晉江果凍撬高端市場 高價=高端?

2021-02-16 產業晉江


近日，奇峰食品推出乳酸菌果汁果凍、雞蛋布甸優酪果凍、香蕉牛奶布甸果凍等多款果凍，在包裝上繼續深化卡通營銷，引進日本輕鬆小熊漫畫形象，與主打休閒、高端的產品高度契合，這也意味著，繼巧媽媽、蠟筆小新、親親、雅客、惠康、摩咔金等發力高端果凍領域的晉江企業方陣中又新添了一員。

業內人士認為，當一個行業不斷完善與成熟之時，隨之而來的便是往更高層次的進步。對於果凍市場來說，經歷了數十年的探索，正逐步走向高端化，而這樣的高端化並不是簡單的喊口號或一味地強調高價格，受眾範圍精準化、果凍產品功能多元化、果凍技術國際化、產品包裝時尚化、推廣過程互動化等方面都為高端果凍市場築起一道道門檻。記者_王文通 吳道淼 王家煜 文圖

集體發力高端果凍市場

據2015中國糖果零食展覽會官方數據顯示，果凍行業發展至今，在我國已經成長為一個年銷售額過百億規模的產業，並以年均15%左右的速度保持增長態勢，從2009年始，中國便超過日本成為世界上最大的果凍生產國和銷售國。目前中國已有500多家果凍企業，果凍預估有200億的潛在市場，而且在高端領域的比例呈上升趨勢。

業內人士指出，中國食品行業已經迎來了產品換擋期和營銷換擋期，其中最大的轉變就是從價格訴求轉變為價值訴求，從薄利多銷轉型為厚利多銷。從果凍行業也可略窺一二，喜之郎什錦果凍、親親「我de萌動」系列布甸、蠟筆小新「滋100」乳酸菌果凍、雅客小鮮蒻果凍、摩咔金「舞動」布丁、奇峰輕鬆小熊系列果凍……再加上原來高端果凍品牌巧媽媽、樂客樂克、佰蜂、淘吉吉、佐佐奶優等，使得高端果凍市場愈發「熱鬧」。

據了解，在KA賣場，高端果凍的價位多在20～40元（500g），明顯高於普通果凍12～15元（500g）的平均價位。在沃爾瑪、家樂福等大賣場裡也湧現出更多高端果凍的身影。

「從企業的訴求看，之前產品包裝偏老化，展示在各終端的果凍產品同質化嚴重，無法突出差異性，所以到了必須變革的時候。而從消費者的訴求看，傳統食品企業必須適應消費形態的變化，重新建立起與消費者之間的情感連結，或從產品包裝或從營銷模式上滿足他們的情感訴求。」福建親親食品股份有限公司市場部產品經理房曉強表示，僅3個月時間，新推出的親親「萌動」系列果凍就已經完成了一年的銷售任務。

企業轉戰高端果凍市場不無道理。去年年底，包裝精美的蠟筆小新「純滋100」乳酸菌果凍一上市，便成為各大商超賣場的「香餑餑」。這款產品有多火？按照香港《大公報》在去年冬季該款產品剛上市時的報導，「純滋100」發布當天，經銷商就下了1.8億元的訂單，生產計劃已經排到5個月以後。

作為較早切入高端果凍市場的巧媽媽，只用短短兩年時間就躋身中國果凍品牌前十行列，在2014年以優異的市場表現取得了281%的驚人成長速度，年銷售額突破3億元人民幣大關，並憑此驕人的戰績榮獲「中國食品行業成長之星新銳品牌」的獎盃。

品質是「高端」之本

事實上，隨著消費水平的提升，國人不缺高端產品的消費能力，缺的是一個購買的理由。國內消費者一直對國產食品有相當高的熱情和預期，但近年來先後出現過的一系列食品安全事件也打擊了人們的信心。安全、美味、營養、健康是食品生產的最低要求，也成為食品銷售的最大亮點。因此，發力高端果凍市場，並不是簡單地定位高價，產品品質升級才是「高端」之本。

要做到營養健康，時下流行的乳酸菌是非常好的結合點。乳酸菌能夠釋放更多的蛋白酶類物質對乳蛋白質進行水解，更利於人體吸收，提高營養吸收率，同時具有調理腸道、改善便秘、增強免疫力的功能，已經被應用於飲料領域，果凍領域近階段也隨之興起。

「我們在早些時候的調研中發現，市場上的果凍產品同質化太嚴重了，而『乳酸菌概念』在果凍領域還是一片空白，所以就決定推出『純滋100』這個主打高端乳酸菌概念的果凍品牌。」蠟筆小新集團董事長鄭育煥介紹。「純滋100」乳酸菌果凍，是集團結合國家863科研技術成果益生菌果蔬發酵專利技術，全新研發重金打造的一款戰略產品。他希望「純滋100」能成為中國高端乳酸菌果凍的領導品牌，成為「乳酸菌果凍」的代名詞。

無獨有偶，以「素生活」作為產品理念，摩咔金圍繞低糖分、低鹽分、低脂肪，今年也推出多款可吸乳酸菌布丁。在工藝上，摩咔金布丁做足了升級內涵。據介紹，國標規定，蛋白質含量小於0.5%或者不含蛋白質成分的為果凍，蛋白質含量小於1%大於0.5%的為優酪，只有蛋白質含量達到1%及以上的才能稱作布丁。摩咔金的每一款布丁產品，在營養標準上都有過之而無不及，真正從產品本身做到健康營養。

當營養健康成為消費者購買的第一理由時，也宣告著價格便宜的低端果凍不再是行業主流。以「打造中國高端果凍布丁第一品牌」為目標的巧媽媽，就深諳產品品質對「高端」的支撐作用。巧媽媽主打的「雞蛋布甸」系列，100%引進韓國製作工藝，並甄選了優質的原材料，從海藻中提取天然健康的卡拉膠，每杯產品堅持加入天然果汁，口感Q彈嫩滑，吃一口濃濃的蛋奶味道瞬間充斥著你整個舌尖。為了打造出最優質的果凍，巧媽媽還在行業率先使用模內貼標技術。注塑後，圖案就直接印在外包裝上，不用二次印刷，可以杜絕塑化劑的二次汙染。據悉，僅此設備巧媽媽就要比同行多支出400萬元。

品牌營銷挖掘新賣點

在果凍業界，已有商家把乳酪、優酪添加到果凍當中，但消費者一般把這樣的產品視為兒童食品。由於缺乏時尚賣點，這類果凍市場反響平平，很快就淹沒在同質化競爭的汪洋大海。

如果說產品品質是「高端」之本，那麼做好品牌營銷則是為「高端」再加分，為企業挖掘新賣點。業內人士認為，以時尚化的包裝、互動化的推廣精確消費群體，跟緊消費形態，與消費者近距離溝通互動，迅速搶佔銷售市場。

今年3月，親親在哈爾濱、長春、杭州等十多個城市相繼開展了親親30周年新品品鑑及客戶回饋活動。其中，「萌凍」系列更是受到熱捧。

「親親果凍在年輕人中擁有一大批忠實粉絲，產品定位在16歲至35歲的女性消費群體，其中很大一部分是女性白領和學生。」親親公司行政部總經理肖錦根介紹，今年是親親公司成立30周年，親親利用「閨密節」圍繞女性白領做足文章，提出「萌動的心情，屬於你我的故事」及「休閒、優雅、快樂生活、可愛形象」的品牌主張，滿足年輕女性愛時尚、愛美味、崇尚自由、追求品位的心理，讓親親成為閨密之間快樂分享的絕佳選擇。未來，親親將以創新為動力，以產品質量安全為基礎，穩步進軍高端果凍市場，不斷提升產品的市場競爭力。

據悉，親親「萌動」系列果凍是在國內果凍市場第一批出現的以「萌」為主打的文藝清新範果凍食品，其包裝的新穎、口味的獨特更是一改以往果凍食品在消費者心中的形象，迎合了時下90後消費市場對於「萌」的追隨風潮。

「賣萌」是時尚化的主要表現。蠟筆小新專門為「純滋100」設計了一個可愛的乳酸菌卡通玩偶——小純純，不但使品牌更加形象化，且增強了消費者對「純滋100」的極易識別度；親親果凍相關微博目前「粉絲」已超過百萬，而親親更是通過讓消費者參與到各種「萌」文化互動中增強粉絲的粘性；巧媽媽也根據產品特點，設計出草莓公主、香橙女孩、黑加侖女孩和蘆薈小王子四個卡通形象；奇峰更是藉助風靡日本的輕鬆小熊，深化公司主張的卡通動漫營銷理念……

「通過卡通動漫的植入，使得產品包裝更美觀，更加契合消費群體的情感需求，其根本原因是能為企業帶來更多利潤，產品的附加值、營養價值越高，企業利潤越大。」奇峰食品總經理林景昌表示。

記者觀察丨高價≠高端

高端果凍的塑造是一項系統工程，消費者的教育和引導也是一個漫長的過程，高價位只是高端果凍的外在表現形式之一，受眾範圍精準化、果凍產品功能多元化、果凍技術國際化、產品包裝時尚化、推廣過程互動化等方面都是高端產品必備因素，也為進軍高端市場樹立一道道門檻。

有的食品企業已經達到了一定的經營規模，包括在人才資源、產品競爭力等方面都具備了一定實力，這種企業高端化步伐就會比較快一些。但是也有很多企業還不具備進軍高端市場的實力而完全摒棄低端產品，那麼不僅企業在新領域力不從心，也不利於高端市場「新藍海」的良性競爭。

根據企業自身發展情況，量力而為，不要因為覺得高端市場利潤空間大就扎堆而上，只強調包裝和概念不注重產品品質，華而不實的產品最終必會被市場淘汰。


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