隨著國民收入的提高和寵物陪伴身份的升級，巨大的寵物消費需求催生了包含寵物食品、美容、醫療、保險、社交等眾多細分場景的豐富服務。作為寵物消費中較為剛需的寵物食品行業，受到了眾多資本和品牌的關注。寬窄創投《2019年寵物行業白皮書》顯示，2019年中國寵物市場規模已突破2024億，未來這一增長態勢仍會延續。儘管中國寵物市場起步較晚，但其發展空間不容小視。
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線上 「萌寵經濟」持續增長,
寵物食品消費需求升級
隨著寵物數量的增長和養寵方式的升級，新一代寵物主對於線上寵物消費的接受度進一步增加。《2019寵物消費生態大數據報告》表明，近九成的寵物主選擇了線上購買寵物商品。
▲數據來源：Frost&Sullivan《2018年中國寵物行業報告》、CBNData消費大數據
▲數據來源：CBNData消費大數據
從用戶畫像上看，線上寵物市場的消費群中有六成是女性，年輕的90後、95後尤其願意為心愛的寵物剁手。從用戶地區分布上來看，一線和新一線城市的線上寵物消費已超半數，其中新一線城市的寵物消費增速驚人。隨著90後、95後新一代寵物主成為主要收入人群，他們逐步將寵物消費融入日常的生活。
▲數據來源：極光調研
如今的寵物食品不僅在寵物品種和生長階段上劃分更加精細，在功能性上也更加豐富。無谷糧、全價溼糧、功能糧等各類新功能食品搶佔市場，給予寵物全方位的服務。《2019年寵物人群專題研究報告》指出，近六成的寵物主在購買寵物食品時最看重安全，其次是寵物的口味，也有超過三成的寵物主會參考寵物食品的營養價值。顯然，新一代的寵物主們希望兼顧寵物食品的安全性和豐富性，傾向於選擇有品質保證的寵物食品品牌。
從整體產業角度來看，目前中國的寵物食品產業仍處於早期階段，寵物食品行業雖然集中度較低，卻仍是寵物市場的主要剛需。本土寵物食品品牌的銷售額在2018年就實現了半數的市場佔有率，這表明本土品質正逐步被寵物主們認可，國際品牌與本土品牌將在寵物食品市場展開更加激烈的競爭。
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國際寵物食品品牌通過內容營銷打造品牌力
全球食品製造巨頭瑪氏（MARS）旗下的皇家寵物（ROYAL CANIN）是較早進入中國市場的國際寵物食品品牌之一。《2019寵物品牌電商銷售數據分析》報告顯示，在淘寶、天貓、京東、拼多多四大電商平臺上的六個主流品牌中，皇家的單品數量最多，穩居線上銷售額第一。
▲數據來源：海馬雲大數據
在產品設計上，針對新晉寵物主初期缺乏飼餵經驗的痛點，皇家推出了「皇家小奶罐」系列產品。根據寵物在幼年期不同階段的營養需求，將奶糕與幼寵糧精心搭配，同時提供精準量杯，讓寵物主更方便地解鎖換糧方法。為了進一步適應寵物主不同場景下的需求，皇家陸續推出了便攜的小包裝貓糧和狗糧產品，也通過鎖鮮裝等包裝創新實現了寵物食品長期儲存和保鮮的雙重訴求。針對中國特殊的雙十一節日，皇家特別推出了「貓屋」禮盒產品，不僅解決了年輕寵物主雙十一囤貨選擇困難的痛點，也豐富了寵物主和寵物的情感互動方式。
▲皇家小奶罐產品、皇家雙十一「貓屋」禮盒
在營銷方式上，皇家通過多樣化的內容營銷吸引年輕的用戶。首先，在官方微博平臺進行用戶教育和種草。讓萌寵出鏡，通過趣味化的圖文和視頻，向年輕的寵物主科普養寵知識，吸引用戶興趣。然後，逐步介紹產品特點和功效，進行深度種草。針對年輕消費者的互動需求，相繼推出優衣庫UT聯名、抖音挑戰賽等活動，在增強用戶活躍度的同時，進一步進行線上店鋪導流。
▲皇家寵物官方視頻、優衣庫聯名活動、抖音挑戰賽
在電商平臺，皇家進一步加速了流量轉化。在天貓店鋪，通過大量的真實買家秀，展現產品的效果，進一步增強用戶的轉化率。同時，在微淘進行定期有獎互動以及直播促銷活動，持續地吸引新老用戶消費，進一步提升用戶復購率。
▲皇家寵物天貓買家秀、直播促銷活動
在擁有大量的年輕用戶基礎上，皇家持續發起為流浪貓送愛心年夜飯、為寵物領養組織捐獻食品等公益活動，不斷向消費者傳達品牌用心關懷寵物的信息，加深消費者對品牌的記憶力和認可度。
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本土寵物食品品牌崛起，
初創品牌獲得年輕用戶青睞
放眼中國寵物食品市場，已出現多個十億級的本土品牌以及數億級的中高端品牌。近幾年除了成熟的本土品牌，初創品牌的營銷表現也十分亮眼。它們通過更加細分的場景切入市場，用創意性和趣味性更強的營銷手段快速收割了眾多忠實的年輕用戶。
瘋狂小狗：IP營銷
瘋狂小狗成立於2014年，是一家主打高性價比的新興寵物食物品牌。目前已覆蓋天貓、淘寶、京東等各線上平臺及線下寵物醫院、寵物門店等多個渠道，其2018 年的銷售額已超過6 億元人民幣。
▲瘋狂小狗IP形象
瘋狂小狗首先通過百元以下的高性價比產品快速吸引用戶。其次，藉助公眾號、小程序、App、天貓、京東、淘寶直播等平臺構建全面的線上用戶矩陣，通過官方頻道、KOL合作等方式深入觸達用戶，增強了用戶對於品牌的感知力和信賴感。
除了自身品牌的IP營銷，瘋狂小狗也發力年輕人喜愛的跨界活動，曾與海爾、美國動畫《汪汪隊立大功》、電影《營救汪星人》等品牌進行聯合營銷，更在2018年雙十一首次與湖南衛視獨播劇《神犬小七》進行了深入的寵物IP合作，推出了多款聯名產品，進一步提高了品牌的綜合影響力。
▲瘋狂小狗神犬小七聯名產品
超能小黑：素人曬貨
超能小黑成立於2016年，從鮮糧切入寵物食品市場，已累計服務訂閱用戶30萬人。產品採取訂閱制的模式，一來降低了庫存風險，二來保證了寵物食品的新鮮品質，滿足寵物主更方便的鮮糧購買需求。
▲超能小黑微博曬貨圖片、天貓旗艦店工廠介紹
超能小黑將其微博定位為萌寵自媒體，通過大量的原創文字、曬貨圖片和視頻內容積極獲客，吸引了16.6萬名粉絲。其微博平臺以真實曬貨的買家秀內容為主，用戶能夠直觀地了解產品反饋，形成了一個萌寵互動與帶貨相結合的線上社區。除自有平臺外，超能小黑也與萌寵類KOL進行內容營銷合作如微博直推、內容產品植入、直播植入等。同時，針對年輕寵物主擔憂產品安全的痛點，超能小黑也通過在天貓旗艦店、微信平臺上的圖片、文字、短視頻展現了透明化的工廠生產過程，讓寵物主能切實地看到產品製造的各個環節，從而更加放心地進行購買轉化。
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寵物食品細分市場潛力巨大，品牌搶佔新一代寵物主心智
中國寵物食品行業滲透率仍在提升，未來高端糧和下沉市場仍有很大的發展空間。一方面，隨著用戶養寵理念和方式的升級，對中高端本土品牌的需求不斷增長。另一方面，寵物食品更加精細的品類、更加創新的概念也給予了新品牌更多的發展機遇。從品牌角度出發，首先應針對新一代寵物主的個性化、精細化的養寵需求，進行用戶心智佔領。其次，針對用戶匹配產品營銷點，進行深入的品牌教育。之後，品牌需要不斷優化內容矩陣，提高品牌認知度，打造差異化的品牌形象，助力最終的效果轉化。
參考資料：
1. CBNData《2019寵物消費生態大數據報告》
2. CBNData&天貓發布《寵物食品行業趨勢報告》
3. 極光大數據《2019年寵物人群專題研究報告》
4. 海馬雲大數據《2019寵物品牌電商銷售數據分析》
不斷加碼私域電商，SaaS服務如何與品牌商共赴「營」「銷」一體化