茶飲、咖啡後,資本要看上精釀啤酒了?

說多了咖啡、茶飲，今天說點爽的。

有人說，2019年是精釀啤酒元年。啤酒市場似乎將迎來一波資本暗湧。

這個原本比獨立咖啡館還沒有存在感的品類，為什麼突然被關注了，市場情況如何，值得進嗎？

作者：太空猴

和咖啡一樣，精釀啤酒進入中國也不是一天兩天了，在世界範圍內也是足夠古老的玩意兒，不過最近兩年特別受年輕人熱捧，真有點「當代文玩」的意思。

啤酒的中國際遇和咖啡也非常相似，入華已久卻一直不溫不火，行業老大佔據壟斷地位但又面臨下滑危機，而行業的叛逆者則藉助資本打響了攪局的大戰。

「精釀啤酒」原本是比獨立咖啡店還沒存在感的東西，最近連生鮮電商都開始賣了，打著精釀鮮啤的旗號，據聞銷售狀況還相當不錯。

近年備受追捧的精釀啤酒，圖片來自Unsplash

中國的消費者們正處於後「精釀啤酒風潮」的時代，一方面「精釀啤酒」剛出於起步狀態，行業沒有統一的標準，消費者也沒有在概念層面形成共識。

另一方面，作為「精釀啤酒風潮」最古老的敵人，資本和大廠已經做好了入局的準備。

這對酒客們來說，並不能算一個好消息。

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「精釀啤酒」在中國，坑死，貴死

目前中國消費者對精釀啤酒的第一印象，就是「貴」。

精釀啤酒到底是什麼？說法很多，商家們正是利用精釀啤酒定義不清的缺陷，把啤酒做出了紅酒生意的風範。

有朋友曾稀裡糊塗地買過50多塊錢一瓶的「常陸野」，但其實「常陸野」是個很普通的日本啤酒，普通到電商平臺上賣20塊錢我都不會買的那種。

一瓶330ml的普通精釀賣五六十塊錢，商家可以說是相當無恥了，但如今一線城市新開的精釀啤酒店裡，這樣的情況非常普遍。

由於客觀原因，國內很多中小酒廠的產品常有不如意的時候，也趁著精釀潮流薅一把羊毛，用文案、情懷、創新的風味嘗試來吸引顧客。

對消費者來說，花幾十塊錢為酒廠的情懷埋單，一次兩次就當是為中國精釀之崛起而乾杯了，中雷次數多了之後，發誓「五年內不喝國產精釀」的也大有人在。

追溯精釀在中國的興起，最早把「craftbeer」譯為「精釀啤酒」的那位一定是翻譯界天才，這個中譯名完全可以在營銷教材中與「可口可樂」相提並論。

craft直譯過來應該是「手工」的意思，本是個沒有褒貶傾向的詞，單純用來描述「精釀啤酒風潮」最早的狀態——家釀或者自釀。

在美國，「精釀啤酒」首先有著嚴格的產能和資本運作標準：年產量小於600萬桶，並且非精釀釀造者或公司所佔股份不超過25%。

很明顯，大洋彼岸的「精釀啤酒」最先強調的是獨立和小眾。但國內並沒有類似的行業標準和共識，「精釀啤酒」只是模糊地指「比工業水啤更好的啤酒」，與其說是啤酒類型，不如說是一種文字遊戲。

在沒有業界共識而「精釀啤酒」在中國聲名鵲起的背景下，危機意識漸強的國內啤酒大廠也推出自己的「精釀啤酒」產品企圖以毒攻毒。

講真，大廠比中小獨立啤酒品牌有著巨大的先天優勢：產能高，技術成熟，原料更易得，同時有著成熟的推廣渠道和鋪貨渠道。

體育賽事期間的視頻廣告和便利店裡一排排的「小麥」「黑啤」，是很多人對精釀啤酒的第一印象。

各種「精釀啤酒」讓人眼花繚亂，圖片來自圖蟲創意

但是，這些擁有先發優勢的「大廠精釀」地位卻有些尷尬，普通消費者對這些大品牌已經有了「便宜、量大、喝不醉」的刻板印象。

即便大廠在成本控制上再精打細算，這些新產品都要十幾甚至二十塊，足夠讓傳統工業淡啤的消費者躊躇一陣。

而對已經喝過不少經典進口精釀啤酒的入門者來說，大廠精釀的口味確實沒啥競爭力，多花不到十塊錢就能買到更好喝的進口啤酒了，買這些總覺得掉價。

國內的中小型啤酒品牌剛剛處於起步狀態，有少數先行者獲得了資本的青睞，引來模仿者眾。但啤酒的灌裝工藝有著不小的技術門檻，許多中小型啤酒品牌只能走酒館售賣生啤的路線，成本控制和銷量都不太理想。

歸根到底，「精釀啤酒」在北美等西方地區流行了二三十年的背後，是廣泛的自釀文化和酒館文化在起作用，是強調個性以及「慢生活」的新時尚。

而在中國，消費能力最強的一線城市，這種「新時尚」卻遭遇了意料之外的不適。

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住在一線城市，不配喝精釀

有人認為，精釀啤酒運動的起源是嬉皮士運動，誕生於戰後美好社會的「嬰兒潮」一代。

他們中的許多人都來自衣食無憂的中產家庭，受過良好的教育，品味不俗，在青年時期投身反主流文化、反工業化運動，追求開放、個性和自由等等。

而精釀運動的先驅們大都是非啤酒從業者出身的自釀愛好者，業餘在自家後院和車庫裡像鍊金術師一樣搗鼓，頗具極客性質。

一班愛爾蘭老哥們兒在喝啤酒，圖片來自新周刊

這種做法又被成為「吉普賽釀造」，「自釀」或者「吉普賽釀造」就是現代精釀啤酒運動的源頭，但這種波西米亞的生活方式放在北美是郊區中產階層的亞文化，放在國內可是年輕人的財富自由夢啊。

再怎麼熱愛啤酒，只要還需要和別人合租、一年搬一次家、隔斷間只能放一張床一張椅子的時候，你怎麼能指望這個人成為精釀達人呢？

可以說，中國精釀啤酒的最大障礙之一，就是年輕酒鬼住不上大房子。

比起啤酒，咖啡更容易得到社畜的認可，畢竟昏昏欲睡才是常態，不喝酒的時候都足夠神志不清了。

咖啡象徵著幹勁和奮鬥，這和城市青年們的價值觀不謀而合。而酒對於中國人來說意味著什麼？痛風、嘔吐、酗酒後的發酒瘋、油膩的酒桌文化？

在咖啡店談生意，那很新經濟，很國貿。一邊喝酒一邊談生意？那得說著漂亮話咣嘰一通幹，白的紅的一起上，黃的啤酒沒資格上桌。

在奮鬥才是主流文化的一線城市，年輕人能不能按時下班都是一個問題，更別提在工作日的夜晚喝酒了。

酒館文化與中國傳統不符，圖片來自unsplash

而酒館文化是一種熟人文化，一線城市的格子間和隔斷房早就原子級地瓦解了熟人社會。除了極少數獨行俠酒客，人們大都把孤零零地在酒館裡喝酒看成一件很慘的事。

加班之後拖著疲憊的身軀回到家，打開冰箱開一罐網購來的冰啤酒開始上網衝浪才是一線城市的普遍狀況。

酒館要面臨的挑戰還來自電商，去酒館點一杯酒都是幾十塊起步，更有七十塊一杯的星巴克啤酒，勸退力十足。

相比之下，在網際網路上買酒實在太實惠了，好好利用一年兩三次的打折減價活動，就足夠滿足普通消費者一整年的飲酒需求了。

而前文說過，直接進酒館販賣是許多中小啤酒品牌的第一選擇，電商不僅打擊酒館文化，也會對本土精釀啤酒有著不小的負面影響。

自己在家就能放鬆，誰還去酒館呢？圖片來自unsplash

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塑膠袋啤酒，最本土的啤酒文化

不過，走出一線城市，酒館文化和精釀文化卻開始在二三線城市開花結果。

比如說起啤酒就不得不提的青島，儘管塑膠袋裝啤酒可以說相當不安全不衛生，但這一過時的做法卻能延續至今，儼然成了一種文化儀式了。

這或許是「啤酒文化」最理想的本土形式，足夠日常，足夠貼近大眾。

袋裝啤酒、蛤蜊花生，圖片來自圖蟲創意

剛入門的精釀酒客們大都看不起這些工業淡啤，但說真的，沒有比新鮮的凍拉格更能解暑祛愁的飲品了。

經濟較為發達，生活節奏不快的城市才是酒館文化的土壤，比如成都、重慶、昆明、武漢，這些地方的年輕人對文化尤其是亞文化消費的需求絲毫不比一線城市弱。

遲早會有一部分年輕人從蹦迪夢中醒悟過來，意識到夜場不僅沒有真感情，也沒有真酒。

而過上家庭生活之後的夜店王子公主們怕死，更怕痛風，大有改掉牛飲只吹，只約三五好友小酌的趨勢，而精釀酒廠們要做的就是打贏1664和福佳白，似乎問題不大。

可是，消費「精釀啤酒」到底還是一種奢侈行為。有產品素質過硬的業內人士披露，普通IPA（印度淡色艾爾，精釀啤酒中頗具代表性的一種酒款）賣四五十塊一杯，毛利率也只是在小賺的水平而已。

精釀啤酒消費終歸有些奢侈，圖片來自Unsplash

普羅百姓來說，啤酒長期以來都扮演著佐餐飲品的角色，而「精釀啤酒」本質上是需要單獨享用的美食，與中國人的飲食習慣相左。

在酒館坐下來喝一杯就幾十塊起步了，對大多數人來說，如果只是想解渴消暑的話，這錢拿去喝肥宅水確實更實惠。

在美國，精釀啤酒佔據10%的市場份額也用了三十年。在目力可及的未來，買一打送半打，四捨五入約等於不要錢，瓶蓋還可以抽獎的啤酒文化，仍然會是主流。

最後再給啤酒辯護一下吧，「啤酒肚」的鍋，啤酒最多只能背一半，伴隨豪飲進行的暴食行為才是主要的熱量來源。

工業水啤便宜夠量，再搭配火鍋串串燒烤，哪個吃貨的夏天不是這麼過來的？

痛風也是這麼來的。