毛利率連續下滑,顧家家居為何還能穩坐頭把交椅?

2020-12-13 貝殼投研

昨天雙十二開售,買了一對夢百合的記憶棉枕,由於這兩天搜索了很多家居產品,頁面就一直有產品推薦。其中有一款就是顧家家居的沙發,點進去看了看,評價還不錯。所以就想著研究一下顧家家居這家公司,今天貝殼投研就用SWOT分析法對顧家家居進行分析。

一、什麼是SWOT分析法?

這個方法上學時寫報告經常使用,今天拿出來溫習一次。SWOT分析就是基於內外部競爭環境和競爭條件所作的態勢分析,通過這種方法,可以對研究標的有一個全面、系統地了解。

SWOT是四個英文單詞的首字母縮寫,優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)、和挑戰(threats)。其中優勢和劣勢是企業的內部因素,機會和挑戰則屬於外部因素。

其實這個很容易理解,比如我想在小區樓下開一家水果店,我要考慮許多因素。自身方面:開店的資金夠不夠、需不需要招店員?外部因素:小區樓下有幾家水果店、經營情況如何等等。

下面這張圖對顧家家居的優勢、劣勢、機會和挑戰進行了簡單概括,接下來我們一一仔細分析。

二、顧家家居SWOT分析的具體內容

1、優勢分析

(1)品牌優勢

在近40年的發展歷程中,顧家家居根據不同消費群體的需求和特點,創立了種類豐富的產品和品牌。沙發品牌有「顧家工藝」、「顧家布藝」、「顧家功能」和「顧家天禧」;床類家具品牌包括「睡眠中心」、「顧家床墊」;另外還有「全屋定製」品牌。

這七大品牌不僅是顧家家居產品質量和服務沉澱的口碑,也是公司大量的廣告宣傳打造出來的結果。2019年顧家家居廣告宣傳費用5.39億,在銷售費用中佔比31%,在總營收中佔比6%,由此可見,顧家家居為了品牌建設還是很捨得花錢的。

(2)渠道優勢

工程和整裝渠道對顧家家居股票(603816)的影響很小,公司主要依靠門店銷售,大多分布在紅星美凱龍、居然之家這樣的家具賣場裡。

顧家家居的自有品牌門店數量由2017年3266家增加至2019年4518家,加上其他品牌的門店,2019年公司總門店數量有6486家。公司的產品遠銷120多個國家和地區,是國內軟體家居的龍頭。據悉,公司未來兩三年還會加速開店,搶佔市場。

(3)產品結構多元化

之前寫歐派家居的時候也說過,家居企業產品結構多元化有利於長遠發展,畢竟把所有寶都壓在一個產品身上,產品消受不起,公司也容易面臨風險。

顧家家居的主營業務是沙發,2019年該項業務營收佔比53%。除此之外,公司還經營床墊、配套產品,營收佔比分別為18%、17%,產品結構合理化。

2、劣勢分析

顧家家居毛利率由2015年41%下滑至2019年35%,這主要由三個原因造成:一、原材料價格上漲;二、毛利率偏低的海外業務營收佔比提升;三、公司海外業務營收佔比40%左右,人民幣升值導致毛利率下降。

所以公司要增強成本管控能力,努力提高內銷業務佔比。

3、機會分析

軟體家居行業市場空間還很大,2019年沙發、軟床和床墊市場規模分別為628億、382億和488億。預計到2023年三者市場規模可達870億、680億和70億,總體接近760億的市場增量。這只是國內的市場增量,國外軟體家居市場也有百億元的空間,這些對於軟體龍頭顧家家居股票(603816)來說都是機會。

想要跟上行業發展的步伐,並且在發展中提升市場佔有率,產能就必須要跟上,顧家家居完善的產能布局無異於為自身的發展插上了一雙翅膀。

顧家家居在國內和國外都建有生產基地,目前國內生產基地已投產產能有300萬套,2021年還會有60萬標準套軟體家具投產。國外有越南、馬來西亞和墨西哥生產基地,在2020年也開始投產,充足的產能供給將有利於顧家家居飛快發展,彰顯龍頭優勢。

4、挑戰分析

顧家家居在國內外都有競爭對手,國外可以通過併購解決,國內卻沒有那麼容易,之前想要曲線收購喜臨門,就以失敗告終。雖然顧家家居是國內軟體龍頭,但來自競爭對手(敏華控股、夢百合、喜臨門)的挑戰也是不可避免的。

另外,2019年10月,美國對中國床墊進行反傾銷,徵收高額的反傾銷稅,會在一定程度上影響顧家家居的床墊出口。現在是床墊,以後還不知道會有什麼反傾銷操作,這也是一個挑戰。

三、總結

貝殼投研只是對顧家家居進行了浮光掠影的分析,整體來看顧家家居優勢突出,軟體龍頭地位依然很穩。機遇和挑戰是同時存在的,顧家家居依靠品牌、渠道和完善的全球產能布局,未來能有不錯的發展。(ty015)

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