液態奶遭遇天花板,伊利蒙牛增速下滑,乳企發起鮮奶閃電戰

撰文 / 邵藍潔

編輯 / 陳芳

消費拐點來臨

過去幾十年，中國乳業憑著保質期長的常溫奶，最終讓牛奶飛入了尋常百姓家。市場也因此誕生出兩大乳業巨頭伊利和蒙牛，營收兩家2018年均在600億元以上，市值均超千億元，股價與最初上市時相比，均翻了無數倍。

然而，成績是屬於過去的，重要的是未來。中國乳業在走過了幾十年後，正在迎來發展拐點。一個不可忽視的事實是，中國乳製品消費主力軍——液態奶的消費增量已經觸及天花板。

11月26日，中國奶業協會在上海發布的《2019中國奶業質量報告》顯示，2018年中國液態奶產量只有2505.6萬噸，自2017年開始已經連續兩年出現下滑。這個苗頭之前已經顯現，農業農村部副部長于康震此前透露，中國乳製品消費增長正在放緩，在最近十年時間裡，每人年均乳製品消費增幅僅有0.8公斤，遠低於上一個十年人均2公斤的增幅。

從營收增速上看，就連兩大乳業巨頭伊利和蒙牛都遇到了危機。2019年上半年，伊利營收449.65億元，同比增長13.58%，增速比上一年下滑5.3個百點；蒙牛方面同樣如此，2019年上半年實現營收398.57億元，同比增長15.6%，增速較上一年放緩1.4個百分點。

未來向何處要增長？中國乳業將目光投向了低溫巴氏鮮奶市場。核心點是與國際市場相比，中國鮮奶還是一片藍海。

中國乳製品工業協會數據顯示，中國低溫巴氏鮮奶的市場佔有率約為15.2%，常溫奶佔84.8%。與國際市場相比，中國乳製品的消費結構恰好相反，在發達國家，鮮奶在液態奶中的佔比均超90%，其中加拿大為99.9%，美國為99.7%，日本、韓國均為98%。

過去幾年，一直研究鮮奶的君樂寶乳業副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱稱，常溫奶初步解決了中國人喝牛奶的問題，由於保質期長，可以運到全國各地。但縱觀全球市場，歐美以及與中國飲食習慣類似的日韓，市場佔主導地位的都是低溫鮮奶，因為鮮奶保留著大量活性蛋白物質，營養價值要高於常溫奶。

中國與國際的差距也被視為中國鮮奶的增長空間，甚至是「奶業振興」的一個支點。11月26日下午，在上海東郊賓館會議中心，中國鮮奶行業產學研最重要的人物幾乎都聚集於首屆中國奶業新鮮峰會上，這是中國奶業史上第一次關於「新鮮」的大探討，目的是推動新鮮巴氏奶國家標準的出臺。

恆天然大中華區消費品牌部副總裁曹輝告訴AI財經社，從液態奶全球產品趨勢看，英國、美國、澳大利亞等成熟市場已經趨於飽和，中國是目前全球少數增長的市場之一。但具體看，低溫鮮奶市場增長尤為迅速，已經出現消費拐點。

「我國應大力發展消費低溫巴氏殺菌乳。隨著奶牛飼養的均衡發展，運輸條件的改善，冷鏈條件的普及，低溫巴氏殺菌乳（鮮奶）將迎來廣闊的市場前景，」中國乳製品工業協會名譽理事長宋崑岡如是說。

圖/視覺中國

鮮奶的機會

提起進軍鮮奶領域的初衷，君樂寶乳業創始人、總裁魏立華稱，過去他身邊朋友經常向他吐槽國外牛奶比中國牛奶好喝，後來有一次他在國外喝牛奶，發現確實好喝，一問才知道這是巴氏鮮奶，在口感上要好得多。

好喝是目前鮮奶的一大賣點。從技術角度講，低溫鮮奶之所以好喝，是因為在85-75°低溫殺菌，全程冷鏈，保留了天然口感和更多的活性物質，比如乳鐵蛋白、免疫球蛋白、乳過氧化酶。光明優倍已經將巴氏殺菌溫度降到了75°，相比傳統的85°殺菌，活性物質更多，這也是現在主流巴氏奶乳企的發展方向。

而常溫奶是超高溫瞬時殺菌，所以保質期長。當然，口感也就無從談起。

在北京一家超市，低溫鮮奶的排面越來越大。君樂寶悅鮮活佔據了近一米多寬的風幕櫃。在它旁邊是三元極致、蒙牛每日鮮語、光明優倍、現代牧場各種品牌的鮮牛奶，而且名目繁多，0脂肪、有機、A2-酪蛋白。

這些乍看起來，名字有點費解的鮮牛奶基本都是最近兩年出現的。天貓新品創新中心發布的一份低溫奶發展趨勢報告顯示，2017年主打短保鮮期的低溫牛奶銷量同比增長近100%，低溫鮮奶品類成長速度是乳製品行業的近10倍。專門提供生鮮供應鏈的九曳也是2017年開始接觸巴氏奶客戶，目前其客戶有6%來自乳業。

嗅覺靈敏的渠道和乳企已經嘗到甜頭。每日優鮮副總裁肖運貴透露，自從發現消費者對低溫鮮奶的需求在增加後，他們就開始找乳企恆天然、新希望等推出了定製產品。據了解，今年每日優鮮鮮奶SKU增加了十餘款，銷售額比上半年增加了60%。

蒙牛則在2019年中期報告中稱，報告期內其鮮奶業務總體銷售收入呈突破性增長，市場份額大幅提升，每日鮮語和現代牧場兩大鮮奶品牌，正在快速搶佔中高端鮮奶市場份額。

據了解，蒙牛鮮奶事業部成立於2017年底，2018年1月正式入局巴氏奶，年內推出了17個鮮奶單品，其中每日鮮語在2018年的增長高達73%。另一家乳企——新希望乳業，2018年低溫奶的銷售收入更是佔到營收比例的近六成，為58.9%。2019年上半年，又增至60.99%，其中低溫鮮奶銷售增長強勁。

曹輝透露，在消費升級的大趨勢下，中國消費者越來越關注乳製品的營養、口味和新鮮度。來自第三方的數據顯示，自2018年起的三年內，低溫鮮奶品類在中國零售市場預計將以18.5%的年複合增長率發展，到2021年市場規模有望增至70多億元。

在中國鮮奶市場上，紐西蘭乳業巨頭恆天然採取了多品牌布局，今年4月，旗下品牌安佳推出了同名巴氏鮮牛奶，還與盒馬、每日優鮮聯合推出了日日鮮鮮奶和「一隻誠實的牛」等鮮奶。曹輝稱，截至目前，安佳鮮奶產品的銷量同比增長超2倍，日日鮮鮮奶自推出以來，一直在盒馬同類產品中銷量排第一。

知易行難

低溫鮮奶有著明顯的口感和營養優勢，只不過苦於要求太苛刻難以大範圍鋪開。

首當其衝的是冷鏈。巴氏殺菌工藝並不能殺死全部微生物，而這些微生物會隨著溫度升高迅速繁殖。因此，不管是貯藏、運輸、銷售或者到達消費者手中，巴氏奶都必須確保溫度維持在2～6℃環境中，任何一個環節脫冷都會導致產品變質。

從環節來看，巴氏奶的冷鏈包括兩個方面，一個是過程冷鏈，又分為運輸冷鏈和儲藏冷鏈，比如放在冷庫；一個是終端冷鏈，也就是零售環境的冷鏈，比如賣場內的冷藏櫃。

九曳供應鏈相關負責人介紹，在所服務的乳企中，不同的銷售渠道，需要的冷鏈服務也不相同，比如進口鮮奶需要機場提貨服務；跨區域的話，需要冷鏈的整車零擔幹線運輸；現在線上購買鮮奶的也很多，需要冷鏈B2C宅配服務等。按照目前巴氏奶的包裝區分，玻璃瓶裝以及屋頂型包裝需對包裝進行特殊保障，才能降低甚至避免運輸破損。

而且，與其他冷鏈產品相比，巴氏奶的溫度要求更高，必須保持在2-6℃，保質期短，大部分在7天以下，銷售預測與庫存的平衡更難處理。尤其是推新品的時候，由於缺少消費數據沉澱和積累，庫存準備的數據並不能和銷售訂單相匹配。

君樂寶悅鮮活導購王霞在超市不停地向路過的消費者推薦悅鮮活「更好喝」，也在不停地吆喝「買一送一」。這批買贈的牛奶生產日期是11月7月，在月底即將到期。王霞說，這批奶是當時在其他超市試銷的產品，剛上市準備的比較多，只能調到其他超市賣。

巴氏殺菌奶保質期在7天以下的，在超市或者其他渠道，保質期剩一半時就要開始促銷。在悅鮮活研發的三年中，魏立華最大的不滿就是保質期太短，「保質期三天，消費者買到家裡三天不喝就壞了，這不行。後來延長到7天，還不行，把他們都鬱悶壞了。」

最終悅鮮活宣稱通過新技術殺菌將保質期做到了19天，即便如此大概在14天的時候也要促銷，賣不出去只能回收。對於廠家來說，這是實打實的損耗。畢竟，消費者購買低溫奶，首先看的就是生產日期。

因此，盒馬將鮮奶的賣點定位於「只賣當日奶」，新希望在四川推出了24小時巴氏鮮牛乳，從上架到下架不超過24小時。這一方面要求渠道需要精準預測當日的商品動銷；另一方面，奶源地的分布也需要足夠密集，這是巴氏奶鋪開的第二個重要因素。

圖/視覺中國

巴氏奶是一個系統工程，乳業專家宋亮分析，現在垂直平臺的發展，第三方冷鏈的發展解決了一部分問題，但是奶源的影響是基礎性的。首先，奶源質量要好，其次奶源離銷售區域要近，離得遠成本就很高。

取奶、生產、運輸、上架，這一系列流程完成的時間越短，留給售賣的時間就越長。這也導致了一種現象，巴氏奶多是區域發展企業，就近生產，就近出售。比如光明集中在華東地區，新希望在川渝最強勢，北京人愛喝三元，但是到了福建，長富奶最受推崇等。

一般情況下，巴氏奶的銷售半徑限定在600公裡以內，需要高品質的分布式奶源和冷鏈物流配送儲運體系完美配合。每日優鮮稱，平臺上的鮮奶配送全程採用冷鏈物流，利用其前置倉網絡，可以做到用戶下單後1小時送達。

全國化難題

全國市場是常溫奶的天下，低溫奶在區域市場安心做龍頭，兩者錯位競爭的局面可能會被打破。

楊洪濱稱：「由於保質期短，鮮奶過去都是採用產地銷的模式發展，只有在一個地方建廠了，周邊老百姓才能喝的上鮮奶，但中國地大物博，不可能每個地方都建廠，成本太大，所以到目前為止中國有很大一部分人是喝不到鮮奶的。」而君樂寶悅鮮活要做的是通過延長鮮奶的保質期，加大供應鏈投入來實現全國化布局。

目前，悅鮮活是首款進行全國布局的鮮奶。楊洪濱介紹，在冷鏈物流上，君樂寶每年打算投入數億元給零售店，建設終端冷鏈，目前擁有終端自投冷櫃數十萬臺。在終端零售方面，不僅與全國大型零售商合作，還同步開啟了線上平臺。

蒙牛每日鮮語則鋪貨到了30多個城市。保質期的延長是他們敢於向全國鋪市場的底氣，每日鮮語標稱採用巴氏殺菌，保質期有15天。刨除生產和路上運輸的時間，他們依然有10天以上的時間供消費者選擇。所以，除了新疆、西藏、雲南、貴州等西部省市，大部分省份的主流城市都已經實現配送。

但這離全國布局還很遠。宋亮認為，加工技術、包裝技術、養殖技術、保鮮技術的進步會進一步延長鮮奶的保質期，但除非保質期可以做到30天，否則鮮奶做全國市場，難度很大。

圖/視覺中國

新型品牌的崛起往往是全國性的，網際網路是平的，但是物流資源在國內是不均衡的。在傳統渠道為主的階段，鮮奶在不同等級的城市各有難念的經，很難進入三四線城市，一個原因是這些市場終端冷鏈和細分過程冷鏈比較稀缺。

電商渠道解決了部分問題。比如生鮮平臺一小時送達的細分冷鏈，彌補了最後一公裡的缺陷，鮮奶自助售貨櫃解決了入戶送奶的需求。曹輝認為，隨著電商平臺的發展，鮮奶的配送已不再局限於傳統模式，而是通過電商自有物流體系運送到消費者手中，由此催生了三四線等一些下沉市場的新需求。

從第三方冷鏈物流的建設情況看，目前西北六省仍然未進入到普遍的包郵區，縣和鄉鎮可以配送但是整體配送量仍然少，還有很多不在次日達時效中。九曳供應鏈相關負責人判斷，往西北西南地區的幹線調撥成本依然高於沿海城市，加之保質期短，單點運輸配送全國無法實現，只能依靠工廠多點布局。

在宋亮看來，目前覆蓋一二三四線城市的全國鮮奶品牌還沒有，想要全國化，全國性的高品質奶源分布、全國終端體系的建設、生產和銷售的全國冷鏈協調機制，這三個條件缺一不可，但是目前的鮮奶或者巴氏奶企業，這三個條件一項都難以達到。「理想的狀態是，一個企業把全國的區域企業都收購了。」

（文中王霞為化名）