儘管季度會員數增長顯著，但其會員數量增速已有所放緩。此外，在星鑽VIP會員體系之上，愛奇藝還有多少提價空間值得考量
《投資時報》研究員 蘇慧
陸續放出會員費用可能上漲風聲後，靴子終於落地。
5月23日，愛奇藝推出全新「星鑽VIP會員」，該會員體系在「黃金VIP會員」權益之上享有超前點播免費、星鑽影院免費、多設備終端會員打通等多項會員權益。
定價方面，「星鑽VIP會員」年費用為398元，高出「黃金VIP會員」價格80%—120%(蘋果端年費用為218元，安卓端年費用為178元)。
儘管以新業務形式出現，但業內人士普遍認為，星鑽VIP會員的推出本質就是一種提價策略。而在愛奇藝打開提價大門後，國內視頻行業或將迎來一波會員費用提價潮。
《投資時報》研究員注意到，愛奇藝推出高價星鑽VIP會員的底氣，或來自於其會員規模的持續攀升。2020年一季度，愛奇藝訂閱會員規模達1.19億人，同比增長23%，會員規模單季度淨增長1200萬人。此外，愛奇藝會員季度收入較上年同期增長35%，達46億元（人民幣、下同），已是廣告收入的三倍。
可以看到，會員收入已成為拉動愛奇藝業績增長非常重要的引擎。不過，儘管季度會員數增長顯著，但其會員數量增速已有所放緩。此外，在星鑽VIP會員體系之上，愛奇藝還有多少提價空間值得考量。
愛奇藝近年來持續虧損亦為市場廣泛關注。《投資時報》研究員注意到，2019年愛奇藝淨虧損達103億元，較2018年的91億元淨虧損同比擴大11.7%。而從2015年至2019年，愛奇藝五年合計虧損近288億元。
愛奇藝2020年一季度財報顯示，季度內總營收為76億元，同比增長9%；淨虧損為29億元，較去年同期18億元淨虧損，擴大61%。而受疫情影響，愛奇藝在線廣告服務業收入為15億元，較2019年同期減少27%；內容發行業務營收約為6億元，較上年同期增長29%。愛奇藝方面表示，出現增長原因是平臺高質量內容的增加。
這一狀態或許暗含了愛奇藝的內生增長邏輯——增加原創內容數量，改進原創內容結構，以吸引更多付費用戶到平臺上來，從而增加收入和利潤。至於盈利則沒有明確時間表。
截至美東時間2020年5月26日收盤，愛奇藝收於15.87美元/ADS，較今年2月中旬創下的27.5美元/ADS階段性高點下跌42.3%。
愛奇藝近一年股價走勢（美元/ADS）
數據來源：Wind
愛奇藝會員提價打頭陣
對於愛奇藝會員費用提價，業內或已有預期。
去年11月，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾對外表示，愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，不排除率先提價。在2019年財報發布後的電話會議環節，愛奇藝CFO王曉東也提到，「提高ARPU（每用戶平均收入）的方式有很多，今年我們會大量減少促銷活動，或者推出更貴的套餐，以及在適當的時候提高標準會員的價格。」
王曉東亦認為，從去年四季度到今年一季度，愛奇藝在《慶餘年》《愛情公寓5》等幾部劇上嘗試推廣了超前點映模式，「現在看起來這個模式是成功的，但因為採用這種模式的項目相對比較少，所以佔總收入的比例還不高。未來，我們會把這種模式發展成一種常態。」
業內人士普遍認為，「星鑽VIP會員」的推出或是愛奇藝在提價預期上做出的一種綜合性的反饋，它很可能會帶動其他平臺以各種方式促進會員費用的提升。
申港證券文化傳媒行業分析師曹旭特認為，過去國內視頻平臺無法提價主要有兩點原因：其一，消費者付費習慣未完全養成，提價恐將造成付費用戶流失；其二，行業競爭激烈，且在內容層面無法提供顯著差異化，若一家提價則可能造成用戶向其他平臺流失。
從目前的行業狀況來看，這兩點因素的影響均有所減弱。首先，用戶付費習慣已經基本養成，而會員付費已經成為視頻平臺非常重要的收入來源。以愛奇藝為例，2019年，其會員收入為144億元，同比增長36%，會員收入佔比首次突破50%。且消費者的付費習慣逐漸從過去的免費觀看轉變為多平臺付費。
其次，從行業競爭角度來看，共同漲價也基本成為行業共識。在人口紅利逐漸消失，各平臺付費用戶的增長也有所放緩的情況下，儘管在內容端各平臺差異度並不明顯，但是在連年數以百億計的內容成本壓力，以及廣告收入未來的不確定性下，漲價的選擇並不難作出。
一季度繼續虧損
除去行業因素，愛奇藝營收構成的變化也驅使其在會員費用上思考更多變現方式。
全面復產復工之後，視頻平臺的短暫「紅利期」結束，如何維持會員服務收入的增長，或是各視頻平臺接下來的重點。
《投資時報》研究員注意到，作為愛奇藝營收來源的重要組成部分，會員服務收入已連續7個季度超過廣告收入，成愛奇藝為第一大收入來源。在2020年一季度廣告和其他業務分別同比下滑27%、9%的情況下，如果會員業務沒有新的增長點，還未盈利的愛奇藝整體增長將不容樂觀。
財報數據顯示，2020年第一季度，愛奇藝總營收達76億元，同比增長9%，淨虧損則為29億元，較去年同期擴大61%。
具體來看，其會員服務收入實現46億元，同比增長35%，佔總營收的比重約為61%。其中付費會員數約為1.19億人。愛奇藝創始人、董事兼執行長龔宇表示，這一增長是由其內容產品的提供，以及觀眾在新冠肺炎疫情爆發期間對數字娛樂的需求激增推動的。另外，其內容發行收入實現約6億元，較2019年同期增長29%，也主要受益於一季度高質量內容的增加，以及這些內容實現了向多個平臺的分發。
愛奇藝主要收入來源構成
數據來源：公司財報、Wind
但不容樂觀的是，其在線廣告收入及其他收入均有所下滑。其中，在線廣告服務收入為15億元，較2019年同期減少27%，較2019年第四季度實現的19億元收入，環比下降兩成。而其他收入約為8.76億元，較2019年同期減少9%。
至於具體原因，前者收入下滑或與廣告行業景氣度下行，及信息流廣告復甦程度低於預期有關，而後者收入下降則主因垂直業務表現較差，部分抵消了遊戲業務的增長。
此外，2020年一季度，愛奇藝收入成本為79億元，較2019年同期增長9%，主要原因是當季內容成本增加。而內容成本佔其收入成本的比重為59億元，較2019年同期增長11%。
愛奇藝2018Q1—2020Q1廣告收入及同比變化
數據來源:Wind，民生證券
愛奇藝2018Q1—2020Q1會員收入及同比變化
數據來源:Wind，民生證券
事實上，對於愛奇藝的盈利預期，中信建投傳媒網際網路分析師在兩年前曾有過預測。他認為2018—2019年度將成為愛奇藝盈利的關鍵年。據其測算，愛奇藝可能在會員數量達到1億人時實現盈利，這個過程大概需要兩年。
然而，從該公司2020年一季報數據可以看到，其會員數量已然超過1億人，但盈利仍無影蹤，甚至虧損額還在擴大。至於何時能盈利，對愛奇藝來說顯然還是未知數。
會員數量增速走低
在愛奇藝2020年一季度財報電話會議上，王曉東曾表示，希望市場不要將關注重點放在愛奇藝盈利的時間表，而是放在原創內容的質量上。他表示，愛奇藝將繼續增加原創內容數量、改進原創內容的結構，以吸引更多付費用戶到平臺上來，從而增加收入和利潤。
可以看到，內容行業發展到後期爭奪的都是用戶資源，而用戶的注意力是有限的。因此除了在前端發力用精品內容吸引注意力外，更重要的是思考如何吸引用戶、留住用戶，這也是各大視頻平臺紛紛推出收費會員制的初衷之一。
目前，會員服務收入已成為愛奇藝相當重要的收入來源，在2019年廣告收入同比下滑的對比下，會員服務收入的重要程度更加凸顯。不過從訂閱會員數量來看，愛奇藝截至2019年末的訂閱會員數量同比增幅走低，從2018年末的72%降至2019年末的22%，下降了50個百分點。而截至2020年一季度末1.19億訂閱會員數（其中99.2%為付費會員），較2019年一季度末的會員數量增幅也僅為23%，與截至2019年末的增速幾乎持平。
愛奇藝訂閱會員數量增長情況
數據來源:公司財報
有分析人士認為，與眾多內容付費企業面臨的問題相同，如今愛奇藝在一二線的付費率已經趨於飽和，致使會員的付費率增長進一步放緩。而星鑽VIP會員的推出，可能會助推其ARPU增長，但在吸引新增用戶方面，或許無法提供太多助力。
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（責任編輯：何一華 HN110）