文｜第一財經商業數據中心 賀哲馨
編輯｜鍾睿
立頓到底也沒撐過2020年。
近日，聯合利華宣布將在2021年底完成對旗下茶業務的剝離。分析認為，剝離的主要原因是紅茶消費在發達國家市場中的需求下降。
但中國市場與歐洲市場並不完全相同，立頓在中國市場還面臨著品牌老化、難以開拓高端市場等問題。這些問題背後，折射了袋泡茶長期以來的低端形象困境。
袋泡茶，怎麼就跟低端劃上等號了？
1992進入中國的立頓，明白要在幾千年茶文化的中國人面前打高端牌，無異於班門弄斧。立頓瞄準了寫字樓的白領人群，將飲茶這一行為從「中老年人休閒活動」改變為「事業成功人士的選擇」。袋泡茶的形式讓茶葉化身快消品，也幫助立頓快速佔領了大眾市場。
但茶包其實並不是最受中國消費者歡迎的飲茶方式。
就袋泡茶消費佔比而言，世界平均水平為23.5%，歐美發達國家袋泡茶消費明顯高於世界平均水平，歐洲為80%，美國和英國高達90%。我國袋泡茶在茶品類消費總額中的佔比很低，僅為4%。
英敏特的調研報告指出，在2017年，大多數中國消費者（78％）更偏愛購買新鮮製作的散裝茶。即飲（RTD）茶飲料在中國也有很高的滲透率，其中一半（49％）的中國消費者經常飲用即飲茶。
袋泡茶不受歡迎，一部分是因為「碎茶」在東亞茶文化中與廉價、低品質有關。國人喝茶講究喝單芽、整葉，只有買不起茶葉的人才會喝 「碎茶」。
對於喝茶還要觀察「茶葉衝泡開後的形態」的飲茶發燒友而言，由CTC茶（指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之後的茶粉末）填充的袋裝茶顯然無法滿足他們的要求。
袋泡茶的廉價底色註定了它很難與高檔次攀上關係。
對於沒那麼講究茶文化的年輕人來說，20元30袋的傳統茶包又太過時了。
今天，你已經很難看到年輕人的辦公桌上擺著立頓茶。 各種顏值高、口味新奇的網紅現制茶已經成了辦公室一族的「續命神器」。 就算是偶爾喝喝養生茶，他們也會買買枸杞菊花自己泡著喝。
更重要的是，現在的茶飲，不再是調味粉加水的時代了，傳統袋泡茶麵臨健康潮流的挑戰。
為了降低成本，打造統一的口感和標準化的產品，茶葉在成為茶包的過程中會用添加劑來調和味道和口感，這在如今飲料「無添加」的大趨勢下顯得愈加沒有競爭力。
茶包材料的環保問題也在近幾年備受消費者關注。
2019年的一項調查顯示，無紡布茶包在經歷沸水的衝泡後，會釋放出數十億的塑料微粒，而這些微粒都進入了人體體內。
我們可能認為市面上的茶包只是由茶和紙製成，但實際上估計96%含有聚丙烯：一種用來密封它們並確保它們保持形狀的塑料物質。環保人士指出，很多茶包並非完全生物降解，也就是說，包含塑料的茶包不僅對人體健康造成威脅，還會造成環境汙染。
正如肯德基、必勝客教會了中國人炸雞和披薩的吃法，立頓用方便的袋泡茶，讓中國人知道一杯茶不用經歷「燙杯、溫水衝泡、復泡」種種複雜的過程就能飲到，但卻在一輪輪消費升級後，離年輕人越來越遠。
如何打造高端袋泡茶？
擺脫茶包廉價感，一些品牌首先就想到了將原葉茶代替碎茶。為了增加茶葉和水的接觸面積，將傳統的兩麵茶袋改為三角錐型茶袋，讓茶葉在熱水中充分得到舒展，更快泡出茶味。
淘寶搜索「袋泡茶」銷量靠前的BASAO佰朔就主打原葉茶，售價65元/25g，折合下來1300元/斤，是立頓經典紅茶包售價的3倍。
除了主打原葉茶之外，BASAO宣稱，自家的茶袋由玉米纖維製作而成，不含塑料且可降解，消費者可以放心飲用。這也是市面上不少原葉茶包品牌的賣點。
在不斷興起的顏值經濟時代，"好看"也成為了各個品牌衍生的一種全新推動力。CBNData消費站發現，目前國內市場上發展勢頭良好的袋泡茶品牌都在包裝設計上下了更多心思。外包裝不再是一種色調走天下——高端風、簡約風、華麗風層出不窮； 茶包的設計也是花樣百出。
美國有機花草茶品牌tea forte的金字塔絲質茶包是他們家的招牌，綠葉茶袋繩十分俏皮。tea forte憑藉簡約清新的設計，斬獲了多項食品設計大獎，入選不少知名酒店、航空公司的採購清單。代購價格在170-175元/20g之間，折合下來4375元/斤，絕對是袋泡茶裡的「愛馬仕」。
CBNData消費站經過梳理後發現，袋泡茶品牌也在採用經過調和的複合口味來吸引年輕消費者。
譬如，速溶茶飲品牌CHALI茶裡採用「多種原料拼配」的方式，從消費場景切入營銷， 「早餐元氣」、「午後解膩」和「下午怡神」 三種不同的飲茶場景，涵蓋了菊花普洱、玫瑰普洱、荷葉白茶、蜜桃烏梅等多種拼配口味。市場反應不錯，數據顯示CHALI日銷茶包80萬個，疫情期間在電商渠道的月銷售額達到2000萬。
還有一些袋泡茶品牌主打有機天然、「0糖0脂0卡」， 也獲得了一部分消費者的認可。雖然在我們看來，這樣的宣傳有些多此一舉。
在飲品大市場正經歷著品牌人格化、消費場景化和營銷多樣化的潮流，袋泡茶品牌也不應將「成為下一個立頓」作為奮鬥目標，而是要打造出更有記憶點的產品，才能被更多消費者所熟知。