疫情之下，各行各業不免受到衝擊，但「宅經濟」卻得到了逆勢發展，網購就是其中火熱的一環，電商平臺也「趁熱打鐵」頻頻推出大促活動。
就在人們火力全開「買買買」的同時，一些精打細算的消費者卻發現自己似乎被「坑」了一筆錢。有網友指出同樣網購一雙鞋，9個帳號竟然出現7個價格。究竟什麼因素在影響你的購物價格?區別定價究竟合不合理?
據南都記者了解，一些線上商家可以自行決定是否根據營銷需求設置商品不同價格。如果需要，性別、年齡到訪問記錄、收藏記錄，甚至所在地區氣溫，都有可能決定你的消費折扣。
同一雙鞋，9個帳號，7個價格
今年天貓「38女神節」，有用戶在網上爆料，88VIP會員在天貓超市購買商品的價格比普通用戶高，質疑天貓超市「大數據殺熟」。天貓超市內同一款洗面奶，有人搜索出24.9元，有的顯示21.9元，有的則只要16.03元，最高和最低價相差8元多。
對此，天貓超市3月8日發布聲明稱，「絕不存在所謂大數據殺熟」，部分用戶出現同一款商品價格不同是因為「新人專享價」標識在商品頁面上沒有被正常顯示，為失誤向大家道歉。
然而商品存在多重價格並非偶然，某品牌天貓旗艦店也有類似情況。南都記者注意到，有用戶在社交平臺上傳某款鞋的3月8日實測截圖，9個帳號竟然測試出7個不同的價格。
南都記者據網友實測整理。有評論推測序號8顯示原價，是因為男性用戶不能參與「女神節」活動。
根據頁面標註，這款鞋原價為629元，使用店鋪券和跨店滿減後到手價為539元。據南都記者觀察，頁面顯示價格高低與是否為88VIP用戶似乎關聯不大，而是受到新人優惠——「首單直降」影響。不過新客獲得優惠的方式不同，首單降價幅度也不同，且並非所有新客都能獲得優惠。
「我沒有聯繫客服，僅做了測試，因為我們沒有任何人打算買這款鞋，並且此事後也不打算買了。」該用戶對南都記者說道。
南都記者就此諮詢客服，該品牌客服表示此類首單紅包是天貓在管理，應該諮詢天貓客服。隨後天貓官方客服告訴南都記者，品牌旗艦店有專門人員管理，由旗艦店自行處理，建議記者諮詢店鋪客服。
是否新客能享受到更低價格，88VIP反而吃虧?大數據殺熟是否真的存在?
用戶分級管理，氣溫都可能決定你的折扣
負責企業在天貓超市運營業務的黃先生告訴南都，日常折扣基本是由品牌運營方來操作的，費用由品牌方承擔。而88VIP會員是天貓官方的，在折扣計算後打95折，費用由天貓承擔，所以日常折扣和88VIP沒有直接關係，並不會針對88VIP人群來差異化定價。
那麼為什麼同一商品會存在多個定價，這是不是商家的普遍操作?
「存在差價這個現象，但不是很多，不少成熟品牌沒有參與這種活動。」黃先生說。
據他介紹，差異化定價可以滿足拉新、回購等目的，是否被合理使用可以衡量運營人員的能力。但一味搞差異化，如果前後差價太大可能會影響客戶體驗或糾紛，只能儘量避免或減少差價。
黃先生告訴南都記者，「首單降價」、「1分錢的商品試用」等，都屬於商家的拉新策略。對於熟客，店鋪會通過發券、按店鋪會員等級打折等方式維持，雖然優惠沒法和新客首單優惠相比，但熟客也曾享受過新人優惠。
那麼「千人千面」的價格與什麼因素相關，又如何實現?
首先，要對用戶群體進行區別。黃先生告訴南都記者，商家通常會選擇將客戶分為新客戶、老客戶、潛在客戶、流失客戶、高端客戶，按不同營銷需求給予降價優惠。根據商家意願和產品性質，還可以對用戶年齡、性別、品類偏好進行劃分。店鋪可以按照購買金額或次數來定義會員等級，然後給予不同等級會員優惠。
此外電商平臺藉助海量用戶數據，根據消費者的基本屬性、店鋪關係、消費偏好、行業屬性等諸多因素設置不同用戶標籤，以便商家經營管理。
圖自平臺商家Eric，商家後臺的用戶標籤
「如果這個人還不是店鋪客戶，平臺不會把他的具體信息透露給賣家，但是會把群體的標籤給你。比如25至29歲的寶媽，平臺會圈一個用戶池，假如是10萬人，你可以專門給這10萬人設價格。」電商從業者Eric告訴南都記者。
南都記者注意到，此前曾有消費者懷疑，電商平臺會對安卓和蘋果手機用戶區別定價。
Eric表示暫時沒有在商家後臺找到針對不同手機機型設置折扣的標籤。
「(各種優惠)都可以控制，只要你有行為標籤，但具體的標籤是什麼，只有設置的人知道。」Eric稱。有意思的是，南都記者發現，在商家Eric提供的後臺截圖中，「所在地區氣溫」也成為一項用戶標籤。這意味著如果商家需要，氣溫也可成為用戶獲得優惠和折扣的一個因素。
定價大權在誰之手？商家定價權受平臺制衡
藉助用戶標籤可以定價打折，那麼定價、折扣大權掌握在誰手中?
Eric稱，一般情況下商家可自行決定店鋪的商品的價格、折扣以及如何發放優惠券。當參加平臺大促活動時，商家才會根據平臺要求來操作。
南都記者向多位商家求證，有商家表示自己具備定價權，不過由於運營性質不同，有的商家需要提審，有的則不需要。
天貓超市「代銷」運營的黃先生表示，由於活動類型很多，可以實現同時生效多個價格，自己就曾設置過3級價格。但商家權限不是百分之百，所以想要差異化定價並不容易。設置一個價格需要提交系統或者天貓小二審核，再設置一個價格也需要提審，設置的價格越多審核越難。
不過也有商家表示自己經營店鋪不大，無法設置多級價格，不排除頭部商家可以做到，但「一般正常人不會去做這事的，這不是找罵嘛。」
為了避免麻煩，通常商家不會採取設置多級價格這一做法，而是通過發放優惠券、紅包等其他方式調整用戶的最終成交價格。
Eric表示，商家可以通過不同渠道分發優惠券。公開券是所有用戶都可以領取的，有些券需要完成指定操作才能領取，比如店鋪微淘、直播間和淘客推廣的券。此外，還有商家一次性發給指定用戶的券。至於紅包，可能是由平臺系統自動發給一段時間沒有登錄的帳戶。
消費者能接受區別化定價嗎？降價能接受
近年來，質疑網絡平臺「大數據殺熟」的聲音不絕於耳，關於「大數據殺熟」是否存在也是眾說紛紜。
《電子商務法》第十八條，是被外界視為規制電商「大數據殺熟」的法條。該條規定，電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特徵的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。
北京市匯佳律師事務所律師邱寶昌告訴南都記者，電商差異化定價是否構成法律意義上的「大數據殺熟」不能一概而論。實踐中要認定「大數據殺熟」存在一定難度，目前也尚未有司法判例可循。
那麼消費者和商家是如何看待差異化定價，這是否意味著老客戶利益受損?
當看到同一商品出現多級價格時，經常網購的王女士表示，「如果價格便宜可以接受，貴的話就會有被『殺熟』的感覺。而且一旦發現買貴了，我就會拉黑這家店。」
「電商定價打折的目的是讓買家覺得便宜，而不是考慮讓每個買家買到的價格都一樣。而且差價裡，商家實際是在降價，因為運營後臺從來沒有對某個人群提價的功能。只有惡意給熟客高價，才算得上『殺熟』。」 商家運營方黃先生說道。
同為商家的Eric則認為，不同的人對同一件商品的價格預期不同，大數據可以有效幫助商家把同一件商品賣給不同的人，至於是否違法自己也說不清。
對商家一直在讓利的說法，王女士並不認可，但她指出如果商家標明新人優惠、熟客優惠、VIP優惠，讓用戶明白各種規則，就可以接受。「如果商家不標明所有優惠，又不一視同仁，就有一種蒙在鼓裡的感覺。」
消費者、專家呼籲線上商家公開所有價格規則
其實線下交易中，商品成交價格也並不總是完全統一。為何人們對於網購「千人千面」價格接受程度不高?
「說白了還是不願意被欺騙，我有錢但你不能白白『坑』我。」消費者王女士說。商家運營黃先生也認為，線上交易「千人千面」價格的主要爭議在於買家知情權。
邱寶昌告訴南都記者，線上交易與傳統交易模式存在很多不同之處。線上交易突破傳統交易的地域限制，客流量巨大，相對地，電商消費者的議價能力也被削弱。而且，線上交易中刷單炒信、虛假宣傳、虛假評價等亂象嚴重，消費者難辨真偽。如果電商經營者信息不透明，「殺熟」不易被發現，監管部門也難以取證。
南都記者注意到，《電商法》第十七條規定，電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。
「商家擁有自主經營權，可自行決定經營策略，但是需要保障消費者的知情權和公平交易權，經營者應該公開商品的價格，並向消費者闡明各種優惠規則。」邱寶昌認為，這不僅是某一電商平臺的問題，而是涉及到整個網絡交易。電商經營者在對待不同用戶時應該有統一的規定，統一的尺度。
他特別提醒，網絡商家對待同一交易條件下的消費者，不能設置不同價格，如果存在優惠折扣的情形，必須要事先對消費者進行明示。否則商家實施多重定價又不公開優惠規則，可能會涉嫌價格欺詐。
「我們給熟客看得見的福利，但要求商家展示所有不同優惠價格的做法不現實，」商家Eric對要求公開定價和優惠的做法提出質疑，認為線上商家也存在無奈之處。
在他看來，「假設你是消費者，你享受優惠價是100元。而頁面上提示某某用戶享受的特價是80元，你會同意付款100元嗎?線下有可能你會付。線上你肯定和商家要求最低價，不然就不買了。」
「商家有不公開定價規則的權利，那麼顧客也有拉黑給差評的權利。」王女士說。