴重。隨著消費需求疲軟的再一次出現，房地產和庫存問題都將接踵而至。即便是目前受現金流影響而暫時倖存下來的商業，他們的資金流動性還會受到更加嚴峻的考驗，許多可能就會倒閉。
Gap公司可能有足夠的資源來渡過難關，但它也可能會決定，不再讓Gap品牌這個「拖後腿」的品牌來拖累其業務中更有潛力的部分。
「目前這一切都還是未知數，我們也不知道疫情什麼時候能真正結束。」哥倫比亞大學商學院的科恩表示，「我會趨向於認為，這一切只會更加混亂，也沒有好萊塢大片的結局。」他還認為，開市客（Costco）、沃爾瑪（Walmart）和塔吉特百貨（Target）等品牌都有能力挺過去，「但對於梅西百貨（Macy’s）、迪拉百貨（Dillards）以及Gap等品牌，他們是否能夠重新站起來，大家都說不準。」
這似乎很難想像，但它的確不應該這樣。對於所有關於永久變革的言論，值得我們記住的是，在市場驅動的商業中，變革並不是新鮮事物。儘管情況可能會非常嚴峻，但我們現在所面臨的許多變革，實際上已經持續存在了很長一段時間了。
大約半年前，消費者數據分析公司Amperity的埃爾金德還提到，「我們與許多客戶都針對關閉門店而展開了深入又壓抑的對話。」但這樣的對話，開始加速了起來，並且基調已經發生了變化。
他還提到，許多客戶都愈加認識到，完全重啟的可能性聽起來可能會讓人可怕，但卻是真實存在的。「這就真的需要『白手起家』了。」埃爾金德說。
試想一下，消費需求疲軟、租金負擔加重以及庫存積壓等多種因素的綜合影響下，Gap公司可能根本沒有足夠的現金流來償還有關債務。為了尋求破產保護，該公司準備重組，並且將重心進一步放在老海軍和Athleta這兩個更加盈利的品牌上，並考慮出售其它品牌。這即意味著，Gap品牌可能就不會再「出現在Gap公司的投資組合中了」。
一直處於虧損的Gap品牌，可能很難找到買家。該品牌的智慧財產權如果能夠從實體連鎖門店及到時候過期的存貨中分離出來，才可能有足夠的吸引力。再想想那些可能會被無情清算的資產、清空的門店，以及品牌標識被拆除的畫面。
也許會有一些數字初創企業會考慮收購這個品牌標識，並把它融入整合到某個電商應用程式中。但無論在哪個存活下來的商場，可能就再也看不到Gap這個品牌了。剩下的只有我們對這個已消失品牌的無比懷念。
譯者：俊一