編者按：
2020年，社區團購炙手可熱，阿里、滴滴、美團、拼多多紛紛入局，掀起一場腥風血雨。
但社區團購到底是什麼？混戰是怎麼開始的？巨頭鏖戰背後都有哪些商業模式？
今天三節課為你推薦一篇文章，筆者將帶你穿透戰事底層邏輯，且看鹿死誰手。
仿佛是一夜之間，整個網際網路圈都在討論社區團購。
巨頭來了，美團、拼多多、滴滴大幹快上，打起了群架，阿里、京東、快手一邊圍觀調研一邊悄悄布局；地推鐵軍來活了，他們被派往全國各地，掃街、掃樓、拉團長；社區大媽嗨了，1分錢一筐的雞蛋，不要錢的大蔥，免費領的水果，各平臺的羊毛薅都薅不完。一個熱得發燙的新風口把他們連結在了一起——社區團購。
而在今年初，這還是一個快要被資本拋棄的賽道。松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您，這些曾經融了很多錢的明星項目，都沒挺過上一個冬天——不賺錢、燒不起、模式難跑通。
去年底，吉及鮮關倉裁員時，還有投資人感慨：生鮮這塊電商最後的硬骨頭，終究還是沒有人能啃下來。
短短一年時間，市場的風向發生了一百八十度大反轉，社區團購的故事又有了新的章節。這一次，炮火要比以往更加猛烈，巨頭將它變成了一場戰爭，一場停不下來的混戰。
一位美團優選的BD人員對深燃說，他每天的任務就是掃街拉團長，業內俗稱「跑團」，經常出現同一個店同一天被好幾撥人轟炸六七遍的情況，其中好幾撥還是自己人，「狠起來連自己人都打」。關鍵是，他已經入職掃街一個月，都沒搞清楚自己是不是美團員工。「沒有培訓，也沒有工服。」
一位興盛優選員工告訴深燃，有美團的朋友打電話給他，問他能不能介紹興盛的員工去美團上班，成功一個給他1000元介紹費。「競爭對手挖人都挖到自己家門口來了。」
搶團長已經成為常規操作。同一個店主，同時擔任四五個平臺的團長，幾乎是行業標配。湖北孝感的一家芙蓉興盛便利店，店老闆2018年就是興盛優選的團長，但現在，她新增代理了美團、拼多多、橙心優選，這三家都是興盛優選的敵人。
這或許是繼O2O團購、外賣、網約車之後，中國網際網路最慘烈的一場戰役，而當前顯然還處在最混亂的早期階段。
如今，大家都知道社區團購很熱鬧，行業很瘋狂，大佬很重視，巨頭要搞事情，但社區團購到底是什麼，巨頭的打法有何差異，用戶層面的體驗如何，少有人系統講清楚。深燃試圖穿過熱鬧的表象，還原一個真實的社區團購江湖。
混戰是怎麼開始的？
談社區團購，首先要搞清楚的問題是行業的局面，也就是誰是其中的主要玩家。
目前能坐上牌桌的主要是這麼兩大勢力：一是網際網路巨頭，以滴滴、美團、拼多多、阿里最為活躍，其中滴滴橙心優選今年6月上線，美團優選和多多買菜7月和8月上線，阿里內部是好幾路人馬同時在做；二是創業公司，興盛優選、食享會、十薈團、同程生活、美家買菜，這五大平臺是目前能跟巨頭扳手腕的項目，且比巨頭入場要早，2018年的時候社區團購短暫火過一陣，這幾大平臺就是從那個時候嶄露頭角的。
這兩大勢力之外，還有一些隱形勢力和散兵遊勇。比如京東很早就試水過社區團購，推出了好幾個項目但不溫不火，據說現在內部整合成京東優選，要再次進場；另外字節跳動和快手都傳出要入局的消息，但目前還沒有太多實際動作。還有一些傳統的生鮮賣場和小型創業公司也在做社區團購。這些玩家要麼在觀望要麼體量太小，暫時還上不了牌桌，所以不在本文討論範圍之內。
值得注意的是，這兩大勢力之間，又有一些交叉。巨頭陣營的阿里，重倉投資了創業陣營的十薈團，騰訊投資了創業陣營的興盛優選、食享會，但同時又是美團、拼多多、滴滴的股東。
這些玩家中，最值得關注的是興盛優選——2014年就已經成立、2017年探索出社區團購模式、總部在長沙。它被業內稱為社區團購的鼻祖，而長沙也成為兵家必爭之地。美團、拼多多、滴滴今年剛進場時，在其他城市試點完之後，無一例外將重兵投入了長沙及周邊城市。
理解了興盛優選這家公司，也就拿到了社區團購的入場券。
根據一位興盛優選內部員工對深燃的介紹，興盛優選脫胎於湖南最大的連鎖便利店品牌芙蓉興盛。芙蓉興盛成立於2001年，創始人嶽立華是做批發業務起家，通過直營+加盟模式整合數量龐大的夫妻老婆店，到2014年將門店數量開到近萬家。但在電商的衝擊下，門店業績不斷下滑。2014年，京東和阿里巴巴先後在美股上市。
來源 / 芙蓉興盛官網
在這位員工的描述中，嶽立華想要挽救實體門店的生意，他去走訪各地的便利店，發現很多店裡都會提供免費放快遞的服務，因為快遞能引流，很多顧客在取快遞的同時，會順便買一些東西，門店的生意因此好起來了。
既然快遞能起到這個效果，那換成蔬菜呢？順著這個思路，後來又經過幾個版本的迭代，就誕生了興盛優選最早的雛形：加盟芙蓉興盛便利店的店主，建立一個小區微信群，每天在群裡發一些便宜的蔬菜清單，收集訂單後發給公司總部，公司去批發市場採購，第二天一大早送到店裡，用戶自提。
這個模式很受歡迎。訂單很集中，配送也集中，所以採購和運輸成本都降下來了，而且降低了損耗，商品價格也就更低。原本店裡賣不了蔬菜水果，現在生鮮都可以在微信群賣了，增加了商品豐富度，同時還提高了顧客到店率。店長從銷售額中抽取10%左右的提成，多了一份收入。一箭多雕。
興盛優選這家公司就承載了芙蓉興盛這個帶有電商屬性的新業務，在複製到其他城市的過程中，行業玩家紛紛湧入，最後演變成了當前大火的社區團購模式。
而社區團購行業的混戰，就是從模仿和圍剿興盛優選開始的。
2018年是社區團購第一次登上風口，暴風眼就是在興盛優選的大本營長沙。那一年，近10個項目在3個月內宣布獲得總額約30億元的融資。最多的時候，長沙同時存在200多個團購平臺，局全國之首。「千團大戰」再次上演。在那一輪風口中，大部分項目最後都被興盛優選耗死了，因為虧損太厲害。那時，沒有巨頭進場。
今年，疫情期間，買菜的需求被強制轉移至線上，訂單量暴增，尤其是武漢封城後，社區團購成為武漢居民日常必需，而且有公司居然快盈利了。於是，千團大戰沒有重來，網際網路巨頭卻都來了。
一批接一批航班飛往長沙。深燃接觸的多位投資人和券商分析師，都在11月去過長沙，他們的任務是調研社區團購，尤其是研究興盛優選。巨頭的蜂擁而入，引起了他們的興趣。
等興盛優選回過味來，行業已經陷入混戰。
大家都在怎麼玩？
仗已經打起來了，眾所周知的是巨頭們正在搶人、搶店、搶貨，在全國各地開城地推，鬧哄哄的一片，但少有人講清楚，它們具體是在怎麼玩？在打法上，它們又有哪些差異？
在模式上，經過前幾年的探索，其實現在各玩家都大同小異。平臺先招募一批「團長」，團長一般是某些實體門店的小老闆或社區寶媽，兼職成為平臺的銷售員。團長以小區為單位建微信群，每天負責推送商品的小程序連結、引導用戶下單，平臺會把商品和配送都解決好，頭一天的訂單，第二天會送貨到團長的提貨點，然後團長通知用戶來自提。
社區團購商業模型 來源 / 光大證券
團長是整個鏈條的核心節點。平臺不直接對接用戶，商品、銷售、配送、客服、售後，全部是通過團長這個「中轉站」來間接完成。所以團長需要至少滿足這麼兩個條件：一是有提貨點，團長通常不送貨，而是讓用戶自提；二是有人脈，能夠把微信群建起來，每天能有人下單。
過去興盛優選的團長，大部分都是芙蓉興盛便利店的店長，完全匹配上述兩個條件。但其他平臺不一定有芙蓉興盛的便利店資源，所以2018年社區團購那一波創業，按照團長身份的不同，分化出了兩條路線：一是便利店+平臺，二是寶媽+平臺。
這兩條路線最大的區別在於，便利店是看得見的，店面就在那裡，直接可以作為提貨點，但寶媽是不確定的，得一個一個去找，而且相對而言不是很穩定，還得解決提貨點的問題。
所以在過去，社區團購是一門慢生意。平臺以小區為單元、以城市為單位來擴張，一個小區一個小區去打，於是產生了一些地域性的平臺。
但是今年，巨頭來了，滴滴打過網約車戰爭，美團打過千團大戰和外賣大戰，它們是典型的網際網路燒錢打法，整個行業的節奏被徹底打亂了。
首先在團長的路線之爭上，巨頭毫不猶豫優先選擇了實體店模式。實體店看得見，店長抓得著，而且一抓一大把，不至於摸瞎去到處找團長，這就具備了很強的可操作性，也就是說，巨頭可以跟當年BD外賣商戶和網約車司機一樣去BD團長，這是地推大戰的前提。另外，巨頭把團長的範圍大大擴寬了，除了便利店，洗髮店、美容店、快遞站、小超市、小餐館等等，只要是個門店，老闆就可以來當團長。當然，寶媽團長還存在，平臺並不拒絕。
於是我們看到，滴滴、美團、拼多多這幾大巨頭很快就把戰爭打響了，這第一步就是搶團長。
一位美團優選的BD人員對深燃講述了他在蘇州做BD的經歷：他們將開發團長稱為「跑團」，對象一般是小區一樓的店面老闆，只要是個店，不管做什麼，挨家挨戶上去談，每個團隊不分區，交叉開發，一撥人馬開發完，第二撥人跟上再開發一遍，再換第三撥人，輪番轟炸。
根據他的觀察，美團優選當地的地推部隊一部分是臨時從其他城市調過來，一部分是第三方人力外包公司當地組建，管理層則是內部轉崗，一個五六十人的小團隊，一個星期就可以把一個二線城市掃完。
前期追求的是效率和速度。「不管質量只要數量，有多少開發多少，只要願意做全部拉進來，後期會利用大數據手段，分析結構和比例，做一些篩選，淘汰轉化率低的團長。」
這是典型的網際網路玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先燒錢鋪市場，無差別地推，粗放式擴張，等規模和數據量起來後，再做精細化運營。正是因為這套打法，才讓社區團購江湖充滿了火藥味，打得不可開交。
這導致了一個特別有意思的現象——一個店長，同時兼任四五個平臺的團長。深燃接觸的近十位團長，都同時代理了三個以上的社區團購平臺，他們的店鋪同時成為多個平臺的提貨點，他們在自己單一的微信群裡，反覆發送不同平臺的商品連結，用戶也傻傻分不清，自己究竟是在美團下的單，還是在拼多多下的單。
巨頭帶來的另一個變化是，過去社區團購的訂單大多來自團長微信群或小程序入口，但現在巨頭增加了APP入口。以美團優選為例，用戶不僅可以在團長的微信群下單，也可以搜索小程序下單，還可以在美團APP下單，當然這些不同入口訂單的履約過程都是一樣的。
這快速加大了與此前就已入局的創業公司之間的競爭。截至今年9月底，美團有4.8億用戶，阿里、拼多多、京東的用戶數分別是7.57億、7.31億、4.42億，巨頭在流量上具備天然優勢。某種意義上，巨頭的社區團購業務是含著金湯匙出生的。
動了誰的蛋糕？
生鮮是目前各大社區團購平臺的主要品類。換言之，大部分用戶上社區團購平臺，是來買蔬菜水果的。這是這門生意得以成立，並引起巨頭關注的前提。
過去，所有能線上化的商品，幾乎都被電商改造完了，除了生鮮。難啃的骨頭放在最後，但終究還是會啃，而現在機會來了。
一位興盛優選內部員工告訴深燃，生鮮在興盛優選一些城市的門店中比重可以佔到60%。深燃接觸的多位團長稱，現階段用戶購買最多的是蔬菜，平臺拉新時重點做爆款的也是蔬菜。
這背後的邏輯很簡單——生鮮是剛需，高頻，易於引流。在下沉市場，人們可以一年只買一回大家電，但一日三餐都要做飯買菜。那為什麼不去菜市場買，要在社區團購平臺上買呢？——因為便宜。
低價爆款是各大社區團購平臺的主流玩法。在幾大主要的社區團購平臺上，經常能看到一分錢一盒的雞蛋、九分錢一顆的白菜、半價的水果，以及各種限時搶購的優惠券。總之，就是價格要比小區菜市場便宜。
在當前這個階段，社區團購直接爭奪的是小區菜市場和小攤小販的生意。因為市場就這麼大，用戶不在線下買就要在線上買，不會因為渠道多了買菜量就變多。所以巨頭燒錢補貼明顯，第一步是用低價把用戶轉化到線上。
那麼問題來了，社區團購為什麼能便宜？除去補貼因素，這門生意能否持續？商業模型是成立的嗎？
將社區團購的商業模型進行拆解，我們會發現，相比淘寶京東之類的電商平臺，社區團購最大的幾個特點是：預售模式，先有訂單，再生產；集中配送，訂單直接批量送給團長，不需要挨家挨戶送到家。除此之外，平臺不需要自建門店和提貨點，團長自己搞定，而且團長還會自主去獲客，不需要平臺砸廣告來引流。
某頭部社區團購公司UE模型 來源 / 光大證券
這為生鮮到家提供了一種更高效的解決方案。在光大證券的研報中，在某頭部社區團購公司的UE模型（單位經濟模型）下，平臺能實現3%的淨利潤，模型是能跑通的。這也是巨頭們不計成本要拿下這個賽道的前提。
美團從今年7月開始全力投入社區團購業務，要在年底前覆蓋1000個市鎮，可謂重倉加碼。王興在美團三季度財報電話會議中說，美團優選現在是美團整個業務的優先戰略領域。過去三年中，在生鮮賽道美團嘗試了不同的業務模型，最後選擇了美團優選，並將之視為最高效的模型。
顯然，巨頭們在下場前是算過帳的，如果這個模型根本不成立，也不至於短兵相接打得不可開交。
但是有一點值得注意，社區團購不等於買菜。雖然拼多多的項目叫「多多買菜」，淘寶在首頁加了個「淘寶買菜」，但這只是說法的概括。買菜只是這門生意的A面，社區團購的B面，是未來可能什麼都會賣，買菜、水果、日百、服裝、家電、3C數碼、美妝，這些電商的常見品類，未來都可能上架社區團購平臺。誇大點說，社區團購盯上的不只是小區裡的小攤小販，街頭巷尾的各種實體店未來都可能成為其顛覆的目標。
事實上，興盛優選雖然一直被作為社區團購的典型，但它一直將自己定位為「社區電商」，最終落腳點是電商，未來是可能跟淘寶京東較量的。一位興盛優選內部員工對深燃稱，電器、洗衣機、空調等大家電，在興盛優選長沙地區賣得很好。
來源 / 興盛優選官網
現階段，小超市和便利店被納入社區團購體系，成為平臺的提貨點，店長給平臺賣貨，從銷售額中提取10%左右作為佣金，二者是合作關係。但這種「合作」卻沒看起來那麼美好——理論上，未來社區團購是要取代實體小超市的，當用戶都在線上下單，線下的生意就會受到影響。
很多店長其實已經認識到這一點——巨頭來搶生意，把自己的門店變成提貨點，自己從老闆變成了打工人。所以很多店長對社區團購是帶有牴觸心理的。
深燃接觸的多位便利店團長都表達了類似的感受：並不想做社區團購。一是賺的少，不如自己賣，相比10%的佣金，有些品類自己在店裡賣，加價率可以更高；二是訂單少，在無門檻的團長開發模式下，整條街的門店都成了提貨點，訂單被大大分流。
「平臺團購的東西都是雞零狗碎一堆，每天都缺貨，光對貨就要耗費很多功夫，而且品質也一般，每單就賺幾毛錢，耗費精力，得不償失。」一位團長對深燃說。
「但是整條街所有人都在做，你不做會有人做，最終還是要搶走你的生意。所以那還是做吧。」有團長無奈地說。
誰會贏，誰會出局？
這是歷史上美團和拼多多首次在同一個賽道短兵相接，更準確的說，是美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等網際網路巨頭首次集中優勢兵力搶一個蛋糕。
複雜的地方在於，每一個玩家都很有實力，不缺錢，不缺人，甚至也不缺經驗，單憑資本和戰術在短期內將任何一個對手打垮都是不現實的。
美團一直以運營強悍著稱，把最苦最累的活拿下，把虧損的業務幹成盈利的，一向是美團的強項；滴滴以補貼大戰聞名，通過高密度的補貼、瘋狂的價格戰，快速掃清戰場；拼多多能夠把流量玩出花來，擅長在巨頭的夾縫中找到自己的差異化打法。
「這沒法速戰速決，估計怎麼都還得再打一兩年。」一位美團優選BD說。
更何況，這裡還存在站隊問題。比如十薈團，今年阿里連投兩輪，騰訊則同時投資了另外好幾家。這跟當年的千團大戰、外賣大戰、網約車大戰都是創業公司在一線搏殺截然不同。
社區團購本來是一個在田間地頭，跟農民兄弟打交道的慢生意，現在變成了巨頭遊戲。
一位興盛優選員工對深燃說，過去興盛優選會把帳算的很清楚，不會不計成本補貼，在城市擴張上也有自己的節奏，但現在競爭壓力加大，於是也開始加大補貼力度，開城速度有所加快。
最讓這位員工氣憤的是，巨頭都來興盛優選挖人，他看到一位業務負責人被對手以3倍薪資的待遇挖走。
過去，興盛優選更像一個大型批發商的角色，不論是便利店，還是團長，都可以視為興盛優選的終端銷售渠道，興盛優選給終端供貨，賺取的是供銷差價，本質上還是批發零售邏輯。這是興盛優選所擅長的，供應鏈和品質也很穩定。
巨頭是網際網路的平臺玩法，擅長的是流量和數據，巨頭甚至也不缺流量。「拼多多和美團有主APP導流，而且用戶屬性相近，因此具有優勢。」一位關注社區團購的分析師對深燃說。
短期難搞定的，是供應鏈和倉配體系。
社區團購供應鏈體系 來源 / 光大證券
供應商需要一家一家去談，尤其是一些本地供應商，如果不熟悉當地情況則很難搞定。中心倉最好是自建，網格倉要找靠譜的加盟商，最好加盟商能帶貨車帶司機。相比玩流量，這是重資產、長周期的投入，就像當年京東自建物流。
上述興盛優選員工對深燃說，現在巨頭在興盛優選挖人，都開始重點挖司機，因為司機有車、熟悉路線、很快上手。這背後是巨頭對供應鏈的焦慮。
爆倉、缺貨和配送不及時，也是目前巨頭經常出現的情況。流量可以靠補貼短期燒出來，但供應鏈的壁壘卻很難大躍進建起來。
美團優選微信群截圖 來源 / 受訪者供圖
但這個模式還在持續演進，各玩家也在戰爭中不斷進化。光大證券在研報中認為，目前基於「團長+微信群」的團購模式，未來會逐漸向APP或下拉小程序過渡。按照這個趨勢，如果未來用戶都在APP下單，團長的職能將被弱化，變成巨頭的依附品，平臺的話語權將大大加強。這些因素，都將影響社區團購戰局的走向。
現在，各大玩家都在瘋狂跑馬圈地，將紅旗插遍全國各大市鎮，從社區團購的終局來看，目前行業還處在早期階段。故事才剛剛開始。
*題圖來源於Pexels。
來源 |深燃（shenrancaijing）
作者 | 黎明
編輯 | 不辣 Fugu
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