文 ｜尚清
編輯 ｜趙瑾
5月16日，周揚青和雪梨聯手直播帶貨，連上3次微博熱搜，流量超2億。
早前曝光的一份直播內容列表中提到兩人的宣傳方式以及合作費用，普通坑位是35萬元加20%銷售分成，而熱門坑位的起價則是在40萬加20%的銷售分成，創下雪梨直播報價歷史記錄。
雪梨直播間開播一小時後，在粉絲不斷的呼籲聲中周揚青進場，之後的4個多小時裡人氣暴漲，觀看人數突破4000萬，超過了薇婭和李佳琦直播間人數，創下雪梨直播間人氣的歷史記錄，銷售總額突破8900萬。
同樣鋒芒盡在的還有「董小姐」，5月16日，社交媒體上瘋傳一個帖子，「求求你，可別再直播了。你一直播，我們代理商就被要求去刷單，你吹牛賣出好幾億，空調可都壓在我們手裡了」，董明珠2天銷售10個億元，難道是泡影？
據與雪梨團隊密切接觸過的多家品牌方反映，在直播間華麗的濾鏡下是管理無序、選品邏輯不清、溝通嚴重延遲……儘管坑位費和分成比例高，但從不涵蓋ROI（投資回報率），也是詬病之一。
直播帶貨仍然是一個亂象叢生的地方，存在割韭菜心理，擺譜耍大牌，賣假貨高仿，不顧品控的小主播如雜草叢生，大型翻車現場比比皆是。
不僅是主播，懂運營、懂市場、懂策劃的幕後人員也嚴重短缺。
大多數初代網紅自帶傲慢屬性，不把自己視作專業主播，自然也就不需要語言表達能力、控場互動能力等專業素養，只負責把自己積攢的原始流量帶進直播間，引導粉絲消費。
由於帶貨能力不強，這類網紅主播也很難得到知名品牌方的認可，不惜用「天貓國際」作為平替，想要用更多更亮眼的資源吸引品牌方的注意。
那麼，如今的直播界到底是一副什麼樣的景象？
直播帶貨什麼最重要？
淘寶直播負責人趙圓圓表示， 要做好淘寶直播需要具備以下條件：有趣的直播+看不夠的寶貝+超高性價比+多人後臺。
除了娛樂化之外，電商直播還是具有導購性質的工作，業務能力是第一位。
國民總時間（Gross National Time）是羅振宇提出的一個概念，指用戶的網際網路可用時間，因為一個人的時間有限，花時間做這個，就不能做那個了。
Netflix CEO裡德·哈斯廷斯也說過，Netflix的對手不是某個電視臺，而是遊戲公司、影視公司、出版社，Twitter、Facebook等所有佔用用戶時間的公司。
直播通常在晚上20:00-24:00之間進行，佔用了用戶一大段的剛性時間，這不僅是它的短板，還可能是它的天花板。
必要商城CEO必勝曾經說過，幾乎所有的電商，最後都會死於選品。為了減少損失，增加利潤，直播團隊的選品能力變得尤為重要。
薇婭選品有三大原則：第一，親測好貨；商家在薇婭平臺後臺報名，選品團隊根據試用、用戶反饋，市場口碑等綜合因素來做評測，最後由薇婭拍板。
第二，市場熱度；指根據時令性、季節性而挑選的產品，比如最近薇婭直播間為迎接端午節而上架的五芳齋粽子組合。
第三，粉絲需求；直播是互動的，觀眾會在公屏裡針對產品提出問題和反饋，主播也會參考觀眾們的意見和需求。很多觀眾會表達他們最近想要買什麼，比如夏天常用的脫毛儀，主播再根據大家的需求選品。
而令「多啦薇婭」成功的正是它的招商團隊和選品機制。
薇婭直播中涉及的品類十分齊全，食品、美妝品、服裝、電子產品、飾品一樣不少。
選品團隊是由200名各品類中的業內人士組成，熟知生產廠商、原料基地和生產底價等業內知識。
全品類也是淘寶自身的商業思路，也因此誕生了淘寶如今的體量，薇婭直播帶貨的思路與淘寶不謀而合。
薇婭的粉絲自稱「薇婭的女人們」，她們不僅在直播間內挑選適合自己的產品，還會考慮家庭的需求，只要看到家裡用得上的東西，價格也合適，就會囤上一些。
這樣的女性是目前國內典型的三四線城市的女性群像，渠道下沉帶來的是驟升的傳播度和轉化率。
就像馬雲在2019年福布斯全球CEO大會上說的，阿里巴巴的消費者中60%以上是女性，女性比男性更關心他人，她們會給自己的丈夫、孩子、父母買東西，但男人只給自己買東西。
主播活躍度的重要性無須多言，主播團隊全年無休已經成了業界常態，就像薇婭在《十三邀》中所說的那樣，電商直播就像橋，不敢讓它斷掉。
薇婭直播間就像一個百貨超市，大家想要的東西基本都能買到。有位薇婭的粉絲這樣評價：「沒看直播前以為她的帶貨數據都是假的，怎麼可能全天銷售額超3億，但是後來偶然看了幾場，最大的感覺就是好便宜，然後你會發現，她的品好全，幾乎貫穿了生活，總之就是你想買什麼她就賣什麼。」
MCN有未來嗎？
據克勞銳的《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，截至2019年底，國內MCN已經超過兩萬家，同比增加300%。
今年的疫情更是把直播電商推向風口浪尖，預計今年還將有1萬家機構入局。
3月26日，LV在小紅書進行新一季新品的商業化直播首秀，1小時10分鐘收穫1.5萬人圍觀，但很快，LV直播引發群嘲，被吐槽是「大牌賣出了地攤貨的效果」。
然而，LV的翻車阻擋不了品牌商擁抱小紅書的決心。奢侈品、汽車品牌紛紛加入，吉利汽車旗下高端品牌領克更宣布完成超過65%的下單轉化率。5月1日，Tiffany快閃店在小紅書商城上線，成為繼LV、Lanvin之後又一家闖入直播的國際奢侈品牌。
雖然直播賽道上早已擠滿了像淘寶、抖音、快手等電商和短視頻巨頭，但平臺差異化依然顯著。
淘寶作為電商鼻祖，擁有千億GMV和8億的用戶基礎、強大的供應鏈能力，以及完善的商家體系，強化了直播的工具屬性，吸引了許多成熟的品牌商。
快手作為最接地氣的直播平臺，累計了大量的下沉市場用戶，滲透率很高，「老鐵文化」的娛樂內容屬性和以「人」為本的主播粉絲關係，淡化了用戶對品牌的挑剔，適合工廠白牌入駐。
抖音作為年輕人的首選，在短視頻領域的影響力無法替代，日活量突破4億，擁有做直播帶貨的天然優勢，且開通直播門檻較低。
小紅書雖然入局稍晚，但在形式上卻提供了互動+帶貨的特有組合。互動直播的玩法在於「圍繞品牌推廣需求，策劃品牌話題活動頁，品牌的其他合作筆記，可在該話題頁中與直播內容相呼應」。照這樣看，小紅書的直播依然是以營銷為主。
為何人人參與直播帶貨？
直播的優勢就是能以最簡單的形式展示複雜的信息。省去了傳統圖文連結分割式的宣傳，直播的單位內容的信息含量更高，不僅有主播的實物講解，手把手的購買教程，還有實時互動問答，直播帶貨逐個擊穿了以往消費者決策的困難點。
直播帶貨的商業邏輯就是品牌、主播、用戶的三方獲益。
「全網最低價」讓用戶獲益，上千萬觀眾的宣傳效果讓品牌獲益，巨額的收入讓主播獲益。
主播推薦一款產品的收入通常是坑位費+提成。
頭部主播的坑位費為5-15萬不等，網傳羅永浩首場直播的坑位費則高達60萬；除此之外，頭部主播商務談判能力極強，商家要許諾提供「全網最低價」，這樣才能吸引更多觀眾。2019年，李佳琦因為某品牌給他的價格要比其他主播貴20元，便在直播間宣布「永遠封殺這個品牌」，甚至說「給我淘寶彈窗的資源都不會再合作」。
除了坑位費和主播提成，品牌商做直播的成本還包括贈品支出、運營成本、售後服務等，成本不小，利潤卻不高，主要為了通過主播的產品介紹，獲得廣告宣傳。
品牌商對直播的態度也十分矛盾，一方面有銷量指標的要求，只要李佳琦薇婭的一場直播就能很容易達成指標，是完成銷量的最佳手段，也是觸達潛在消費者的快捷方式。
另一方面，直播也有它的不確定性，主播表達的信息一定要和品牌想要傳遞的理念吻合。一旦主播和品牌商出現認知分歧，造成的損失難以挽回。比如，如果一個傳統品牌想要走年輕化路線，但主播卻誤稱是「給媽媽用的品牌」，就會陷入十分尷尬的境地。
想要做大市場，品牌商和頭部主播的商業合作必不可少，主要體現在策略上的優勢。尤其是對大家知道，但沒有光環的品牌來說，直播既可以擴大品牌認知度，還能提高消費者的喜愛程度，是一種利用「品牌背書」效應的增新渠道。
這就是為什麼很多品牌商寧可賠錢也要做，就是因為廣告效果好。
例如與李佳琦深度合作的國貨品牌花西子，據ECdataway數據，1-2月花西子旗艦店40%的銷售額來自於李佳琦直播間，其中總銷量過百萬的五款產品：空氣散粉、卸妝溼巾、雕花口紅等都是李佳琦直播間的常客，其中空氣散粉更是在去年花西子第一次雙11中貢獻了70萬盒的銷量。
為何直播帶貨天天上熱搜？
艾媒諮詢數據顯示，2019年淘寶直播交易額高達2500億元，快手和抖音直播分別將2020年的GMV目標調高至2500億和2000億元。
除了李佳琦薇婭熱度不減，央視主播、CEO、明星也紛紛進入直播間，直播帶貨已經從一種營銷方式晉升為被主流話語肯定的流行趨勢。
五一勞動節當天，康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提組成「央視boys」，在央視新聞客戶端、抖音、國美美店微信小程序、拼多多、京東等平臺直播帶貨，3小時裡成交額超過5.2億。
5月10日，格力電器董事長兼總裁董明珠在快手直播成功上演「王者歸來」，30分鐘破億，3小時銷售額達3.1億。相比於半個月前，銷售額僅為23.25萬的抖音首秀，董明珠力挽狂瀾，並且強調：「要把格力3萬多經銷商組織起來線上線下相結合，自己也要把直播常態化。」
格力在抖音和快手的價格一致，並沒有任何折扣，不同的是快手平臺做了現金補貼，畢竟價格便宜才是消費者購買的主要的動力。
董明珠曾透露，2019年格力電器線上的銷售額為3.5億元。這意味著格力在快手3小時直播的銷售額就將趕超去年線上一年的業績。
此次戰績也對快手意義重大。近一個多月，快手當家主播散打哥和辛巴接連下線，而抖音則大張旗鼓籤約羅永浩轟動全網，淘寶直播的薇婭李佳琦也頻頻出圈、因為直播賣火箭、和楊冪互懟霸佔熱搜。
經過前兩次的測試，5月15日董明珠又空降京東，三個半小時裡銷售額超過7億元，刷新格力線上渠道單日銷售量紀錄。
5月14日，入職阿里後的劉濤在參與薇婭直播後，首次嘗試親自帶貨，交易額破1.48億，累計觀看人次破2100萬，總引導進店人次4377萬，最高單品瀏覽人次393萬，單品牌平均進店人次100萬，商品售罄率90%，交出一份完美答卷。
直播間的主播並不是只有李佳琦、薇婭、CEO和明星，90%以上都是商家自播，達人不到10%。同時，成交額也是商家更多，在每年200-300個全年成交額破億的直播間裡，絕大多數都是商家直播。
品牌商自己的店鋪流量主要取決於平臺的資源，榜單位置越高，流量越大，勝在穩定。
現在入局來得及嗎？
目前直播帶貨最吸引人的就是它所帶來的紅利。
紅利就是指直播平臺上出現了暫時的供需失衡。大量的用戶因為新奇的商業模式、低廉的價格，和流行趨勢被吸引到了淘寶、抖音、快手等直播平臺。與看直播的觀眾量相比，平臺上的賣家還不算多，這時就會出現，只要入局就能賺錢的情況。
但是短暫高頻的紅利很快會因為充分的競爭而磨平。
企業管理學的「二八法則」同樣適用於直播圈，即頂端20%的人享有80%的資源。
在直播生態中，腰部及以下主播的生存正越來越艱難。一方面，平臺傾向於把流量給到商家，因為商家對平臺的價值更高，另一方面，平臺資源向頭部集中的趨勢愈發明顯，形成了「李佳琦/薇婭 vs. 其他主播」 的鮮明等級劃分。
2019年年中數據顯示，淘寶直播每晚的GMV（Gross Merchandise Volume）裡薇婭佔了30%，李佳琦佔20%，而整個淘寶主播數量則有20-30萬人。
MCN方面，提早布局的老玩家也早已打通業內達人資源、提供全套營銷方案、打造爆款產品、與供應鏈、商家深度綁定。
然而，直播電商市場還尚未成熟，格局混亂，行業中存在很多空白。在5G的帶動下，直播也可能迎來更多新機遇。
火星文化創始人李浩曾表示，目前行業中90%以上的紅人並不適合直播，80%以上的MCN沒有核心競爭力。
直播帶貨不禁讓人想起十幾年前電視購物裡密集推銷+低價折扣的套路。
與早年的電視購物相比，直播電商增加了主播和用戶、用戶和用戶之間的實時互動，社區氛圍強烈。另外，利用運營工具和數據分析，主播團隊也能更好地理解用戶心理和行為。
人、貨、場是直播帶貨的三大要素。過去是利用明星效應的「人帶貨」，而現在是利用優質產品和低價的「貨帶人」。
機遇與挑戰並存，如同巴菲特所說，沒有人願意慢慢變富。無論未來怎麼變化，急於求成的投機者和野心勃勃的投資者都正在被直播帶貨的紅利吸引，尋找入局的最佳角度。
TOP HER | 中國女性商業財經第一媒體
商業媒體 | 數據調研｜投資顧問 | 整合營銷
北京· 上海· 香港· 紐約· 倫敦· 溫哥華 ｜topher@topherglobal.com