本報記者 餘燕明 北京報導
王鵬在27歲的時候，創辦了一家「有意思」的公司——居理新房，因為他覺得傳統中介行業「特別沒意思」。
6年過去了，王鵬依然這麼覺得。他把左暉稱為「老一輩的企業家」，儘管後者宣稱其所掌控的貝殼找房，代表著未來中介行業的趨勢，象徵著新興的商業模式。
但王鵬說，與傳統中介相比，貝殼找房更多是在原有的模式下進行優化，比如開一個更好的中介公司、做一個更棒的加盟品牌、搭建一個更大流量的網站，「無非是五十步與百步的區別」。
居理新房是一家定位新房渠道的初創公司，用王鵬的話說，它是「一站式新房電商平臺」。2019年，居理新房平臺的GMV（成交金額）超過了300億元，同期，貝殼找房平臺的GMV超過2.1萬億元，很難相提並論。
但平臺規模並不是王鵬的興奮點。儘管仍是一家初創企業，但王鵬對標的是世界上最傑出的科技巨頭——蘋果公司、亞馬遜和京東。
他認為，在商業模式上，蘋果公司與微軟有著本質差別。微軟追求Windows系統對各種硬體的兼容開放性，因此容忍了用戶體驗上的瑕疵；蘋果公司追求系統到硬體的端到端的完美契合，確保一站式的極致體驗。
這種商業模式的差異，亞馬遜與eBay、淘寶與京東，以及當下其他中介平臺與居理新房也相類似，這是開放平臺與一站式平臺的本質區別。前者依靠大量資源投入短期快速上量，對擴張開放性有著更大傾向；後者對品質內涵有著極致追求。
「如果電商平臺要做的是端到端的閉環服務，其實更接近一個大型網際網路直營賣場，而非一個各類商家的展示平臺，這就決定了需要更複雜地打磨，從一開始就不可能跑得很快，蘋果公司、亞馬遜、京東都是如此。」王鵬說。
居理新房確實引領了中介行業的新趨勢，或者說至少更早地預見了這些趨勢。比如，作業流程的線上化、數位化，招募本科學歷以上的諮詢師、推行高底薪，而這也已成為不少中介公司的標準動作。
當然，與傳統中介行業相比，居理新房在商業模式上做了更為異類的探索與嘗試，構成了王鵬辨別一家「有意思的公司」和一個「沒意思的行業」的重要區分，也讓它在中介巨頭的劇烈競爭擠壓下，照樣能夠異軍突起。
「以客找房」的模式轉變
王鵬說，居理新房在一些底層理念上，學習了鏈家和貝殼找房。「左暉倡導行業正循環，對經紀人好，讓他們對客戶好，實現整個經紀行業效率提高。」
但王鵬認為，貝殼找房在現有中介模式下進行的優化，不足以帶來行業質變的正循環。「居理新房要做的是實現商業模式轉變的正循環，而不是傳統中介模式下精細化運營的正循環。」
在貝殼找房平臺上，它所建立的核心系統是ACN經紀人合作網絡，這是圍繞房源的合作系統，根據錄入、鑰匙、實勘、維護等房源動作，經紀人的角色被細緻劃分，以此作為佣金分成的依據。
與此同時，不少中介公司也開始強調「對客戶好」的服務理念。但實際上，在對經紀人及中介門店的具體考核上，房源的報盤率依然是首要指標。
居理新房在系統打造和規則設置的重心，就落在了客戶體驗上。圍繞客戶服務，居理新房平臺上的SOP（標準化作業流程）被細化為60多個動作，組成了整體的客戶滿意度。
商業模式設計上，居理新房從傳統中介行業的「以房找客」，轉向了「以客找房」。從線上流量獲取的客戶，通過智能化算法，系統自動匹配給平臺上的諮詢師，居理新房為諮詢師提供高底薪，以此保證諮詢師在服務客戶過程中，專業動作不會出現「變形」。
與傳統中介行業裡經紀人「低底薪、高佣金」的薪酬體系不同，居理新房的諮詢師的薪酬構成是「高底薪、低佣金」。同時，諮詢師的績效薪酬與客戶滿意度掛鈎，並且佔到績效考核的最大比重。
現在，包括鏈家在內的中介公司，都開始大幅提高經紀人的底薪，試圖給予服務者更多保障。但王鵬認為，目前行業模式下，即便提高經紀人底薪，也無法讓他們切實提升客戶體驗。
「規則是根據企業的價值觀和目標導向來制訂的，經紀人的同一種行為，中介公司可能會相應給出正反饋或負反饋，在行為反饋過程中，企業的價值觀和目標導向會得到進一步強化。」王鵬解釋說。
這意味著當整個中介行業的規則設置都是圍繞房源和成交業績時，經紀人因為房源成交而受到激勵，由於業績不佳而受到處罰，決定了他們提供服務的關注點不在客戶體驗上。
「人的欲望和行為適應著規則，規則導致了人的目標取向。不同的中介公司，經紀人有怎樣的作業模式和行為動作，是因為它們的不同規則導致的。」王鵬說，「我覺得沒有誰進入一個行業裡，他的天性就是坑別人。」
記者問王鵬，居理新房跟傳統中介行業一樣，最終都是從開發商收取渠道佣金，憑什麼說「以客找房」和「以房找客」的模式會有本質差別。
王鵬回答說，如果從佣金來源定義居理新房與傳統中介行業是同一個物種的話，那麼，把在電線桿上刷廣告與今日頭條做類比，都是為企業打廣告，它們也應該屬於同一個物種，「關鍵還要看一個企業的科技含量和社會價值。」
由於房源、成交業績和平臺規模不是王鵬的興奮點，使得居理新房的管理方式傾向於OKR（目標和關鍵成果），而不是KPI（關鍵業績指標）。
王鵬甚至對記者說，公司在內部沒有KPI，讓它沿著現在的路徑模式自然而然地發展成長。「如果自上而下設定了過強、過高的KPI，就會壓制人的創造力，也可能使服務客戶的動作變形。」
但是，與客戶體驗相關的指標，管理層會尤其重視，比如NPS（淨推薦值）。NPS是一種計量客戶向其他人推薦企業或服務可能性的指數，實際上就是口碑，根據願意推薦的程度讓客戶對企業或服務進行打分。
據介紹，目前整個中介行業的NPS為-30%左右，表現優異的中介公司的NPS能夠達到10%上下，而居理新房的NPS，從2019年的60%進一步提升至今年的70%以上。
在客戶口碑和平臺規模上，王鵬對居理新房有著足夠的底氣和自信。
「其他中介平臺變得更大，只是因為它服務了更多不知道我們的客戶。只要客戶知道我們，我相信就會選擇我們。」王鵬說，「當你對客戶足夠好的時候，其實根本不在意別人變得有多大。讓每個服務過的客戶都認可，這是我們的目標。」
居理新房在以客找房的模式下，它的效率正循環也確實自然而然地形成了。
居理新房提供的指標數據顯示，目前平臺上的用戶滿意度高達99.8%；資深諮詢師的平均人效（人均認購套數）約2.63套，這是行業平均水平的3~5倍；客戶的平均購房周期（從帶看到認購）為15天，而行業平均水平則是2~3個月。
做新房渠道的「哥倫布」
在居理新房的平臺上，為客戶提供購房服務的線下人員，他們不被稱為「經紀人」或「中介」，而是「諮詢師」。
這些諮詢師每個月的底薪遠高於行業平均水平，同時還有績效獎金。居理新房為諮詢師免費提供工牌、工服，帶看時的專車服務，以及配備了工作手機和平板電腦。
目前，居理新房平臺上招募了近2000名諮詢師，全部為本科學歷以上，其中78%的諮詢師從一本院校畢業，來自211、985大學的諮詢師佔比達到了42%。
居理新房制定的企業願景是「聚卓越的人，做非凡的事」，其中卓越指的是能力，這就包括平臺上招募的諮詢師擁有高學歷背景。從平臺創辦之初，王鵬就意識到，要對客戶更負責任，提升客戶體驗，最起碼要有基本面更好的服務團隊。
以客找房的模式下，居理新房要為客戶提供最具專業能力的諮詢師，而這背後是因為新房客戶，普遍欠缺買房過程中所需要的這些專業能力。
「傳統中介行業的經紀人，規則導致他們的強服務房源、強成交導向。因此，一邊是高頻的經紀人，每天都要服務很多客戶；另一邊是低頻的購房者，既沒有買房經驗，也沒有專業能力。所以經紀人完全知道如何套路客戶，哪些套路對客戶有用，哪些套路對客戶沒用。」王鵬說。
過去幾年裡，房地產調控不斷升級，中央進一步落實「房住不炒」的定位，使得客戶在買房過程中對專業能力的需求更為突出。
王鵬對此解釋，房地產的黃金年代，房價的迅速上漲，呈現出政府、開發商、中介行業、購房者多贏局面，差別在於賺多賺少。但當下房地產市場回歸平穩理性後，房子變得更加難賣，開始出現零和博弈、有贏有輸，消費者在這個過程中將變得更加弱勢，因為他們參與頻次最低、經驗最不豐富、專業能力最差，既不掌握定價權，也不掌握信息收集的能力。
「這種情況下就更需要專業能力較強的人幫助消費者決策。」王鵬說，「購房是整個家庭最大宗、最複雜的決策，沒有之一。從決策維度上，它要求消費者至少懂經濟、懂人口、懂社會、懂建築、懂園林等，但消費者不可能做到全知全能。」
王鵬舉了一個例子。同一個新房樓盤，如果旁邊有醫院，銷售人員或經紀人會告訴你看病就醫方便；如果旁邊沒有醫院，又會告訴你看病也不會到旁邊的醫院，都要去三甲大醫院。
「本質上，這個樓盤沒有變化，消費者也沒有變化，只是話術上的變化，傳統中介行業太熟練如何套路客戶了，而客戶完全沒有辨識能力。」王鵬說，「現在，開發商為刺激銷售給中介公司更高渠道費率，強服務房源、強成交導向下，中介公司會選擇傾斜投入更多資源，比如經紀人數量、話術套路，客戶體驗和利益無從談起。」
在提升、改善客戶體驗上，線下諮詢師的專業能力與SOP（標準化作業流程）的線上化、數位化能力，居理新房從不將其割裂對待，而選擇齊頭並進地迭代進化。
在居理新房平臺上，諮詢師不必靠打電話、發簡訊獲取客戶，他們的客戶來自線上流量，智能化匹配後自動派單。居理新房的理念是讓人發揮最具創造力的角色，其他流程化的工作都可以逐步讓機器替代。
「給客戶打電話這件事，在平臺上實現在線以後，就會變得越來越聰明——知道什麼時間打電話、打電話應該說什麼。」王鵬說，「我之所以覺得傳統中介沒意思，就是因為他們十年如一日地在做同樣的事情，但其實經紀人過去做的事情，機器可以替代，他們應該引領創新，思考如何更好地服務客戶，改進用戶體驗。」
王鵬熱愛打遊戲，並且玩得很好，跟普通的遊戲玩家不一樣，他偏愛研究遊戲當中的組織生態和社會生態。因此，在居理新房的管理和運營方式上，貫穿了他對遊戲的理解。
王鵬認為，創業和遊戲一樣，初心和出發點都是感性目標，比如在遊戲裡扮演什麼角色、建成怎樣的國家，居理新房的使命是「滿足每個家庭對美好居住的理想」、改善客戶體驗、提升消費者滿意度等，但路徑模式上又非常理性，需要逐步推演，本質上是數據和算法的不斷優化。
「我們擁有感性的價值觀、目標和使命，但需要數據、算法這樣的理性能力。」王鵬說，「我們要改變的是傳統中介行業的商業模式，實現端到端的閉環服務，這個過程註定一開始會比較慢，但也會讓客戶感受到極致體驗。」
採訪行將結束的時候，為了解釋「一家有意思的公司」這個概念，他反問記者：「你覺得威尼斯商人和哥倫布，他們都在航海，誰做的事情更有意思？」
「威尼斯商人為了商運在已知的航海線路上不斷地盤桓，他們賺到了很多錢，生意做得很大，富可敵國，他們也在為社會創造價值。但是如果沒有哥倫布，就不會發現新大陸。」王鵬說。
（編輯：劉軍）
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