原創 外灘君 外灘TheBund
40萬的法拉利圖冊
安藤忠雄3D模型和手稿
樓下咖啡 樓上酒吧
網紅輪流拍照
除了賣書讀書
什麼都很好
號稱「全球最美20家書店之一」的蔦屋，終於來上海了。
大家對它的期望值更高，畢竟坐擁2000平米空間、地處上世紀著名的哥倫比亞鄉村俱樂部，和杭州蔦屋年輕、時尚的風格相比，上海蔦屋更顯厚重而充滿歷史韻味。
店內的鎮店之寶，將近40萬的法拉利畫冊和支架也讓人十分期待。
我們特地選了個工作日去逛了逛。上海蔦屋的咖啡廳比杭州那家更大，酒吧也十分熱鬧。
上午11點多的時候，店裡顧客不少，攝影師更多。
爺叔阿姨、時髦年輕人，6個裡面有3個人背著專業的相機包。為了拍一個舊壁爐，前面5個人排隊，等了20分鐘才拍到。
蔦屋對於國人，一直是神一樣的存在，被各種新零售大神膜拜。
但是當我們走訪了2家國內的蔦屋書店後，有驚喜，但更多的是疑惑，甚至會擔心：失去了原來靈魂的蔦屋書店，會無差別地淪為一家普通網紅書店嗎？
01
老建築重煥新生
蔦屋書店所處的上生·新所園區，在上世紀20年代時更加熱鬧。
它曾是哥倫比亞俱樂部，上海城裡最著名的社交場所。美國建築師哈扎德設計、建造了這棟建築，供上海的外籍僑民休憩、娛樂。
上世紀20年代的哥倫比亞俱樂部
1952年，這座建築變成了上海生物製品研究所的辦公地，從此不再向普通訪客開放。
經過幾十年，哥倫比亞鄉村俱樂部已經逐漸退出了公眾視野，很少再有人想起，這棟建築在上海歷史舞臺上的地位。
如今，經過改建的外立面保留了原有的西班牙傳教式建築風格。傳統的黃沙水泥拉毛修飾外牆面，讓整棟建築恢復了往日的光彩。
哥倫比亞俱樂部外立面
走進內部會發現，窗戶、壁爐等許多細節處，都流露出精心修繕的痕跡。
經過改建後的建築，仿佛又把人帶回到了人頭攢動的光輝歲月裡。
原哥倫比亞俱樂部建築內部
兩年前，這裡成了上海網紅打卡地。
許多大牌舉辦時裝走秀活動，藝術展覽也爭相落地於此，熱鬧非凡；凡是進到海軍俱樂部的人，都會在這個英式泳池前拍照留影。
園區內保留的海軍俱樂部
而如今，不少商戶大門緊閉。門把手積了薄灰，菜單隨意擺在戶外餐桌的一角。
上海蔦屋書店籌備了1年多，它的進入，無疑是上生·新所再度翻紅的一劑猛藥。
目前來看這個效果達到了，我身邊的不少朋友都和我一樣，趕著又來到了這裡。
從這裡，似乎還能看到日本岡崎平安神宮蔦屋書店的影子。2011年，蔦屋選中舊時的京都會館，經歷4年整修後，讓老建築煥發新生，成為了文化休閒的新地標。
京都岡崎蔦屋書店
02
賣的是藝術生活
大家只是忙著來拍照
杭州天目裡的蔦屋書店進場很嚴格。店員看到帶有專業設備的顧客，都會上前提示，說不能拍照。
上海蔦屋書店沒有出現這樣的狀況，反而很歡迎顧客拍攝。
蔦屋書店一樓
店內最顯眼的拍照場景，是從上世紀保留下來的雅典柯林斯柱子。
被保護起來的雅典柯林斯柱
與這些柱子一起保留下來的舊壁爐同樣受歡迎。
我剛想拿起手機想隨手照一張，誰知，一位大叔突然拿出超長單反懟到我跟前，開始認真對焦。
我只能讓出C位給老法師。沒等大叔按下快門，三、四個女孩快步走來，其中一個說「給我在這兒來一張吧！」
好不容易等大叔拍完，她便以壁爐為背景，在書架旁熟練地擺了兩套pose。
沒拍完，她的朋友想起來什麼似的，說「你該拿起一本書，把臉遮住一點點……對！就這樣，頭往我這邊偏。」
我樂了，想看看這個「打卡點」到底有多大魅力，會吸引多少人。
隨後，又分別來了一個男孩、一個女孩、一個肩背單眼相機的阿姨排隊等位。
在我前面等位的男孩和女孩
人數總共為5，用時20分鐘，我終於拍到了壁爐。
回頭一看，身後竟然也開始排隊了。
一位店員正想從我眼前路過，看到我正舉起手機，十分迅速地躲到了書架之後，讓我「定心」取景。
除了歷史建築，鎮店之寶肯定要拍。
其中一件是售價39.5萬元的法拉利畫冊套裝。大概因為畫冊看上去太過平凡，大家都在拍旁邊有點賽博朋克風格的畫冊支架。
擠到有利位置、拿起手機，咔嚓咔嚓按下快門，拍完便擠出人群離開——真是一場活脫脫的法拉利粉絲見面會。一人限時30秒（可能還不到），驚嘆、合影、拜拜。
法拉利畫冊和支架
安藤忠雄專區，34萬的3D設計模型和24.5萬的手稿，也都是重磅商品。
但可能因為包著玻璃紙，拍照效果不佳，只有路過的兩三個人隨手拍了幾張，幾乎無人問津。
安藤忠雄3D設計模型和手稿
白瓷花插、茶壺、漆器食盤等，引來國外友人的駐足、拍攝。
不過路過的人裡面，連拿起來把玩的都沒有，畢竟一個失手，可能就是幾萬塊。
手工漆器餐盤
一個貨架上的紅色刷子前，站了幾個年輕時髦的女孩子。
她們在這裡擺弄著分別由灰鼠毫、鼬毫、羊毫、松鼠毫製成的高檔化妝刷，對著鏡子自拍兩張。
這和杭州蔦屋展出的15萬的硯臺、2萬多塊的南宋盆栽設計、絕版山本耀司專輯一樣，大家都想爭相觀看。
來獵個奇，拍張照，感嘆一陣後便匆匆離去。
路過的一對母女悠悠地說：「這不是日本特地開過來的書店嗎，怎麼和國內網紅書店沒什麼兩樣哇。」
杭州蔦屋書店的當代盆栽設計
03
模糊的指示牌
國內蔦屋書店的選書與指示，已經被許多人質疑。
讀者發現杭州店的書架上擺放著不少「假書」。蔦屋的解釋是：開店倉促，準備工作還未全部完成。
但是當時開業時間一拖再拖，已經吊足粉絲們的胃口，覺得蔦屋定是整裝待發。所以開店後細節的缺失，才讓更加大家失落。
在上海蔦屋書店裡，我們沒看到假書，但是指示牌概念模糊，甚至有錯。
有一塊立牌名為「城市美學踐行者」。這部分是經過蔦屋精選後，挑出的城市建築相關書籍。
但是環繞它四周的10幾座書架，共用了一塊標示牌，而且要走到最裡端的長走廊上才能看到，標註了「人文，自然」、「歷史」、「假日」、「生活」、「雜誌」。
到底哪裡是「人文 自然」，哪裡是「歷史」，令人費解。
擺放順序也著實很迷。
如果說愛因斯坦和熱帶雨林動物放在一起，是因為它們都屬於「自然」大類，那「貝殼」放在「人類解剖學」旁邊，算是什麼？
貝殼圖案的書和解剖學書籍放在一起
另一塊單獨的牌子上寫了「文學」，可它的箭頭指向和書籍在的位置完全相反。
其實「文學「區域在箭頭的右手邊
蔦屋曾經表示，希望顧客把書店當成自家的書房。而真正使用書房的人，起碼知道自己書房裡的書籍分類吧。
於是，我們便想找到這個「大書房」的店員詢問看看。可走了一大圈，沒找到半個店員。
04
此蔦屋非彼蔦屋
創始人增田宗昭說過，他們更關注的是中國富裕的年輕群體。
蔦屋書店的的打法很明顯，是以文創、咖啡、酒吧等區域，吸引年輕人去打卡。
我們從來不覺得書店設置附加區域吸引人們走進來，是一種不適合的做法。但過猶不及。
杭州蔦屋書店
杭州和上海兩家店有個共同點：一進大門就是咖啡廳。
而在店內舉著書、端著咖啡杯拍照的年輕人，擔當了蔦屋最好的品牌宣傳者。
在蔦屋書店咖啡廳裡的年輕人
和杭州店相比，上海還引入了一家酒吧。
開放式的空間、充滿現代感的吧檯、天花板，無一不流露出時髦年輕的氣息，立刻引來許多人駐足。
只要是去過蔦屋的人，自身就帶上了值得炫耀的社交話題。而顧客是否看書、買書，這看起來已經不是進中國之後的蔦屋書店真正關心的了。
蔦屋書店的酒吧
對於地產來說，蔦屋不失為一張拉動人氣的大牌。
杭州天目裡作為一塊新興辦公園區，因為引入了蔦屋書店，人氣暴增。
上海上生·新所同樣如此，老建築被改造重修後，歷經巔峰、過氣，這一次再度迎來熱潮。
在大門外就開始打卡的時髦女孩們
然而，去過日本蔦屋書店的朋友都說，那裡像充滿設計感的新華書店，精緻的同時不失實在。
走在街上，蔦屋只是眾多書店中的一家。人們會走進去，大多是因為想看書、買書。對路過歇腳的人們來說，它也成為一個安樂窩似的存在。
日本蔦屋書店讓到訪過的書迷們念念不忘。
而來到國內之後，這裡過於網紅向的包裝手法，和過多附加區域的設置，讓人幾乎忘了走進一間書店的初心。
少了原來味道的蔦屋，對於期待它的人來說，的確是有點失望了。
文、編輯／Itsuki
部分文字及圖片來自「外灘The-Bund」文章《蔦屋書店終於要來上海了，落在超美的百年建築裡》，日期：2019年12月13日
其他圖片來自Itsuki、烏龍伯伯，部分來自matcha-jp
以上內容來自「外灘TheBund」（微信號：the-bund）
原標題：《日本蔦屋書店到中國，你真去看書，就輸了》
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