...19.8萬、特價房5-7折……百萬套房源線上開賣!購房者能獲益多少?

2021-01-08 騰訊網

導讀:「今年雙十一買了套房。」

小紅書上一位名為[小翅膀]的用戶曬出了她「雙十一」剁手的成果:上海長寧區的一套房。從看房到給定金只花了5天時間。

在房地產業內,2020年被稱為「在線賣房元年」。

百億補貼、萬億貨值,再加上阿里、蘇寧等網際網路巨頭入局,今年的房地產「雙十一」或再創史上最大規模記錄。

但是對於大宗、高價、低頻的房產交易來說,「雙十一」的玩法真的適合嗎?

來 源丨21世紀經濟報導(ID:jjbd21;記者:張曉玲、唐唯珂、實習生 陳詩菡;編輯:李清宇、劉巷)、國是直通車(龐無忌)、每日經濟新聞

圖 / 圖蟲

「今年雙十一買了套房。」

小紅書上一位名為[小翅膀]的用戶曬出了她「雙十一」剁手的成果:上海長寧區的一套房。

「別人雙十一搶付定金,我也是。」[小翅膀]表示,因為是個「撿漏」機會所以趁著「雙十一」下手了,從看房到給定金只花了五天時間。

每年成交額驚人的電商「雙十一」已經成為一場不折不扣的全民消費狂歡。

房地產開發商自然也想方設法搭上這趟快車,把房子加到 「雙十一購物車」當中。

從各大電商平臺到房企自己的app,在線賣房已成潮流,尤其是在年初新冠疫情之下,主流房企均已布局線上營銷,在房地產業內,2020年被稱為「在線賣房元年」。

遭遇銷量「天花板」的電商平臺們,也急需提升房、車等大件高價商品的銷售。

房源入駐貝殼、天貓好房、京東、蘇寧,強大的流量平臺可以給開發商帶來可觀的用戶和收益。除了賣房子,開發商們的新業務也積極參與雙十一,比如商業、長租公寓、物業服務、物流等。

從廣告、代理、渠道時代到在線時代,房地產的銷售模式正在發生一些根本性的變化:

今年貝殼赴美上市,市值已超越萬科,被看作房地產網際網路化階段性成功的一個標誌;

之後馬雲牽手周忻,天貓好房橫空出世,也意在爭搶房地產銷售網際網路化的大蛋糕。

但「在線賣房」模式也存在很多問題:

這類大宗商品的交易全鏈條能否實現?

購房者能否享受到真正的讓利和實惠?

能給房企帶來多大收益?

這些仍需觀察和評估。

百萬套房源線上開賣

天貓、京東、蘇寧易購紛紛布局

圖 / 圖蟲

天貓:打造「購房狂歡節」,80套房源上線

55天前,天貓總裁蔣凡宣稱,今年的「雙十一」要打造一個購房狂歡節。

55天後,全國共有100多家房企帶著3000個樓盤、共計80萬套房源參與天貓「雙十一」促銷,特價房範圍覆蓋近300城市。在售主流樓盤,一半可以在天貓雙11買到。

雙十一(10.21-11.11)期間,天貓好房聯合碧桂園開啟「好房雙11,百億大補貼」,推出11.11元購房券最高可抵扣11萬元等多重優惠購房福利。

此外,還設置了很多線上秒殺一口價房源,最低入手價19.8萬(廣東陽江碧桂園月亮灣)。

海倫堡也參與了天貓好房子雙十一百億補貼活動。選擇全國23個城市28個項目,推出總裁特惠、購房補貼、全民砍價、直播秒殺等優惠活動,最低五折起。

海倫堡營銷負責人劉巨紅表示,第四季度各大開發商預計都以衝刺業績為目標,公司也希望通過雙十一流量,給出真正普惠房源,實現一定的線上流量成交,最終讓利給消費者。

其他與天貓好房合作的房企,還有保利、富力等。保利發展在天貓開了首個旗艦店,上萬套房源上架,雙十一期間有多重優惠。

上海萬科也攜手天貓超市在華東22城派發五百萬貓超卡紅包「雨」,還有10億購房優惠券派發。

京東:推出「1元秒5折房」等優惠

今年618前夕,京東已經上線「自營房產」業務,京東零售CEO更親自下場直播賣房。

京東房產則與各大開發商聯合推出雙向定向百億補貼,推出「1元秒5折房」等京東專屬優惠,並與萬科等知名品牌房企聯合推出京東獨家優惠房源。

此次京東「自營房產」為消費者帶來標準化自營房產,並為選購自營房源的用戶提供甄選房源、獨家優惠、價格保護以及用戶線上支付11.11元就可以提前選定房號等京東專屬自營服務權益。

京東房產總經理曾伏虎表示,對於京東「自營房產」來說,此次合作是探索「網際網路+房產」創新模式的又一重要進展。

蘇寧易購:超500套特價房補貼5至7折

蘇寧易購表示,「雙十一」期間,包括碧桂園、富力、融創、綠城、首開等知名房企都有折扣,「100多家房產品牌參與蘇寧易購『雙十一』百億補貼,甚至有超500套特價房補貼5至7折」。

綜合各大平臺數據,已經有上百萬套房源開啟線上銷售。

電商賣房將成常態?

圖 / 視覺中國

近幾年來,隨著市場下行、供應加大,房子越來越不好賣了,房企越來越依賴以鏈家為代表的渠道尋找客戶,這類渠道成本高昂,從6%~10%,房企不堪重負。

所以在天貓好房成立時,包括萬科董事會主席鬱亮在內的大佬都去「站臺」,對他們而言,多一個銷售渠道不是壞事。

疊加2020年新冠疫情的影響,房企前所未有地開始重視在線賣房。

多家房企人士表示:

年初受疫情影響,多個城市售樓處被迫關閉,賣房去化艱難,於是開始啟動在線賣房模式,恆大、碧桂園、富力等公司率先試水。

克而瑞數據顯示,一季度疫情期間,TOP 200房企中有143家房企啟動了線上售樓處。

整體而言,今年開發商也不再將618、「雙十一」這樣的節點視作營銷機會,而是作為戰略銷售機遇進行布局,進行真正的讓利。除了布局類似於碧桂園「鳳凰雲」這樣的自有線上平臺外,同時在多個電商平臺/網際網路房產平臺售房。

廣州一家本地國企營銷負責人認為,2020年電商賣房將會成為常態,各大電商平臺傳統的「雙十一」營業額已到達「天花板」,要想繼續獲得增量,他們需要提升房、車等大件高價商品的銷售。

不少購房者持觀望態度

圖 / 圖蟲

但是,過往房地產交易涉及鏈條較多,特別是籤約、貸款、繳稅、過戶等環節,具有較強的服務屬性,因此成為電商平臺一直未曾啃下的硬骨頭。

從現實來看,一些根本性的東西仍未突破。

一是,儘管各大開發商紛紛上線全民營銷系統,試圖通過利益驅動業主或泛經紀人,但這種方式由於缺乏粘性,屬於被動式運營,其作用也只是局部刺激,短暫有效,無法減緩開發商長期面臨的高周轉的業績壓力。

二是,劉巨紅認為,當前線上營銷還未完全爆發,最主要的原因就是對於房子這樣非標、大宗商品的特殊性,絕大多數顧客依然依賴現場溝通解決。本質上消費者並不是不信任線上渠道,而是對線上具體的房源存疑。

在21世紀經濟報導記者的調查採訪中,不少購房者都對線上買房持觀望態度。

購房者表示,自己看重的銷售狀況良好、高質量的樓盤並沒有參加活動,具體的房產信息也是要從線下了解後才上網看有沒有優惠,而退款和售後問題更是無從談起。

「這個頁面太兒戲了,購房關鍵信息缺失,除了效果圖,一些更具體的信息比如周邊配套、交通、各戶型不同樓層的價格等,都沒有披露。」

廣州購房者劉勇(化名)最近一直在看房,10日晚,他蹲守天貓好房的購房百億補貼活動無功而返。「雙十一」本來還期望撿漏,「實在的優惠都搶不到,消費者被忽視了」,失望之情溢於言表。

為了打消消費者的疑慮,此次參與「好房雙十一購房節」,海倫堡珠中江區域公司總裁李勇就將在直播間線上解答,並解讀相關走勢,讓消費者感受真正「看得到、看得清」的房源。

這也是很多房企的選擇。「雙十一」期間,數十位地產負責將來到直播間,現場給出優惠,解答各種疑惑。

劉巨紅表示,回顧這十年,房地產營銷大概分為兩個階段,一是傳統廣告時代,二是渠道代理時代,但如何夯實房企自身的項目案場,搭建自己的銷售渠道平臺,對於房地產營銷是永恆的課題。對此,電商平臺正在提供新的可能性。

「新賽道」還是「湊熱鬧」?

圖 / 圖蟲

其實早在2011年,地產大亨潘石屹就曾高調嘗試過網上賣房。但是,轟轟烈烈一場營銷,最後只賣出兩套房。

如今,電商與我們生活的距離早已今非9年前時可比。尤其是今年受新冠疫情影響,線上交易迎來爆發期,VR看房、樓盤直播等的興起也為線上購房提供了極大的便利。

今年的 「雙十一」房地產還只是湊熱鬧嗎?

從目前各平臺反饋的數據來看,房產「雙十一」熱度不低。

天貓好房總經理盧維興表示:

去年全年天貓上大概8000多萬人看房子。今年僅11月11日前的十來天,已經有4000多萬的人看房子了,十幾天等於去年半年的流量。

貝殼方面則表示,活動推出幾天時間,已在武漢、成都、鄭州等多個城市已實現千套以上認購。

但需要看到,這並未真正改變房地產與網際網路的關係。與「衣」「食」「行」不同,「住」的領域天然存在低頻高額的交易屬性,給房地產行業數位化帶來難以逾越的鴻溝。

根據麥肯錫全球研究院評估,中國房地產領域數位化程度不足10分(滿分100分),與建築、運輸與倉儲等行業並列入勞動生產率與數位化程度「雙低」的行業之一。

那麼「雙十一」買房是不是個偽命題?

業內專業坦言,房產交易金額很高,不會有人因為所謂的百億補貼就去借錢買房,憑空創造需求是不可能的。能在「雙十一」期間成交者大多已有置業計劃,且前期已經進行了一定時間的實地看房,這也決定了 「雙十一」很難成為全民買房狂歡。

房地產開發企業也十分清楚,指望像零售行業那樣,一個「雙十一」或者幾場名人、網紅的直播就賣掉小半年的成交額也是不現實的。

那為什麼各大房企都在積極參加「雙十一」活動呢?

一來,房企降負債壓力加大,必須以各種方式積極營銷。今年受疫情影響,多數房企的銷售額和利潤率都有一定下滑。特別是在「三道紅線」的融資新政之下,降負債成為行業主旋律,而加快銷售回款就是降負債的主要方式之一。

二來,需要看到房地產「雙十一」越是火熱就越說明房地產的光環在褪色。過去,在房價單邊上漲的行情當中,賣房並不是個技術活,也不需要這種聲勢浩大的補貼、促銷。好多房子甚至一推出來就有人搶。正是因為房地產價格走勢平穩,賣房子才需要更多的「吆喝」。

三來,如果說過去房地產「雙十一」只是一個巨大的流量廣告,那麼隨著人們對這種方式的接受程度越來越高,未來房地產的交易方式會加速線上化的轉變,「雙十一」就是一個最好的「試水」方式。

本期編輯 劉巷

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