CFIC導讀
◆ 過去的2019年，分眾傳媒市值跌了一半，遭遇自2008年之後的又一次危機。下半年開始，江南春帶領分眾迅速做了客戶結構調整，調整業務方向。
「
「我生下來就是要做這一行的。」
」
《至少一個小時》對話上海市浙江商會品牌委員會主任、分眾傳媒董事長江南春
或許是很早就清楚了自己的責任和使命，江南春堅定地視廣告為一生的事業。作為一家數字傳媒帝國的締造者， 年已47歲的他仍奔赴在廣告一線，以客戶為中心，視創意為生命，這也為他搏得一個「廣告狂人」的名頭。
過去的2019年，分眾傳媒市值跌了一半，遭遇自2008年之後的又一次危機。下半年開始，江南春帶領分眾迅速做了客戶結構調整，調整業務方向。
觸底反彈後，分眾終於在2020年第二季度整體「回暖」，股價回升。後來他總結：2019年是最差的一年，也是最好的一年。
經歷過數次難關，這個一度渴望自由和詩歌，但總停不下來的分眾傳媒掌舵人，相比較十年前的感性和意氣風發，如今似乎更加佛系和坦然了——「認命」、「踏實了」、「沒有幻想了」……在《至少一個小時》節目裡，面相憨厚的江南春直抒胸臆，表達坦誠，甚至略顯偏執。
話語之間，他坦蕩面對自己過去的失誤，認清現實後自我革新，面對新進入的競爭對手也自信分眾優勢不可戰勝。這位經歷過墜落的企業家，反彈起來後反而更有自信和力量。
這位偏執的廣告狂人，將帶領分眾走向何處？他們的選擇，又將如何影響廣告這個創意行業的未來走向？在《至少一個小時》節目中，我們試圖找尋答案。
一、生不逢時？
有人生來就要做廣告，而不是寫詩歌
如果不是投身廣告江湖，47歲的江南春沒準會成為當今中國詩壇赫赫有名的人物。
在1988年那個時代，對詩歌近乎迷戀，以及想通過寫詩來「撩妹」的江南春加入了學校詩社。但當他終於成為詩社社長後，詩歌卻逐漸不吃香了。
為了拯救詩歌，江南春在一百張海報上寫上詩意的廣告語，貼在寢室、食堂、澡堂門口等女生必經路徑，吸引她們去參加詩會。
後來總結，自己能順著目標受眾的核心生活軌跡把廣告植入進去，這種能力應該是天生的。也是從那以後，他的廣告才能開始顯露出來。
那次詩會，雖然當天學校禮堂人山人海，吸引來了很多女生，但當江南春朗誦到一半的時候，女生們基本都退場了——廣告成功了，但詩歌沒成功。
雖然獲客成功了，但消費者進來後沒有留住用戶，說明產品不夠好。「詩會回去後，我們反思，就知道詩歌不行了，咱換一個地方吧。」
他感嘆生不逢時，「時代變了！」
如今來看，江南春一生中對廣告的狂熱，實則發跡於當時在詩歌上的失意，歪打正著在時代洪流下成就了另一番事業。
1988年的那個故事，似乎也暗示了分眾未來的命運起伏：時代永遠在變，分眾也要不斷革新。
之後2003年，時年30歲的江南春憑藉電梯廣告殺入傳媒市場，隨後賭上5000萬身家開啟了野蠻擴張之路。
短短兩年時間，分眾傳媒就成功敲鐘上市，這是一個方寸之間，厚不過3釐米的液晶電視廣告所創造的商業傳奇，一時間江南春身價暴漲至60億人民幣，一匹黑馬快速成長為傳媒大鱷，那時的江南春不過只有三十三歲。
二、是非即成敗：
惡念一旦產生就不會有好結果
若以分眾的發展歷程作為參考，江南春的商人生涯中，應該經歷了兩次巨大危機和考驗。
第一次是在2008年。這或許也是江南春和分眾一路走來最漫長的一年。
當時的分眾正春風得意，創立兩年後就在納斯達克上市，為了給資本市場講更好的故事，讓股價和市值更「性感」，分眾一路來邊收購公司邊瘋狂擴張，高歌猛進中市值一度衝到86億美金。
感性的江南春也在這場看似成功的狂歡中萌生了退意，他認為卸任後能節省出50%的精力，想當投資人、思考創意，甚至會有更多的時間寫寫文學和社會評論，最好還能寫出優秀的影視劇本來。
但此時的江南春並不知道，分眾的前路上還埋伏著一道道坎，時間也沒有給他成為一個文學家的機會。
2008年底到2009年，分眾的股價遭遇了縱向腰斬，留下來的只有6億美金，8（80億）沒有了。更加雪上加霜的是，緊接著央視「3·15」報導了分眾旗下公司給用戶發垃圾簡訊廣告。分眾忍痛砍掉這部分業務，市值又跌了十幾億美金。
「在那個時間，各種各樣的事情就『離奇般發生了』，許多事情集中在一起撞擊，後來我就認命了。」
因為分眾股價和市值一跌再跌，江南春不得已再次回歸出任CEO，親自掌舵分眾。
試圖退出廣告江湖沒有成功，反而面臨接踵而至的難題和挑戰，江南春將此歸結為「惡念」。惡念一產生不會有好的結果。
一路順風的年輕商人第一次直面了自己的失誤。他從中反思了五個字：是非即成敗——從是非的角度來看，世界的原理就是作用力與反作用，你做什麼世界就回給你什麼。你做「是」的事情就成，做「非」的事情就敗。當年拉抬股價講故事就是做「非」。
所以2009年他重回分眾收拾殘局時，總結了一句話：人生以服務為目的，賺錢順便。他意識到，當人生以賺錢為目的的時候，破產就是註定的，自己過去的出發點錯了。
這次大劫之後，江南春對自己和分眾也有了更清晰的認知。
儘管曾經想過抽離，但一年一年走過來，江南春和分眾的命運連接得更加緊密了。
三、觸底反彈：
2019年是最差的一年，也是最好的一年
時代仍然在變。
江南春偏執地相信，世界真的是有因果的。
比如過去幾年太依賴網際網路，一直在做品牌引爆，沒有重視市場中的小客戶，就導致了今天分眾的地位備受威脅。
2019年，分眾再次遭遇危機。一方面，資本助力下的競爭對手以低價銷售廣告、高價籤約電梯的激進策略一步步侵蝕分眾的份額，競爭也導致成本壓力陡增；另一方面，我國的宏觀經濟增速放緩，廣告市場整體遭遇寒冬，廣告主投放趨於理性和收縮。
這一年裡，網際網路一級市場的投資力度下降了一半以上，網際網路公司帶來的廣告，從原本佔分眾業務一半左右，到2019年年底減半，下降到20%多。
分眾股值、市值跌得很慘，股價自2018年7月末至2019年7月末累計下跌52%。
2019年年終總結中，江南春對同事說：這一年是我們股值市值跌的最慘的一年，也是利潤最差的一年，但實際上是公司最好的一年。
他認為就像一場感冒發燒之後，身體的免疫系統突然提高了，整體機能得到了一次調整和重新喚醒——危機即轉機。
在過去的十年，分眾過得過於舒適。這一次從舒適區中驚醒後，江南春和分眾不得不結束躺著賺的日子，開始尋求主動增長。
「縱向腰斬都經歷了，橫向腰斬沒什麼。」談到這一次的股價跌蕩，江南春在節目裡輕描淡寫地呵呵一笑。
經歷過墜落後，他似乎被激發出了更大的自信和力量。也開始對分眾周遭的威脅有了清楚的認知。比如他知道競爭對手會從更小的城市來——分眾佔據的是更大的城市；也知道分眾老是盯著國內市場，國外市場就有可能被別人有機可乘，所以一度在韓國、新加坡、印尼、泰國等市場大力開拓業務。
在近一年的調整期內，分眾做了很大的客戶結構調整，消費品公司業務大幅上升。「這說明消費網際網路進入了下半場，機會已經沒有了，所以投資市場開始向消費品聚集，消費升級帶動了新的一輪的消費品崛起。」
時代變化帶給分眾的不只是挑戰和被迫變革，分眾也在從行業發展中得到好處。新消費行業的崛起，使得分眾傳媒的樓宇廣告隨著疫情的逐步緩解而回暖。此外，技術變革帶來了價值，成本大幅下降，得益於大數據搜索分析的應用，分發更加精準。
2020年疫情到來的時候，分眾已經有所反彈，有能力壓制市場。
「 一個公司在沒有挑戰的情況下，肌體的反應能力和慣性就比較弱，待在舒適區太久了，如果有人刺激一下，適度挑戰，反應機制反應起來，就像免疫系統突然運作起來了。」江南春說。
四、回歸價值：
佛系感性，「我不是一個優秀的管理者」
在新時代下，分眾會面臨很多挑戰。但江南春十分確信的是，分眾不可能被同行打敗。即使他自己出去再做一個分眾，也不可能顛覆現在的公司，因為「分眾這樣的媒體已經代表了一種基礎設施，基本盤是保障的」。
這是源自分眾在行業裡的霸主地位，以及經歷過打擊和激烈競爭後的自信。
江南春坦陳，在移動網際網路時代，新的媒體形式確實奪走了廣告主的很多預算，「中國八千億預算中，可能移動網際網路已經佔了五六千億了」。
但也認為，分眾所掌控的電梯媒體群，作為消費者日常的必經之路，佔據了高頻道，在封閉空間形成強制性收視，變成稀缺性資源。這對一個品牌來說，是個戰略機制。「當然這幾年我們做了非常多的改革，要向移動網際網路學習。」
不可否認，即使元氣森林、自嗨鍋等「網紅品牌」諳熟種草、直播帶貨、綜藝冠名等新式的廣告營銷形式，同樣也會重視電梯廣告這種傳統但可度量的基礎廣告形式。
分眾逐漸成為中國創業公司的晴雨表。其一定階段的掛刊率，側面反映了中國消費市場的表現情況：低迷不振還是回暖和復甦。
認識到這樣的價值後，江南春也將分眾從擁有獨特價值產品的公司，升級為提供解決方案型的公司，他深切地體會到，客戶不是要賣廣告，而是要一個品牌的成功之路。這是分眾能為客戶創造的價值。
如今，即使已經是成功的企業家，江南春依然常年撲在一線想創意、拉客戶，平均一年見一千多個客戶，為眾多商業品牌出謀劃策。在《至少一個小時》節目中，他甚至現場一口氣念出一連串客戶的廣告詞。
這個基本上每天都工作到凌晨兩點的企業家，將這份勤勉和認真歸結為熱愛：我天生不會別的只會這個，人一生能碰到這樣的事情了不得了。
或許也是過於投入一線，在管理上，江南春並不是一個凌厲的企業管理者，甚至有些感性佛系。
他也承認自己不是一個優秀的管理者，團隊風格與阿里、騰訊大不一樣，「我的公司整個團隊，有一些人是自我驅動，但大部分人不是自我驅動的。」
他認為自己最大的毛病就是更沉浸在自己的作品或客戶中，而不是企業管理。「我覺得一個好的CEO一定是很全面的，分眾的長版非常明顯，短版也非常明顯，短版是要靠旁邊的團隊來補足的。」
他坦言自己對市值沒有太強烈的看法，心態更平靜了，最期待的是以後可以在後輩面前「炫耀」——「你現在穿的用的這些品牌，都是我推的」，和孫子講當年的故事。
甚至五六十年之後，他希望自己的墓碑上可以寫上「中國80%成功的品牌都是這個人推的」。
「至少對我是一個表彰和認可吧，這個評價不枉一生了。」
五、結語：
屬於江南春的激流勇進、急功近利的時代過去了，曾經銳利的商人氣質在這位中年企業家身上已經不再凸顯，話語之間，反而散發出滿身的豁達通透和「詩人」氣質。
他雖然沒能真正成為詩人，但是做出了分眾這樣的作品。一定程度上，早年的詩歌思維也影響了他做企業的方式。
「我把工作當做一個詩歌作品，每年會寫一本書記錄下來。我們寫詩歌的人不怕累，通宵在那寫，寫完之後自己朗誦一遍很高興，自娛自樂的感覺。」
整場對話下來，我們不難發現，在江南春身上，對詩歌的渴望、對創意的痴迷，以及對商業的熱愛交織，才成就了今天的廣告狂人。
他對廣告近乎偏執的熱愛，和詩人一般的行事風格也使得他不再拘泥於商業社會的條條框框，踏出了一條屬於自己的道路。今天的分眾，在電梯的方寸之間持續深耕，創造出更多價值，而明天的江南春，則不斷迸發出靈感和創意，帶來無限可能。
《至少一個小時》是新浪財經獨家打造高端人物訪談節目，由新浪高級副總裁鄧慶旭擔任主持，深入對話行業傑出領袖企業家。節目以「一次深刻的對話，至少一個小時」為主旨，以餐廳對話為主場景，在觥籌交錯之時，一問一答之間，探尋企業精英們鮮為人知、理性深邃的經營哲學與人生智慧，展現受訪企業家們突破行業的決定性影響力。
本文來源：上海市浙江商會、新浪財經
江南春：品牌力才是企業真正的免疫力
上海市浙江商會品牌委員會主任、分眾傳媒董事長 江南春
9月18日，「相信品牌的力量」上海市浙江商會品牌委員會成立大會暨浙商大講堂在中國金融信息中心舉行。分眾傳媒董事長江南春當選為品牌委員會主任，並在浙商大講堂開講，分享「品牌力才是企業真正的免疫力」。江南春在不止一個場合強調過，真正有競爭力的企業，疫情是個彎道超車的機會，要用匠心品質和創新理念開創差異化價值，並把握時間窗口引爆品牌。結合本次主題演講，小編為你分享江南春的「品牌十二問」。
問題一：
品牌廣告打下去的都是成本，很難見效？
答：這是因為他們根本沒有找到消費者心智的開關，優秀的品牌戰略既體現了你產品的優勢點，又是你與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發關注與消費者達成共鳴。
例如，「王老吉涼茶」以前只是一個地區性產品買好多年只有一二個億，去上海調研上海人認為涼茶是隔夜茶，到北京調研北京人認為涼茶是喝了會肚子痛的茶，看上去根本不可能全國大賣，但後來定位「怕上火，喝王老吉」，衝出去飽和攻擊，第一年全國12億，第二年25億，十幾年後一年250億，可口可樂在中國買100億，農夫山泉買170億，而一罐涼茶不怎麼解渴買250億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費者心智的開關。
去年「洽洽小黃袋」在分眾上投放每日堅果，抓住了一個心智開關，買堅果，保鮮最重要，保鮮不到位就會有油哈味，這是一個常識馬上引發了關注，然後洽洽說我擁有關鍵保鮮技術，榮獲國家科技進步獎，所以買每日堅果，認準洽洽。這個廣告基本只在分眾上大量投放，銷售量一二月就開始暴漲。
許多人都把品牌廣告作為成本項看待，那是沒做對廣告，廣告的本質是掙錢的，如果你做了廣告沒掙錢那是沒做對廣告。
問題二：打品牌見效慢，
不如搞促銷搞流量比較快。
答：拉流量，搞促銷都是短期見效的，但解決不了你長期的生意發展。
品牌廣告的確不是一二周或者一個月見效的，定位正確的品牌廣告投放時也有量變到質變的過程，拐點有時候二三個月有時候長達六個月到一年。
例如分眾的戰略合作夥伴波司登羽絨服的案例，2018年重新定位全球熱銷的羽絨服專家——專注羽絨服42年，暢銷全球72國，在新廣告推上去第一個月百度指數在漲但銷量不漲，第二個月銷量就起來了，第三個月更是勢不可當，那一年五個月一舉突破百億，因為波司登品牌基礎好，在消費者心智中知名度夠高，只是有一段時間品牌老化，不斷促銷使形象受損，重新定位後拉高勢能，用國際大牌設計師設計，價格提升30%，廣告5個億飽和攻擊，同時羽絨服有很強季節性，當產品創新加上廣告音量推上去，迅速就引爆了，現在波司登已是當仁不讓的國潮代表。
但也有許多品牌起效不那麼快，因為量變到質變的拐點不一樣。在拐點達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯，而持續投放拐點達到後就有明顯銷售溢出效果。
例如同樣是分眾戰略合作夥伴的飛鶴奶粉2016年重新定位更適合中國寶寶體質，既體現了飛鶴奶粉五十多年以來根據中國寶寶體質研發奶粉的獨特優勢，也建立了與國際品牌的核心差異化，但這個廣告持續打了八個月之後才開始顯效，第一年銷量略增，但後面三年直接從40多億漲到79億，112億，到2019年銷量已近150億左右，成為中國奶粉市場第一品牌。
所以，不是每個企業家都能做品牌的，只有那些真正的匠心產品，找到品牌的差異化價值，抓住了時間窗口，在傳播上持續投入引爆，在渠道和用戶運營活動上不斷優化的公司才能贏來戰略拐點。
許多人宣稱流量是一切生意的本質，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結果。淘寶為什麼有流量？因為消費者認為他是萬能的淘寶。天貓為什麼有流量？因為消費者認為品牌旗艦店都在天貓。京東為什麼有流量？因為保證100%正品而且送貨快，上午訂/下午到，自營物流，疫區也能送。蘇寧為什麼有流量？因為買家電到蘇寧，線上線下家電銷量第一，自己有十萬個售後服務工程師。唯品會為什麼有流量？因為他是一個專門做特賣的網站，名牌打折上唯品會。
流量是品牌贏得人心的結果，我們要避免本末倒置。你要買最體現尊貴身份的汽車找奔馳呀！你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬呀！你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀！你要買賣二手車找誰？瓜子二手車呀，因為沒有中間商賺差價。這就是消費者心智端的條件反射，好的品牌化為標準，化為常識，化為不假思索的選擇。
所以說，只有品牌深入人心才是持續免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。
問題三：
品牌廣告與效果廣告如何合一？
答：現在這個市場上有很多人講品效合一，我自己對這個詞不太贊同。
我覺得品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效能夠協同，但不見得能合一，因為品牌廣告是長效機制的，它在消費者心中建立認知，比如瓜子二手車沒有中間商賺差價，消費者記住了，但是他不見得現在就有二手車，但是今天如果在座各位有一輛二手車要買賣，你找誰？你的大腦會第一時間告訴你找瓜子二手車！所以你可以看出廣告在消費者的心智中形成了非常清晰的條件反射，這叫品牌。
品牌是長效機制的，效果廣告往往是短效機制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時合一，我認為它們應該是協同，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產生作用的時間變得更短。
我認為以分眾廣告為例，如何更快推動銷售效果呢？可以向上撬動天貓、京東、百度，比如說在分眾上打廣告，很多人會加一個天貓搜索框，京東搜索框、指示大家上網購買，同時你就可以拿著分眾的合同到天貓、京東，百度去免費換流量，因為天貓有天合計劃，京東有京聯計劃，百度有縱橫計劃，你只要在分眾的廣告上出現了天貓，京東，百度的搜索框，就可以跟他們免費換來流量，你換來的天貓，京東，百度的線上廣告流量就可以對目標消費者再進行手機端追投。
以天貓為例，你在分眾上打廣告，誰看過你的廣告，這個數據會回流到天貓的數據銀行當中，在數據銀行你可以看到，哪些人是看過你在分眾上打的廣告的，你可以再選擇這個人群再次在天貓上追投廣告，消費者可能在電梯裡看了你的廣告，上樓之後，他打開手機淘寶想買東西的時候，手機淘寶上的相同品牌的廣告又來了，這時候你點擊可能發生了關注或收藏等行為，在「6·18」「雙11」再推送可能又發生購買行為。天貓後臺數據表明，看過分眾廣告的消費者，在天貓上銷售轉化率明顯高於沒看過分眾廣告的消費者。所以分眾與天貓數據打通之後，分眾的品牌廣告投放不僅僅是一次投放，而是品牌數字資產的累積，品牌可以在天貓中繼續運營這些用戶從知名人群到興趣人群到購買人群。線上廣告與線下廣告組合在一起的時候，那就會產生直接的銷售轉化的成果，縮短品牌廣告和效果廣告產生的周期。
我覺得要品牌廣告更快轉化成銷售，還可以同步組合線下活動。比如說2015年分眾打餓了麼廣告的時候，我們在5000個寫字樓裡進行了地推，告訴你天下就有免費的午餐，送你20塊錢的免費午餐券，這就培養了種子用戶！通過種子用戶在整個辦公室裡面的彼此之間的教育拉動，就迅速把餓了麼從700萬一天八周後打到3400萬一天。
例如飛鶴奶粉，除了我們整個分眾傳媒，CCTV等主流媒體的品牌引爆之外，在母嬰店門口飛鶴堅持搞了五年的迷你秀。從開始搞幾萬場的迷你秀對媽媽進行深度教育，搞到去年在整個的全國母嬰店搞了53萬場迷你秀。分眾與CCTV的媒體廣告，在地面上通過迷你秀的工作取得了更好的用戶轉化，但迷你秀之所以吸引了這麼多寶媽參加是因為飛鶴的品牌力不斷提升。
再例如分眾去年播放金迪藥品廣告的時候，定位喉嚨痛用中藥選金笛，我們用分眾廣告引爆品牌，當我們在每個城市打廣告的時候，分眾廣告畫面下部都是落款指向當地的連鎖藥房，換取終端藥房同類產品的首推權，這兩者之間就會形成了聯動，使得銷售轉化的結果就會變得更加快。分眾的廣告指向地方連鎖藥店，利用廣告導流換取地方藥店首推，換首推後銷量自然增長。分眾的廣告一旦撬動了終端門店的力量就能連結銷售，品銷協同。
問題四：中小公司預算有限怎麼辦？
如何進行品牌引爆？
答：我認為企業都是從小做起的，小企業不可能到全國去投放兩個億廣告，你可以找到你現在終端布局最好的樣板地區，你可能一個省只要一二千萬，就可以飽和攻擊，甚至一個小城市可能只要兩三百萬就可以做局部的引爆，先把樣板地區打起來。
還有一種就是想做全國，但是受眾比較有限，你可以通過精準性的方法進行投放。例如部分做家居建材的品牌，他其實主要是賣給房地產商，裝修公司的。所以我們就給他一套解決方案，我們全中國的寫字樓裡面哪些寫字樓是有房地產公司、有裝修公司、有設計師事務所，可能你就想打這些人，可能這隻佔我們所有樓的5%，你就只打這5%的樓精準打擊就好了。如果你這個產品可能只針對某某行業，那麼我們就只針對在寫字樓裡面找出哪些樓裡面含有這個行業，精準化可以有效降低引爆成本。
分眾在四年前就有物業雲和搜索雲二大數據源。物業雲中客戶可以選擇商圈，樓盤檔次以及樓齡等。例如：家樂福可以選擇周邊三公裡的社區精準投放。寶馬7系會選上海10萬元/平方以上的頂級樓宇，寶馬5系會選上海7-10萬元/平方的高端樓宇，寶馬3系會選上海4-7萬元/平方以上的中高端樓盤。而做建材家電裝修的公司可以選擇剛剛交樓入住率低於30%或交樓八年以上的樓盤精準投放。
阿里巴巴在2018年7月投資分眾，幫助分眾進一步完善了樓宇人群畫像的資料庫。包括樓宇人數、人群屬性、消費力、人生階段等數據。還有該樓盤對什麼品類消費感興趣等。你可以精準地在分眾的系統當中尋找不同興趣偏好，不同品類需求的用戶，來實現千樓千面的精準投放，使得中小企業的有限預算得到更好的效用。
問題五：新品牌想通過一個IP來引爆，
選擇什麼比較好？
答：品牌可以簡單分成兩種類型，一種叫成熟品牌，一種叫新創品牌。
新創品牌的消費者對你不是那麼熟，你需要找到一個差異化的定位，然後聚焦目標受眾高頻播放形成引爆。廣告的本質在於重複，受眾的本質在於遺忘，你通過反覆的觸達，在消費者大腦中形成清晰的印象，比如說神州租車，鉑爵旅拍，新氧醫美，妙可藍多奶酪棒，洽洽小黃袋這些都是在分眾上反覆播出之後，消費者對它產生了強烈的認知。
所以我覺得一個新創品牌，如果到電視裡面或者網絡綜藝當中去搞個IP，比如說你冠名贊助一個什麼樣的欄目，首先這麼多的欄目你能選準會火爆的欄目嗎，真正有可能帶動品牌的是最火爆的頭部欄目，比如說以前加多寶中國好聲音，伊利爸爸去哪兒。
現在絕大多數的節目冠名商基本上記不起來，偶爾有頭部節目，也被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿走，一般起步都是兩三億人民幣，對新創公司這不是特別適合。
我認為IP欄目的冠名適合成熟的公司，比如你是特侖蘇、你是伊利、你是OPPO、vivo這些大家都耳熟能詳的產品，對這些公司來說，他們所面對的問題不是一個所謂的品牌引爆的問題。他們品牌已經引爆了，對他們最重要的問題是他的品牌會不會面臨老化？所以老品牌需要能夠年輕化、潮流化，希望跟更多的IP結合，保持它的新鮮度、熱度。所以我覺得一個成熟品牌，適合用新聞化，內容化、IP化、娛樂化等等方法。比如我們做波司登的時候，不僅重新定位，還通過紐約時裝周來造勢，提升品牌勢能。比如說蒙牛，通過世界盃贊助商這樣一個非常強有力的贊助，來拉高品牌力。比如說長城五星幹紅，他在分眾上的廣告是跟「我和我的祖國」這樣電影IP組合，利用影片的熱度來帶動品牌。比如說國窖1573、是俄羅斯世界盃指定白酒，還是澳網贊助商。這些品牌通過新聞公關，通過在分眾上的這些贊助花絮的播放，讓消費者更進一步強化了它的品牌認知。
我認為成熟品牌適合IP化，適合內容化、娛樂化、因為它品牌知名度已經很高了，需要的是創造熱度、創造新鮮度，而新創品牌，建議你首先要幫自己的品牌做一個清晰的定位，然後藉助分眾等核心媒體進行品牌的引曝。通過高頻的飽和攻擊，先讓大家記住你的名字，記住你所代表的差異化價值，而不是去搞一個IP節目，這幾年我基本上沒看到過靠贊助一個lP節目而引爆的新品牌。
問題六：我們做KOL種草好多年，
做到了近三億營收就做不上去了，怎麼突破呢？
答：我碰到過不少產品，起步的時候通過明星網紅種草，做到二三個億營收之後就碰到瓶頸，在一個碎片化的時代，你要從一個網紅品牌，儘快地突破成為一個公眾品牌，成為一個明星品牌。
我也舉個案例，比如小仙燉，開創了鮮燉燕窩這個品類，起步的時候他們通過一二年的努力，通過網紅種草明星的推薦，做到了二三億營收，局部網上很火，但好產品怎麼讓更多人知道呢？所以去年小鮮燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上開始了品牌引爆，從2億漲到8億，今年目標走到20億。所以我覺得當你在網上贏得了非常多的明星，達人與粉絲的認可，這是一個很好的口碑基礎。消費者看了分眾的廣告，他一定到網上去搜，看看大家已經買過的人的評價，這個時候你網上有很多粉絲，有很多忠誠的擁護者，發表了很多正面的評價，創造了一個好口碑，這樣一下就從認識、認知，直接到認同和認購，所以我覺得這是一個非常好的閉環。
以前的廣告都是從品牌知名度到認知度，然後再到品牌的購買，最後在購買使用之後產生了忠誠度。現在這些網紅品牌開場的時候在網上就有幾萬人、幾十萬人成為你的忠誠的粉絲，給你非常高的評價，先有品牌忠誠度、美譽度，再做品牌知名度，也就是你把火先燒起來了，然後分眾在火上澆一桶油，讓火勢大面積蔓延。
很多的網紅品牌起來很可能吃到了或抓住了一個事件或一個流量窪地，但事件和流量窪地都會過去的，重要的問題是你要通過這些機會迅速完成了原始的積累，從而有機會能夠到大媒體平臺上進行品牌的引爆。網紅品牌如果不能夠抓住時間窗口進行引爆從而成為公眾品牌和明星品牌，那最終隨著新的網紅的產生就很可能被掩蓋掉。
問題七：你剛才舉了不少案例，
為什麼分眾能引爆這些案例，而不是其他媒體？
答：中國五大研究公司的調研結果顯示，分眾日覆蓋人口達到3.1億。3.1億消費者在每天必經的相對封閉的公寓樓，寫字樓的電梯裡強制性地注意到分眾的廣告。分眾已經成為引爆中國城市主流人群的最核心的最高頻的媒體平臺。分眾中心化引爆的基礎是抓住3億城市主流受眾每天必經的封閉的生活場景，以極度飽和攻擊的態勢進行心智突破，在有限的空間中形成音量優勢，以高頻集中引爆對付碎片化傳播，以有限生活空間中的飽和攻擊對付無限網際網路世界的碎片化的社交傳播。
分眾不僅擁有三億人群的觸達能力，更擁有從定位到引爆的方案解決能力，才奠定了分眾引爆品牌、引爆城市主流人群的核心能力。在過去五年中神州租車，餓了麼，滴滴，瓜子二手車，飛鶴，波司登，良品鋪子，洽洽小黃袋，妙可藍多，小仙燉等許多品牌都是通過分眾來進行品牌引爆的。
當前企業的困局就是價格戰流量戰使得成本不斷上升，利潤率不斷下滑，分眾的任務就是要成為推動中國企業堅定地走產品創新和品牌打造之路，產品創新才能抵禦同質化競爭，品牌打造才有護城河才有溢價，品牌才是最大的流量池。分眾的使命就是全力以赴，助推更多的企業持續高成長，走向百億千億。
問題八：為什麼你總是講產品升級、主流人群，
為什麼不可以選大眾市場，有很多品牌是做大眾化產品成功的。
答：我建議大家還是產品升級，走到中高端市場來，走到消費升級的浪潮當中來。因為中國的確在當年有非常多的大眾化產品成功了，比如美的就成功了，格蘭仕也成功了。但是他們今天已經成功了，通過規模化的生產，在自己的家電領域擁有巨大的規模優勢，你怎麼幹得過他們呢？
中國已經有2.25億的中產階級，2025年中國會出現5億新中產，這個人口已經大於了美國的總人口，所以我覺得未來要成功的品牌，其實應該牢牢的鎖定和去影響這些城市的主流消費者。因為這些人是意見領袖和口碑冠軍，他是中國消費的風向標人群，他們定義了品牌，引領了潮流。你抓住了他們，就抓住了整個中國市場。
中國社會的商業底層邏輯是什麼？尤其是線下的市場，其實有一個底層的邏輯，就是你要有創新，開創一個差異化價值，然後用大量的廣告把差異化價值打進消費者心智當中，你給消費者有一個選擇你而不選擇競爭對手的理由，從而使你在中高端市場能夠形成一個有效的站位，形成一個比較大的溢價能力，從而取得較大的市場毛利空間，這個時候經銷商就願意去做這個生意，終端就願意做這個生意，你就可以花錢請導購在終端可以繼續加強對用戶的推薦，形成正向循環。如果你是個利潤非常薄的大眾化產品，走性價比道路的產品，終端賺不了多少錢，經銷商同樣投一筆錢去經銷你的產品也很難賺錢，利潤很薄，他為什麼要去做呢？中國很多的問題是商業生態負循環，你的價格一旦往下一降，經銷商終端都沒利潤，沒有積極性，整個貨就賣不下去。所以要儘量去做中高端市場，建立商業正循環。
問題九：傳統媒體都在下滑，網際網路廣告在崛起，
為什麼分眾過去五年一直在增長呢？
答：從2015年起網際網路的收視時間已經全面超過了傳統媒體的總和。城市主流人群看電視收視概率在不斷下滑，新聞資訊轉移到了微博/微信新聞客戶端，而在手機上用微博/微信新聞客戶端消費者是有選擇的，大家都在看內容，很少留意看廣告。
從娛樂節目上看，大部分的主流人群都從傳統電視轉去網絡視頻了，但大部分的城市主流人群看網絡視頻都買了VIP會員，基本去掉了貼片廣告。
主流人群不太看電視，看視頻又是付費去廣告的，那麼客戶的挑戰就來了，廣告如何抵達主流人群呢？如何引爆主流人群呢?
分眾的價值在這個時期得以凸顯，因為分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費力和風向標價值的主流人群，在他們每天必經的封閉的電梯場景中形成了高頻次強制性的觸達。用戶往往沒有選擇的時候才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入做到155億，幾乎等於中國前三大衛視的廣告總和。
網際網路廣告主要是渠道、是流量，很難建立品牌。網際網路廣告越來越精準分發，很難集中引爆。在網際網路上消費者主要看內容不太看廣告，內容對建設品牌有效，但內容要吸引人又能傳達品牌核心價值不容易，且網際網路上資訊內容太多，一個品牌要出人頭地，要製造刷屏，要廣泛被注意和認知很不容易。
有一個國際知名快消品公司的老闆曾經問我一個問題，他問十幾年來對他的公司在中國所做的廣告怎麼看？我說十幾年之前當你有10億廣告的時候，打開電視機經常看到你的廣告。後來六七年之前 PC網際網路起來了之後，你把廣告一部分放在網際網路上，一部分放在電視上，就不是特別注意看到你的廣告了，現在十幾年之後，進入移動網際網路時代，我基本上沒看到你的廣告，原因是什麼呢？因為你可能廣告量漲了7倍，但是移動網際網路崛起，信息流漲了70倍，所以你可以發現你又被稀釋掉了。
以前在純電視時代，我們好像住在地球上，後來PC網際網路時代我們就住進了太陽系，現在移動網際網路時代我們好像住在銀河系，在銀河系給你10個喇叭你都叫不響了。其實如果你要真正投廣告有效果，我覺得你要回歸地球。比如說你住在上海，上海的上空就像移動網際網路，你要把上海的上空填滿很難，但是上海的地面上有什麼？上海大概只有3000棟寫字樓，有6000一7000棟的小區，然後你可以發現上海只有200個大賣場，100個shopping mall，100個電影院，然後還有兩個機場，兩個高鐵，上海沒了。
打透上海人的有限生活空間並不難。
問題十：我比較了獲客成本，
分眾廣告的獲客成本比我用網際網路廣告或地推都要貴？
那我為什麼還要用分眾呢？
答：網際網路流量廣告和人員地推都是一種渠道獲客，是陸軍，而分眾廣告是打品牌的，是空軍，空軍的功能是炸開消費者心智防線，讓陸軍能以更低成本更快速度佔領陣地，取得成果。二者功能不同，無法用獲客成本來比較，空軍是來幫助陸軍提升轉化率成功率的，而不是直接跳傘來奪取陣地的。
品牌知名度認知度信任度越高，轉化率和成交率就會越高。例如：在網際網路信息流上打廣告獲客，平安保險比永安保險的點擊率要高好多倍，因為品牌知名度不同，成交率又差好多倍，因為品牌信任度不同。地推也是如此，你推的品牌知名度高，你接觸用戶的機會就大，你推的品牌影響力信任度高，你的地推成交率就高。
所以，最好的組合是30-40%的錢去打品牌打影響力，60-70%的錢去買流量作地推，30-40%的品牌廣告帶來的知名度認知度的提升，會讓流量廣告或地推的轉化率至少提升二至三倍以上。
把網際網路當作媒體，想去建立品牌價值認知是不太容易的，大家可以想一下到底哪些品牌是通過網際網路媒體引爆起來的？很少。因為網際網路時代信息爆炸會消解對它的認知，移動網際網路就像銀河系，每個品牌發出的聲音都會越來越有限和微弱，而且不可控。
正確的方法是：通過像分眾這樣的消費者每天必經的生活場景媒體平臺，進行品牌價值主張的傳播，建立廣泛的知名度和信任感同時通過精準的數位化營銷工具，觸達目標與目標用戶進行互動溝通，把生活場景媒體與數位化營銷相結合，形成品效協同。
用戶認知一建立起來是長期有效的，流量是一時的，打完獲客就結束了，只有品牌和流量廣告同時打下去，不僅綜合獲客成本更低效率更高，而且長期來看價值在於讓這個品牌成為目標城市中越來越多的用戶心目中的首選。同樣的費用金額，通過合理配比即實現高效流量獲客又收穫了品牌長期價值，這才是正確的做法。
問題十一：我是一家在線辦公的公司，
這次疫情讓我們的增長很快，
生意很好，我還有必要再做廣告嗎？
答：所有人的機會就不是機會，所有人的危機就不是危機。
現在是疫情期間，對我們這個業務需求巨大，說明這是我們這個品類的重大機會，行業裡大家都在增長很快，我們要抓住這個品類的機會，把他們變成消費者的習慣，但是疫情總會過去，品類的機會就會趨緩，如果我們在這個機會點裡既抓住了獲客的機會，也能抓住機會建立起消費者認知，才會在疫情過去後繼續被用戶選擇，在用戶心智中成為常識，成為標準，成為不假思索的選擇，從而保持持續的強有力的成長，要把一個短期偶發性機遇，變成一個長期動能，把一個品類機會變成自身品牌崛起的機會。
現在是這個行業未來十年最適合在品牌端發力成為消費者心目中首選的機遇。真正有雄心的企業，想成為行業頭部的企業應該也必須抓住這個機會。
問題十二：我是做建材的，
這個行業一般主要投放機場高鐵站廣告，
你覺得高鐵機場廣告怎麼樣呢？
答：因為建材行業的底層邏輯是To B端的而不是To C端，也就是說對家居企業而言，客戶是誰？其實是經銷商，我只要把貨買給經銷商就完成了，因為最早這個市場是短缺經濟，關鍵是要有優質的產品，產品為王，後來能做出好產品的公司越來越多，供應越來越充分，這時候最重要的是有渠道終端，點多面廣，所以叫渠道為王。因此廣告都放在機場，高鐵給經銷商看，希望更多經銷商看到，加強信心。
現在的情況是產品過剩而且比較同質化，而渠道端主流公司都點多面廣，並且都在紅星美凱龍，居然之家同場競技，這時候，最重要的是消費者選擇誰?消費者有很多種選擇，當面對這麼多選擇的時候意味著消費者主權的時代到來了。在這個時候商戰的根本是打贏消費者心智之戰。每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題，你如何簡單一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。這個時候整個商戰已經轉向了消費者的心智端，你在消費者的心智端相對你的競爭對手如何取得優勢位置？
在過剩時代，在消費者主權時代，企業的競爭力是什麼？是品牌認知，因為你有認知才有選擇，你跟競爭對手必須形成最有利於你的差異化，構建所謂品牌認知優勢。
許多家居企業的問題是我的產品很好，為什麼賣不掉？因為你做好了產品，鋪好了渠道，但你依舊賣不掉，因為你都在管企業內部，而真正消費決策在外部，在消費者心智當中。當你做的產品優勢不能轉化為消費者的認知優勢，你就是賣不掉。當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區別的品牌心智認知，那麼你陷入價格戰，促銷戰，流量戰只是時間問題。
當渠道競爭變成用戶心智競爭的時候，TO B的邏輯就變成了TO C，想抓住消費者C端的認知，就要研究主流消費者的媒體接觸習慣。以前做C端靠電視，只有電視廣告可以講清楚品牌的故事，也只有高頻接觸的電視可以記住品牌，但現在主流人群不太看電視，都去看網際網路了，在網際網路上看網絡視頻又是付20元買會員，沒廣告的，看微博微信新聞端都在看內容很少看廣告，那麼客戶的挑戰就來了，你拍的品牌廣告如何到達和引爆主流人群呢?
分眾每天覆蓋3.1億城市最有消費力的主流人群。只有分眾電梯電視這種每天高頻上下的具有打動力的視頻媒體才具有打造和引爆品牌的功能。
機場、高鐵非常低頻，消費者往往一個月或者幾個月去一次機場高鐵，去完看過什麼廣告，很難記得，比如北京三號航站樓是奧運會機場，廣告價格動輒幾百萬最貴，但有誰能記得幾個廣告。高鐵站裡廣告很多很雜，放了那麼多廣告真的有人記得住嗎，我有一次做了個測試，從高鐵站下到車廂，車開了採訪三十多個乘客，問他們是否記得幾個剛剛高鐵站裡的廣告，結果是基本都不記得。所以高鐵機場廣告是做給誰看的？是做給老闆自己看的，以及做給代理你這個產品的經銷商看的。
我認為對於建材家居品牌效果最好的方法是什麼？是你在一方面投入移動端，手機消費者天天接觸，但消費者在手機上不看廣告，你應該做內容、做話題、做植入，創造可以被傳播的內容，無論是用設計師種草也好，在整個抖音、小紅書上用KOL種草也好，還是微博微信上做話題也好，都是值得去做的。另一方面就在消費者最日常的公寓樓和寫字樓的生活空間中進行品牌引爆，把品牌核心價值打入消費者心智，把兩者結合起來，我相信你的品牌就會大放光芒。
結語
我覺得在疫情之後優秀企業更要踩油門，而不是踩剎車。真正有競爭力的企業，疫情是個彎道超車的機會，真正頭部的企業，疫情是甩開後面梯隊的最佳機會。
我覺得五年之後我們來回看這次疫情，應該是中國經濟的一次分水嶺。
消費市場將加速二級分化，企業也將加速度的分化。
還在每天想價格戰，在中低端市場血拼的企業，利潤會加速下滑，每年生意會越來越難，而那些鎖定中國4億中等以上收入階層，用匠心品質和創新理念開創差異化價值，並把握住時間窗口引爆品牌，引領了潮流的企業一定會改變市場格局，贏得定價權利，主導市場標準，主導市場份額。
本文來源：上海市浙江商會
微信編輯：江屏宣