◎ 文 《法人》全媒體實習記者 戴凱琳
越來越多的人意識到，盲盒經濟已然成為一個風口。
被稱為「盲盒第一股」的泡泡瑪特登陸港股後，首日（12月11日）開盤股價飆升，市值破千億，成為國內潮玩文化領軍第一股，一時間風光無限。成立十周年的泡泡瑪特在兩年內淨利潤增長了300倍，賺錢能力堪比「印鈔機」。
但是，一鳴驚人的背後卻暗藏隱憂——一些買家目前也正在走向動漫收藏界裡流傳甚廣的這句話「少年一面牆，北京一套房」，更有買家的無奈「一入盲盒深似海，從此錢包是路人」。那麼，讓年輕人「買不停」的盲盒究竟賣的是什麼？
盲盒經濟堪比「印鈔機
盲盒不知從何時開始流行起來，並悄無聲息地「攻佔」了國內潮玩市場。 繁華街區的實體店和商場裡的盲盒自動售貨機現身於各個角落，吸引著同好者光顧。
▲泡泡瑪特的無人自動販賣機
盲盒的概念最初誕生於日本，顧名思義，是指一個封閉且不透明的盒子裡 裝著不同樣式的玩偶手辦，消費者購買前並不知道裡面到底裝著哪一款玩偶。 盲盒一般在無人售賣機出售，隨著近兩年規模逐漸擴大，全國各地多處繁華商業地段均開設實體店。 泡泡瑪特就是這樣一家以出售盲盒為主要業務的連鎖企業。
12月11日，泡泡瑪特在港股掛牌上市，上市首日開盤後股價大漲，迅速拉升到每股77美元，較每股38.5港元的認購價上漲100%，公司市值破1000億港元。其公司創始人兼董事長王寧與公司副總裁楊濤是夫妻關係，兩人共同持股佔公司的49.8%，上市後這對夫婦身家突破547億港元。
但僅過了一個交易日後，截至12月14日港股開盤，泡泡瑪特跌幅擴大至超10%，股價跌幅收至5.43%，泡泡瑪特創始人王寧身價縮水近百億。
據此前該公司向港交所遞交的IPO招股書顯示，2017年至2019年期間，公司營收和淨利潤呈現爆發式攀升，淨利潤分別為156萬元，9952萬元，4.51億元；毛利率從47.6%增至64.8%，堪比「印鈔機」。泡泡瑪特營收在兩年內超10倍，3年淨利潤翻300倍，目前還計劃二次上市，已然成為中國內地最大潮流玩具品牌。
核心競爭力不是盲盒？
在不少人眼中，泡泡瑪特似乎是近兩年來闖入大眾視野的，其實該公司成立已有十年之久。2010年，王寧成立泡泡瑪特之初，最早定位是銷售家具、文具等生活創意雜貨鋪。他在接受媒體記者採訪時曾說，「剛成立泡泡瑪特時很艱辛，連初級店員都很難招到，需要親自去進貨和搬運，處於連年虧損狀態」。
如今，泡泡瑪特在中國開設了100多家零售門店，在62個城市安置了一千多家機器人商店，推出了以金髮嘟嘴玩偶Molly代表的眾多爆款盲盒產品。Molly在2019年已經帶給泡泡瑪特4.56億的收入，今年雙十一更是在天貓創造了1.42億的銷售業績。
但是，王寧卻對此表示，盲盒本身並不是泡泡瑪特的核心競爭力，公司業務板塊也不只是大家看見的潮玩零售。十年來，流行的潮玩種類一直在變，「這麼多年不變的就是我自己最感興趣的（方向），一個關於設計，一個關於商業」。
▲泡泡瑪特的商業模式
相關數據顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特總共運營了93個IP，包括12個自有IP，25個獨家IP，56個非獨家IP。
IP原意為智慧財產權，商業IP是一種產品之間的連接融合，具有高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的符號，廣泛應用於文學，影視，動漫，遊戲等領域，也可以簡單理解為成名文創的總稱。將一個IP轉化成爆款商品是一件複雜的事情。首先需要找到設計者，然後獲得授權批量生產作品，還要找到合適的生產供應鏈完成整個運營管理，營銷，構建等。
參與泡泡瑪特投資的華興資本董事長包凡曾強調，泡泡瑪特的成功核心絕對不是因為盲盒，而是將設計，供應鏈，再到最後的零售終端，整合成平臺化能力。
▲盲盒產業鏈
盲盒為何讓年輕人上癮？
數據顯示，盲盒主要受眾群體年齡為15至35歲之間，定位在一二線城市，其中75%為女性。最具有消費能力的客群，是以95後至00後的年輕女性為主。這代人的成長几乎同時和計算機科學形成時期相吻合，伴隨著網際網路蓬勃發展一同成長。
▲泡泡瑪特消費者年齡佔比
根據相關盲盒銷售數據顯示，2019年天貓雙十一成交額是8212萬，單日成交額較2018年同期增長368%。其中，購買者多為95後；2020年天貓雙十一成交額是1.42億，與2019年相比增長了約73%，與2018年相比增長了400%。
▲泡泡瑪特在閒魚二手平臺的溢價
由於盲盒產品重複性概率極高，許多消費者購買後很快便轉到二手市場交易。據統計，2018年共有30萬盲盒玩家在二手交易平臺閒魚出售盲盒，每月發布閒置的盲盒數量比2017年增長320%，其中最受歡迎的系列價格猛漲了近39倍。
為何重複性極高的產品受到追捧？其中受眾群體的心理因素很難說清。相關業內人士分析，盲盒的火爆離不開其獨特的營銷模式——依靠不確定性與驚喜感，精準捕捉消費心理。
浙江工商大學教授、浙江現代商貿發展研究院常務副院長趙浩興在接受媒體採訪時說，現在的年輕人精神、工作壓力大，需要有一種心情的釋放，而盲盒又新奇，又酷，又有驚喜感，同時還帶有賭博的刺激感的玩法，恰好擊中了年輕人的消費需求。
如果從心理學角度、以馬斯洛需求層次理論來闡釋，盲盒的消費群體大部分衣食富足，當一個人的基礎需求被滿足後，就會進一步追求富有滿足感、優越感，盲盒經濟或許正是抓住消費者這一心理特點。為了避免消費群體對產品產生倦怠感，盲盒商家往往需要通過炒作限量款，加快更新速度，維持客戶對產品的獵奇。消費者容易被刻意誇大的「中獎率」吸引，不間斷地投資消費。就像《阿甘正傳》裡所說：「生活就像一盒巧克力，你永遠不知道你會得到什麼。」也正是那種充滿未知的驚喜的世界，吸引了年輕人收集一個又一個的盲盒，而這種快樂，每次只需要50塊錢。
包凡在談到泡泡瑪特的定位時也稱，其所處賽道很模糊。小到盲盒、大到潮玩，都屬於年輕人的精神消費。隨著時間的推移，這個賽道的外延內涵都在變化，包裹進來的內容也越來越多。對於泡泡瑪特而言，其自身勢能和組織能力在不斷增強，所涉獵的範圍和能做的事情也會越來越多。
盲盒背後的虛假繁榮
據統計，超過50萬買家曾與阿里巴巴1688網站建立合作，下單定製盲盒，其中超4成新買家是20多歲的年輕人。1688數據顯示，2020年12月上半月盲盒及衍生產品平臺成交額是11月同期的2.7倍，買家數量增長300%。
在媒體相關報導中，可見盲盒經濟近年來的繁榮景象：
出生於1997年的視頻博主李虹靜，在某視頻平臺擁有10萬粉絲，每個月銷售盲盒收入一至兩萬元不等。她稱，盲盒能夠給粉絲帶來驚喜，即使銷售差價比外面少一倍，但每個盲盒的淨利潤也有二十多元。
義烏盲盒廠家工作人員歐陽青稱，工廠自今年10月27日起開始做盲盒生意，一共有兩個倉庫，南倉在廣州，北倉在河北白溝。盲盒以箱為單位出售，雖然每天都在生產，但因買家數量增加導致需求量大增，依舊供不應求。有不少客戶一次性收購十萬至二十萬個盲盒，其中包括來自阿里巴巴的大額訂單。
▲盲盒代工廠
東莞一家塑膠製品廠的業務部部長稱，盲盒客單價一般在12-17元之間，由於客戶黏性和穩定性較強，所以盲盒業務比較多。
不過，隨著盲盒經濟的「一飛沖天」，質疑聲伴隨而來： 為何國內「潮玩盲盒」產業能夠一下子繁榮起來？ 潮玩行業的可持續性樂觀嗎？ 除了盲盒的玩法外，是否還有其他創新可期？ 有專家表示，盲盒經濟是被明顯高估的，很多題材已現虧錢效應。 盲盒大批量的生產背後，其隱藏的問題也開始浮現。
首先是盲盒經濟發展比較無序，盲盒加工市場魚龍混雜，假冒偽劣商品開始攢動：今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列盲盒陷入抄襲風波，被質疑抄襲知名娃社「DollChateau」娃娃城堡產品，隨後，泡泡瑪特發布致歉聲明，並下架相關產品，對已出售的產品進行退款和召回；去年7月，泡泡瑪特陷入產品質量風波，其產品被曝甲醛超標；根據黑貓平臺數據，截至2020年12月4日，消費者關於泡泡瑪特產品存在瑕疵、缺少配件等投訴為2491條；除了泡泡瑪特，19八3、晨光文具旗下的九木雜物社等盲盒產品，此前均因產品質量問題，被消費者投訴；近日，還有網友爆料稱，泡泡瑪特濟南萬象城門店出現盲盒產品被拆封，進行二次銷售一事。
對於盲盒這種新經濟產業來說，由於擴容發展、產品更新速度快，盲盒生產公司把大量產能轉移到中小代工廠，消耗了大量的代工產能，不同的代工廠由於原材料使用與設備不同，容易導致產品質量參差不齊，無法保證產品的統一性。這也是不少消費者反映拆盲盒「踩到雷」，用戶體驗感和質量都極差，像小作坊裡生產的原因所在。
其次是市場秩序混亂，出現了炒盲盒的「黃牛」。 據悉，在線下門店，「黃牛」會通過搖盒、感受盒子重量等方式判斷盲盒，從而買走熱門款娃娃或隱藏款娃娃，再拿到二手市場進行倒賣，售價一般都高於零售價； 線上則是通常掌握限量款盲盒的發售時間，並囤積大量盲盒，最後再以高價賣出。 不少玩家感嘆，盲盒最初給玩家帶去的「驚喜感」也逐漸變味了。
今年9月，上海警方赴廣州抓獲3名涉嫌倒賣盲盒的賣家，該團夥已賣出9000餘件盲盒，案值15萬元。
炒盲盒經濟模式本質是賭博
趙浩興在接受媒體採訪時認為，炒盲盒實際上是一種賭博心理，「不少黃牛和盲盒運營商是強強聯合。當炒作之風散去，剩下的可能是一地雞毛」。尤其是盲盒的受眾很多都是涉世未深的未成年人，對市場風險的識別能力相對更低，最終淪為被收割、套路的對象。
對比泡泡瑪特的經營模式，引入1636年荷蘭鬱金香投機案例說明。
1630年前後，荷蘭培養出只有皇室貴族才可使用的鬱金香品種，於是鬱金香價格在行會的操控無限飆升，價格穩態均衡路徑被打破，人們開始沉浸在鬱金香的狂熱中；1637年，鬱金香市場突然崩潰，市民開始低價拋售，最後這場炒作在政府中止合同後破滅了。
與之相比，盲盒經濟似乎存在很多相似之處：盲盒的出現屬於國內手辦市場的新模式，引發大量興趣和關注，從而吸引資本湧入；越來越多的人開始購買盲盒，消費狂熱心態與日俱增，尤其是限量版和隱藏版的盲盒供不應求，導致價格上漲；從買家快速變為賣家，開始拋售盲盒，價格落差顯著；其中投機因素造成價格虛高，與其實際的經濟價值相背離。
有數據顯示，在閒魚二手交易平臺，2020年11月份盲盒交易額超過1.2億元，目前閒魚上有超44萬盲盒玩家進行交易，這也間接證明了首都師範大學應用心理學研究所所長肖晶的觀點：買賣之間如此高重複性的行為，對消費者心理健康影響大，非常值得引起重點關注。衝動性消費的背後，可能暗藏自控能力減弱等衍生問題。
從商品性價比到心理滿足感，從物品價值到購物體驗，每個環節都在影響著消費心理，也反映了一種消費觀念。而倡導積極健康的消費文化，也是商品化社會所應該重視的問題。
END
|編審：崔曉林 |統籌：王茜
|責 編：王茜 |版式 ：戴凱琳
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