記者 | 佘曉晨編輯 | 文姝琪1
小紅書正試圖用美妝之外的內容觸達更多用戶。
3月2日，小紅書社區負責人柯南在內部廣場對談中透露，2月以來，小紅書美食品類消費DAU超過美妝，成為站內第一大垂直品類。同時，Quest Mobile數據顯示，今年1月24日到2月2日期間，小紅書的日活躍用戶數同比增幅達35%，日均使用時長同比增長44.9%。
美食類內容一向是用戶的偏好所在，因此這類內容在小紅書實現增長並不難理解。抖音數據顯示，2019年，在抖音萬粉知識創作者發布的內容中，最受歡迎的知識門類就是美食製作。疫情宅家又催生了用戶的「自製」需求，據小紅書介紹，相比疫情前一個月，平臺的美食類內容消費量增長了103.5%。
但美食品類爆發背後，是「美妝APP」小紅書試圖扭轉自己身上標籤的進一步動作。小紅書社區數據顯示，過去一個月，美食、文化娛樂、運動健身、醫療健康和教育成為平臺新增發布量最多的類別。此前，《2019年小紅書社區趨勢報告》顯示，教育類內容排在漲勢榜第一。由此看來，小紅書早已不甘於只做美妝。
實際上，去年小紅書疑因內容不合規問題被下架。之後有網友陸續反映平臺存在筆記代寫、數據造假等問題，暴露出小紅書在「種草」和「賣貨」之間的矛盾。
艾媒數據顯示，2019年Q3，天貓國際與考拉海購的市場份額合計已超50%，其次是海囤全球、唯品國際和小紅書。一邊是電商增長遇到瓶頸，社區內容的商業價值急需挖掘，另一邊是不願意看到更多廣告的核心用戶，下架事件背後，是小紅書的商業化難題。一位95後小紅書用戶告訴界面新聞，以前她找想買的物品推薦都會去小紅書，但後來覺得「廣告太多，都是消費陷阱。」
下架事件也對小紅書的月活產生了明顯影響，QuestMobile數據顯示，截至2019年9月底，小紅書的月活為7288萬，較之前6月底的9300萬大幅下降。
平臺必須做出改變。一方面，美妝類內容有一定的消費門檻，而多元化內容必然吸引更多非美妝消費類用戶；另一方面，小紅書也要進一步挖掘UGC的價值，解決商業化的困境，從內容和形式上拓展社區生態就成為必須。去年11月，小紅書發布創作者計劃並推出一系列平臺，包括品牌合作平臺、好物推薦平臺等。此外，平臺還宣布入局電商直播。
今年以來，在主打的美妝和出行內容因為疫情受限的情況下，小紅書嘗試了一些進行新的動作。1月15日， 小紅書「創作者中心」正式上線，粉絲量超過5000、在過去6個月發布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記且無違規行為的用戶，可以在APP內申請創作者中心使用權限。此外，直播也開始布局：連鎖火鍋品牌撈王正式入駐並參與直播公測；平臺還邀請了「Tony老師」在平臺進行了理髮直播。據小紅書方面透露，目前平臺月活用戶超過1億。
但增長之外，多元化的探索仍存在不少問題。
從社區壁壘上來說，小紅書的特色是以垂直內容聚集用戶群體，在多元化內容持續增長的同時，平臺如果不能保證核心內容的穩固，就很容易變成「四不像」。比如教育品類，擁有相似用戶群體的B站已經讓「學習」屬性深入人心；而美食和休閒品類，各種類型的平臺都有所涉獵，小紅書也很難將其中一項變為核心競爭力。
差異化問題還體現在直播上。目前看來，平臺主要以具有陪伴、分享性質的直播培養用戶習慣，在正式「帶貨」之前進行緩衝。小紅書的優勢在於用戶群體購買力強，對「種草」的要求也更高，電商直播的特點則是極強的購物導向，給用戶的決策時間非常短，和細水長流的分享存在很大不同。
根據淘榜單發布的報告，2月份淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。快手數據顯示，截至目前，快手電商主播規模已超100萬；2019年，同樣以女性為主要用戶的蘑菇街，直播業務同比增長115.2%，佔公司總GMV比例達39.1%。因此，對於入場更晚的小紅書來說，與其他玩家的競爭還是一場硬仗。