線上營銷成為很多書店新的發力點，但淘寶、微信、直播、抖音……看起來眼花繚亂，使用起來又有門檻，到底哪些平臺引流和銷售效果較好？又該如何下手操作？聽一聽書店線上營銷先驅們的經驗分享。
文 | 胡一格
圖片來源：「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動（建投書局·國貿店）
疫情之下，書店不得不把目光轉到線上，拓展原有平臺的使用和功能，並探索嘗試新的平臺。
線上營銷成為很多書店新的發力點，但淘寶、微信、直播、抖音……看起來眼花繚亂，使用起來又有門檻，到底哪些平臺引流和銷售效果較好？又該如何下手操作？
百道網關注線上營銷走在前面的書店，進行深入採訪。
南京先鋒書店坦言，目前藉助最多的是自媒體平臺，如大家所熟悉的：「南京先鋒書店」官方微博、微信公眾號、先鋒書店淘寶網店、微店。江蘇大眾書局公眾號以及線上商城的引流效果較好，微信群因客服實時在線，可以及時回答解決讀者的問題，與讀者粘性較高。後續將通過抖音、公眾號、微視等線上平臺更好的打造O2O模式。建投書局線上各種營銷手段中，目前引流促銷效果比較好的還是微信服務。對南京學人書店來說，朋友圈和孔夫子舊書網，是很有效果的線上營銷平臺……
這些平臺有什麼側重和區別？具體使用情況如何？在探索的過程中又有哪些心得呢？
根據大家反饋的信息，可以把線上營銷工具分為宣傳平臺、社交平臺、直播平臺和銷售平臺，四大類型，同一個功能下有不同的平臺，例如抖音和微視，都是短視頻和直播平臺，在選擇的時候可以針對書店的情況和定位去匹配；而同一個平臺也會有不同功能，例如微信公眾號，服務號和訂閱號功分別側重宣傳和營銷不同，朋友圈和微信群則社交功能明顯。
書店同仁特別願意把實戰經驗和心得分享給同行，希望在疫情之後，因著線上營銷手段的運用，帶給書店行業不一樣的面貌，在此一併感謝。
宣傳平臺
微信服務號、微博
書店有好書，有好的活動，怎樣告訴讀者？讀者有閱讀的需求，有豐富精神生活的需要，但是不知道去哪裡、通過什麼方式來滿足自己的需求，怎麼辦？宣傳平臺，就是一個傳遞信息的管道，把需求雙方連結起立，完成匹配。線上的宣傳平臺，微信公眾號、微博等，讓書店和讀者之間實現了信息互通。
很多書店在疫情之前就建立了公眾號，有的甚至長期維護達七八年之久。疫情期間，公眾號發布信心，和讀者互通有無的作用被充分發揮出來，也未其他線下營銷方式奠定了基礎。
據品牌總監李璐介紹，建投書局微信訂閱號和微信服務號都有。訂閱號主要做內容，以原創內容和文化活動為主，體現書店傳記主題特色和「理性智識」的調性。建投書局的微信號JIC書局客已經運營6年，保持日更沒有間斷。目前有58000多粉絲，平均閱讀量500-700，有些文章會有達到三五千，個別文章上萬。而在微博上，則主要發一些閱讀推薦和短視頻、與嘉賓的合作或互動，以有趣好玩為主。
圖片來源：「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動（建投書局·國貿店）
鑑於很多讀者還在居家辦公，因此圖書查詢、業務諮詢、購書、借閱等的工作量較大，大眾書局錄製了公眾號圖書查詢的教學視頻，讓讀者們可以通過關注公眾號，進行線上自助查詢。
對先鋒書店而言，微博、微信是主要宣傳平臺，每日保持內容的更新，如約與讀者建立交流關係，進行友好互動，加大書店與讀者的粘合度，保持讀者對書店的關注。對於先鋒書店而言，還有很多作家通過自身社交平臺、自有流量給予關注與支持，其他同行以及當地政府、文化類社會組織者也會報導、推廣。
圖片來源：「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動（先鋒廈地水田書店）
社交平臺
微信朋友圈和微信群
朋友圈、微信群，是常用的通信工具，對於大家來講並不陌生。而在這次疫情之中，因為它用戶廣、好操作等特點，被廣泛重視和使用，甚至迅速從社交平臺轉化為行銷工具。
針對疫情，大眾書局已建立了讀者線上購書微信群，年後至現在已發展到40多個。即讀者微信群內提出購書需求，店員即可店內查找。確定有書後，讀者線上付款。店員圖書消毒並包裝。順豐到付郵費，既快捷又安全。
圖片來源：「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動（江蘇大眾書局）
2月20日，南昌市青苑書店迎來了2020年第一場書友會，也是青苑書店第一次線上書友會。共有200餘位書友陸續加入讀者群中。活動結束後，不少書友依然沉浸於關於閱讀的討論中，在群裡分享自己的感想及體會。青苑書店創始人萬國英說，這樣的書友會打破時間和空間的限制——在哪裡都能參加，錯過了還可以爬樓——把興趣愛好相同的讀者連結在一起，並因著分享，有了更深的連結。疫情結束後，線上書友會繼續推行，每個作者建立一個群，精準定位讀者需求，根據不同需求進行讀者服務。後續還可以打通線上線下，形成互補，甚至可做遊學活動、課程培訓等活動。疫情帶來了一個新的商業模式。
圖片來源：青苑書店提供
學人書店是一家二手書店，通過朋友圈賣書已有一年多時間。據店主闞煒介紹，有些讀者購書時會主動加微信，而當他關注到在書店停留時間長、對店內圖書很感興趣的讀者，尤其是外地讀者，也會主動邀請加好友。這樣，他的朋友圈就累積了很多喜歡舊書的朋友。平時，闞煒會用空餘時間在朋友圈推出一些圖書，效果不錯，基本都是搶購。疫情期間，物流恢復後，闞煒把書店存書整合，建立了一個方便計算又比平時略低的價格體系，在朋友圈銷售。因為圖書品相好，讀者對書店的信任度比較高，所以銷售情況不錯。
圖片來源：學人書店提供
嘉匯漢唐書城所有門店的一線員工從著眼大局的角度出發，在微信中力爭做到人人建群、個個營銷，而微信群裡的相關內容也以通過閱讀推廣（含圖書推薦、閱讀分享、活動宣傳）加強企業的品牌宣傳為主。
圖片來源：「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動（嘉匯漢唐書城）
先鋒書店正在建立閱讀聯盟共讀計劃，每20-30人為一小組群，每月輪流做組長，帶領大家共讀一本書，每月大家互相交讀書筆記進行分享，每月進行定期分享書籍知識。
直播平臺
一直播、目睹、抖音、微視
建投書局根據不同的調性需求，使用新浪微博的一直播或目睹直播，這是它們測試了很多平臺後最終做出的選擇。
一直播主要集中輕鬆的內容，例如店長帶你探店、店員分享、睡前閱讀。一直播的性能不錯，互動性比較強，還可以回放，直播的內容直接變成微博的內容，最大的優點是可以把用戶群鎖定到微博上。最近一直在漲粉，每天都有50-100的新粉絲。一直播的缺陷是不能做銷售，銷售做得好的，還是淘寶直播。但在淘寶店開直播要符合一定的資質，建投書局也考慮過做淘寶直播，後來發現比較複雜就暫時放棄了。目前採取了直播時放二維碼，讓大家截圖掃碼的方式促進銷售。或者把直播間的讀者拉入書店粉絲群，現在群裡大概有四五百人，書店的店長、店員、圖書顧問都在群裡，可以發生更多的交流，店長會根據每個門店不同的情況為大家推薦圖書。
為政府或企業定製，開辦講座的時候，建投書局會選擇目睹直播。目睹不是公開的直播平臺，更加專業，可以對直播間進行裝修，並可以鏈到其他平臺裡，但這個直播間需要付費。建投書局之所以選擇目睹，是出於儀式感和質感的考慮。
建投書局還給書店同行推薦了3個直播平臺：b站直播，受眾群體比較年輕，好玩、有趣，缺點是沒辦法自動回放，必須同步錄屏，錄完後上傳；小鵝通，功能性也比較好，支付年費後，還可以得到更高級的版本；千聊，不過它擅長的不是視頻直播，而是視頻錄播和語音直播。當然，她說，淘寶直播是更理想的，有淘寶直播間的可以直接運用，沒有的話，申請的整個周期就有點太長了。
針對讀者與會員疫情期間的特殊需求，大眾書局抖音號（DZSJ121）與微視號（dazhongshuju）每日以視頻的方式為讀者推薦圖書。每周為家長與孩子帶來線上親子繪本課堂的直播。後期大眾書局將進行「書店探秘」「大眾評書」等一系列的話題直播。今年大眾書局營銷的其中一個重點將是線上營銷，通過直播、分銷、團購等形式，尋求新的突破點。大眾書局現有閱讀推廣人、籤約繪本講師10人，她們一直在積極從事親子閱讀、幼兒繪本、青少年讀書的閱讀推廣工作，經過這次疫情的考驗，這些推廣人將在未來的工作中兼顧線下閱讀分享會及線上直播課程，書店探秘、圖書專業知識、精彩書評、精品文創產品、親子教育課程、咖啡製作教程都將在線上平臺陸續推出。
嘉匯漢唐書城董事總經理吳振東告訴百道網，嘉匯漢唐著眼於「兩微一抖」的網際網路新格局，未雨綢繆，所有門店的一線員工全員開通抖音，並通過抖音全面推行以書評、直播為主要內容的閱讀推廣模式。
山東書城將「閆講讀書會」「名師公益講堂」「成長星閱讀課」等線下品牌活動搬至線上，通過「一直播」與讀者見面。2月4日上午「名師公益講堂」的首期線上課堂成功舉辦，來自濟南市博文小學的司萌萌老師帶來精彩的「愛上小古文」公益課。據了解，疫情結束前，書店的活動都會在線上舉辦，2月份直播活動可達20餘場。
圖片來源：「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動（山東書城）
先鋒書店分享，接下來會往短視頻上不斷發展，因為智能化的時代讓大家對視頻越來越感興趣。先鋒有很好的鄉村項目，將不斷拍攝鄉村書店文化，將鄉村書店獨特風光展現給大家。同時，先鋒正在做契合自身的短視頻接力活動，通過書店的同事拍1-2分鐘的簡述短視頻，來帶動和對書店仍有夢想的讀者一起閱讀。先鋒不僅要做輸出式的表率作用，更要帶動讀者一起閱讀，一起分享。這既是一種新穎式的閱讀，也給大家來參加帶來書的優秀內容推薦。
書店做直播，3點溫馨提示
銷售平臺
微信訂閱號、小程序、淘寶
宣傳平臺、社交平臺、直播和短視頻平臺，最終都要和產品連結，有實現銷售的窗口。微信訂閱號，小程序、淘寶，都是不錯的銷售窗口。
建投書局服務號偏向銷售，實現線下線上的緊密連結。當讀者在書店裡用微信支付，會自動跟服務號捆綁，書店靠服務號把線下消費者連結到了線上平臺。因為服務號一個月只能推4次，所以主要推送營銷和促銷活動。除此之外，建投還開發了一個小程序，就是一個微商城。讀者在微信公眾號看到的商品，在小程序都能買到，包括圖書、活動入場券、套餐禮包。
疫情期間，先鋒書店以淘寶、微店作為銷售渠道。先鋒通過微博、微信等線上的宣傳平臺所帶來的流量給予在淘寶網店、微店進行商品的銷售轉化。
言幾又是線上發展準備較為充分的佼佼者。自2018年起便開始線上線下融合的新零售模式，在注重線下場景體驗的同時，實現了線下門店和線上電商、社交電商平臺的全渠道網絡打通。今年2月初，言幾又開通了自己的線上商城，提供圖書配送服務。緊接著，言幾又門店在餓了麼等外賣平臺上線，解決了配送速度的問題——以門店為服務中心，周圍三公裡，最快半小時即可配送到達，最大化了提升了配送的時效。目前，每一個階段網上營業額都在逐漸增長。
圖片來源：「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動（言幾又 西安邁科中心店）
江蘇鳳凰新華書店常熟分公司將微信群和淘寶店聯合起來，滿足顧客需求的同時拉動線上消費。據總經理助理袁莉婕介紹，疫情期間，看到很多家長的購書需求，尤其是「停課不停學」帶來的教材教輔需求，緊急增開微信群。員工在群裡收集讀者購書需求，根據需求選品，在淘寶店上架，然後引導讀者去淘寶店下單。
大眾書局連鎖直營店目前開設了線上購書商城（可通過公眾號進入），同時大眾書局已入駐抖音企業號。各門店購書微信群與線上商城同步配合進行圖書訂購、線上銷售、業務諮詢的的相關事宜。
啡頁書咖在總結書店有效的促銷手段時說，書店選用微信群來做售前售後的諮詢，但下單形成銷售行為還是要引導讀者到線上商城下單，以明確選購商品、郵寄地址、付款等信息。
正如學人書店店長闞煒所言：疫情可能給書店的經營帶來暫時的困境，但同時，也是推動書店往前走的一個契機。疫情之後，可能會出現部分書店倒閉的現象，但誰又能斷言，一定是壞事情？也許，更善於經營，更適應這個時代發展的人會因為則有的機會進入到書店行業，帶來不一樣的生機。
因為疫情，給到很多書店停下腳步，來反思自己發展方向的機會，也給到很多書店突擊學習，探索新領域的機會。對於書店行業的人士來說，這些探索更大的價值可能不是賣出了多少套書，帶來了多少銷售，而是新思維的突破，一個原來我們也可以做這些事情的啟示。
end
《麥穎怡跟班課：實體書店如何做電商》
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