「至暗時刻」是馬蜂窩旅遊聯合創始人、CEO陳罡對2020年旅遊行業狀況的評價，從春節前夕疫情突發，這一整年旅遊從業者都經歷了從未有過的危機，但他同時也表示，危機帶來的除了巨大打擊，更有新的機遇，只要還在堅持做旅遊，就一定能等來行業重回盛景。
馬蜂窩旅遊已經開始行動，儘管這一年出境遊被迫按下「暫停鍵」，但國內遊特別是小眾目的地走進更多遊客的視野中。從國慶小長假開始，馬蜂窩整合平臺大數據接連推出「中國新秘境」、「冬季新秘境」等小眾目的地榜單，體現了遊客在出遊偏好上的變化。不僅如此，馬蜂窩還想通過深度打磨的攻略，讓遊客的出行變成「抄作業」一樣便捷，其在12月4日「2020地球發現者大會」上新發布的「北極星攻略」，就是出於這樣的目的。
從「該怎麼玩兒」到「如何節省時間」，攻略的意義在改變
尋找旅遊攻略應該是「殺時間」的過程嗎？從短視頻平臺到微博再到朋友圈，今天的旅遊信息紛擾繁複。在疫情的衝擊下，旅遊從業者似乎剛剛完成第一步：在線下旅遊體驗一度失守之際，將繁蕪叢雜的旅遊內容撒向社交媒體，讓碎片化的信息在各類渠道遍地開花——「種草」的內容幾乎失去了門檻。
但被「種草」之後，遊客最想了解的諸如「怎麼玩、高性價比產品」等信息，才是幫助遊客實現旅行的必要信息。這一真正有價值的問題需要更好地被解決：「種草」之外，什麼樣的內容既能啟發遊客靈感，又能成為遊客旅行前後的攻略工具？什麼樣的攻略，才能讓遊客免於耗費大量精力與時間？
馬蜂窩推出的「北極星攻略」在探尋一個新答案。與其它以「停留時長」為主要KPI的內容載體不同，「北極星攻略」將為遊客節省時間作為第一要義，期望幫助用戶以快的速度獲取旅行所需的全面信息，並高效完成旅行計劃。
陳罡以自己疫情後的澳門遊作為案例進行了分享，他提到，內地往返澳門的政策現在已經發生了很大變化，前往澳門需要「兩證兩碼」才可通過：港澳通行證和籤注，7天內核酸檢測陰性證明；「澳門健康碼」，以及「健康申報碼」，籤注辦理流程也與疫情前大有不同。「疫情加大了旅遊信息差，旅遊攻略必須第一時間為遊客彌補這樣的信息不對稱，把攻略做到極致，讓遊客放心，為遊客省時。」
據悉，「北極星攻略」目前以目的地為維度進行分發，包含遊客決策鏈條中所需要的全部信息，這些信息還將被實時更新、不斷驗證。每一篇「北極星攻略」都由三方面的內容提供者共建而成——馬蜂窩專業攻略團隊負責攻略的梳理、整合與總結，通過平臺旅遊大數據洞察用戶真實需求，並將內容根據用戶興趣、當季熱點等形成結構化信息。
在攻略團隊之外，長期與馬蜂窩深度合作的全球各大目的地的旅遊局、景區景點等官方機構都在為攻略提供及時準確的信息。在馬蜂窩積累了十年的社區生態中，還有眾多核心創作者、「蜂首」作者、旅行達人、指路人對攻略進行補充、糾偏和驗證。最終形成靠譜的攻略內容，為遊客提供行前和行中的參考。
堅持構築「內容」護城河，建立旅遊產業增長新模型
在過去20年的飛速發展中，中國旅遊業的交易鏈條經歷了從線下渠道，到傳統電商，再到新型內容電商的「三級跳」。
2020年3月，中國旅遊研究院發布「在線旅遊資產指數」（TPI），依託中國旅遊研究院的學術成果和在線旅遊平臺的大數據優勢，為旅遊業的線上化內容提供了首份行業測評體系，目的地、景區等旅遊經營者們也深刻感受到旅遊內容數位化運營的重要性。
疫情之後，產業鏈的需求端和供給端都發生了變化。遊客的需求從傳統的跟團遊，到逐步成為市場主流的自由行，年輕遊客越來越注重旅遊體驗的個性化和多元化。與之同步的，是旅遊供應鏈上產品設計越來越強調個性和創新，旅行經營者們開始重視場景化營銷和私域流量的積累。
馬蜂窩旅遊高級副總裁於卓表示，2020年旅遊市場上不缺少引發旅行衝動的荷爾蒙，也不缺少讓出行更加便捷的「智慧新基建」。但從旅行衝動到消費行動之間，遊客仍需經歷一系列複雜的決策。從確認需求、收集信息，再到規划行程和產品訂購，人們在每個決策階段，都有不同的旅遊內容需求，而市場上的碎片化內容，顯然無法高效地滿足遊客所需。
「旅遊決策應該是一件快樂的事，不該因耗費時間而苦惱。所以，遊客需要集啟發靈感與出行工具於一體的旅遊攻略。」於卓說，馬蜂窩推出「北極星攻略」這一全新攻略品牌，通過系統化、深度結構化的內容以及「三方共建」模式，用極致的旅遊攻略為遊客打造一站式的旅遊信息島，也為遊客和旅遊業帶來了新的想像空間。
根據規劃，馬蜂窩將會在2021年藉助「北極星攻略」創造更多元的營銷場景，為未來的旅遊市場打開新的可能。據了解，馬蜂窩已經與全球範圍內數百個目的地政府、旅遊局、景區景點等官方機構開展了深度合作，與官方聯合發布的「北極星攻略」更具權威性和準確性。馬蜂窩平臺上旅行經驗豐富的年輕用戶，為攻略提供源源不斷的創新玩法。未來，酒店、戶外產品、汽車、甚至快消等行業合作夥伴，都將加入到馬蜂窩的攻略製作中來，從不同的專業領域為中國遊客提供自駕線路、旅遊風向標、當季熱門活動等信息，共同為遊客打造極致版的細分場景下的旅遊攻略。
今年下半年開始，國內遊已經進入復甦的快車道，而根據業內的判斷，境外遊最快也將在明年上半年重啟復甦，從行業大環境來看，旅遊行業整體恢復需要至少兩年時間，這期間對於旅遊企業來說，也是實現再出發的關鍵時期。以馬蜂窩為代表的企業已經走在了前面，未來將會為旅遊行業帶來哪些新的改變，聞旅也將持續關注。（聞旅 郭鴻雲）