虎嗅機動資訊組作品
作者 | 黃青春
題圖 | GETTY IMAGES
CNN最新消息，百事公司前CEO唐納德 · 肯德爾（Donald M Kendall）於上周六（9月19日）平靜的離開了人世，享年99歲。
肯德爾執掌百事公司長達23年，1986年卸任CEO後還一直擔任董事會執行委員會主席至1991年。在此期間，他通過一系列併購將百事可樂的銷售額提高近40倍，他策劃的 「可樂戰爭」 成功撼動了可口可樂在市場上的主導地位。
現任CEO兼董事長拉蒙 · 拉瓜塔（Ramon Laguarta）更盛讚肯德爾為百事的「締造者」：
「 他堅持不懈地發展我們的業務，是一個無畏的領導者，也是一個終極推銷員。他將商業變成一種在不同文化間搭建橋梁的方式」、「在很多方面，他都是百事的創始人」。
利用「可樂戰爭」完成逆襲
肯德爾1921年3月16日出生於華盛頓州塞奎姆的一個農場。據公司傳記記載，他在西肯塔基州立大學就讀三個學期後便應徵入伍，成為一名美國海軍飛行員，二戰後於1947年加入百事可樂從事銷售工作。
五年後，31歲的肯德爾被提升為百事可樂全國銷售副總裁。據《財富》雜誌報導，「肯德爾負責銷售工作時，百事可樂市場份額遠遠落後於競爭對手可口可樂。」
彼時，可口可樂常常以「正宗」、「經典」自居。肯德爾出任百事可樂CEO不久，便找到美國BBDD廣告公司策劃了著名的「百事可樂新一代」（Pepsi Generation）營銷活動，成功將百事定位為「年輕人的可樂」。
1975年，肯德爾通過一場「百事可樂挑戰賽」的盲測活動，進一步夯實了百事可樂在年輕群體中的地位——這場精心策劃的活動，要求消費者在電視直播中品嘗無標識的可樂並為口感最好的一款投票，結果更多人選擇了百事可樂。
得益於此，百事可樂在隨後幾年一度將與可口可樂在美市場份額縮小到2：3，甚至逼得可口可樂更新配方、推新品來討好年輕人。
此後半個多世紀，兩家公司在市場開拓、產品定位等戰略方面短兵相接，一場舉世矚目的「可樂戰爭」越戰越酣。
圖源 百事可樂宣傳海報
而且，不得不說百事可樂在品牌代言人選擇上眼光 「毒辣」 。
1984年，百事可樂花五百萬美元請麥可傑克遜為其拍攝兩隻廣告。據百事可樂內部數據顯示，邁克傑克遜拍攝的這兩支廣告，全美約有96%的人看過，並且平均每人觀看的次數高達12次。次年公開數據顯示，可口可樂與百事可樂在市場佔有率一度縮小到1.15 : 1。
而在中國，百事公司請的第一位代言人是張國榮，此舉迅速籠絡了兩岸三地的年輕人。此後，百事可樂還陸續籤了劉德華、郭富城、周杰倫、蔡依林、古天樂、謝霆鋒做代言。
圖源 百事可樂宣傳海報
如今，在2020 年《財富》世界 500 強榜單上，百事公司位列第 160 名，而可口可樂公司位列第 335 名。
而且，據公開數據顯示，今年二季度百事公司淨營收為 159.45 億美元，是可口可樂公司71.5 億美元的2.23倍。
最成功的可樂外交CEO
當然，百事可樂能迅速在國際影響力上趕超可口可樂，外交策略的成功居功至偉——上世紀50年代，美蘇冷戰最激烈的時期，肯德爾率先將百事可樂引入蘇聯，成為百事公司逆襲的轉折點。
在時任美國總統艾森豪的推動下，一場以展示美國商品為特色的國家博覽會於1959年在莫斯科索科爾尼基公園舉行，Disney、IBM、Pepsi等品牌在博覽會上悉數亮相。
而就在博覽會正式舉辦前夜，時任百事可樂國際部經理的肯德爾私自前往美國大使館造訪了準備前往前蘇聯參加博覽會開幕式的尼克森，促成了百事可樂對這場博覽會的贊助。
彭博社在此前報導中寫道，1959年7月24日，尼克森和前蘇聯最高領導人赫魯雪夫（Никита Сергеевич Хрущёв）參展期間，在一所美式廚房樣板間就共產主義問題及美國一項針對蘇聯強權的決議展開辯論（著名的Kitchen Debate）。
美國副總統尼克森在索科爾尼基公園為美國國家展覽會揭幕，赫魯雪夫到場祝賀
兩人交流僵持不下時，尼克森曾帶領赫魯雪夫一行人來到百事可樂展臺前，肯德爾將一杯百事可樂遞給赫魯雪夫，並表示「我們可以在莫斯科生產出和美國一樣好的產品。」
赫魯雪夫喝可樂的場景也被在場媒體記者用照相機抓拍下來，此後成為百事可樂在蘇聯最佳的宣傳廣告。而肯德爾也憑藉這張照片在百事公司領導人排名裡迅速躥升——在博覽會結束的第5年，他就榮升百事公司CEO。
照片左一：正在倒百事可樂的肯德爾
《財富》雜誌在1987年文章中寫道，「從1957年到1963年，作為百事可樂國際部銷售負責人，肯德爾將百事可樂開展業務的國家數量翻了一倍，海外收入翻了兩番。」
從味覺上徵服不過是百事可樂入侵前蘇聯的第一步。
1977年，百事可樂成功撬開蘇聯市場——不僅談下蘇聯的可樂壟斷協議，還將老對手可口可樂擋在蘇聯國門之外。
肯德爾如此評價百事業務進入前蘇聯市場：「 我意識到非常重要的一點是，蘇聯人（俄羅斯人）和美國人的共同點，遠比人們想像的多。」
至此，百事可樂成為搭建在資本主義和共產主義之間的第一座橋梁。
而可樂最早和前蘇聯的淵源，則要追溯到美國艾森豪將軍（Dwight David Eisenhower）和前蘇聯朱可夫元帥（Гео́ргий Константи́нович Жу́ков）的戰友情誼。
圖源 Google
兩位指揮官在反法西斯同盟國陣營並肩作戰期間，艾森豪曾給朱可夫推薦過可口可樂，並迅速徵服了喝慣伏特加的朱可夫。
然而，可樂作為資本主義的「糖衣炮彈」，在前蘇聯非但無法製造更無法售賣。朱可夫只能在國內偷偷向艾森豪小弟克拉克（Mark Wayne Clark）求助。
傳言這事兒被時任美國總統杜魯門知道後，特批總統助理一級一級向下安排，最終完成了50箱無色可樂的 「政治任務」 交付。
圖源 Google
有一說一，現在看，我嚴重懷疑這就是雪碧的前身。
可樂換軍艦的第一人
繼續說回百事可樂和前蘇聯之間的協議，話說雙方原本合作十分順利，但隨著前蘇聯可樂銷售業績攀升，結算成為橫亙在雙方面前的新難題——彼時，前蘇聯法幣盧布在國際上並不流通。
於是，雙方經過多輪協商，百事最終接受了前蘇聯人以伏特加等價換取可樂原漿的方案。
上世紀70年代，勃列日涅夫在蘇聯新羅西斯克的百事可樂工廠視察
轉眼1989年，前蘇聯最初與百事公司籤訂的合同即將到期，兩國開始就新合約進行談判。問題是，蘇聯與美國展開軍備競賽後，國庫中伏特加酒所剩不多，導致前蘇聯既無力提供足夠伏特加置換，也沒有多餘外匯去購買可樂原漿。
次年4月，美國各大報紙爭相報導了一宗非同尋常的買賣：百事公司與前蘇聯籤訂一筆金額高達30億美元的訂單——令人咋舌的是，前蘇聯選擇用1艘巡洋艦（1.3萬噸）、1艘護衛艦、1艘驅逐艦、17艘潛艇以及數艘油輪的支付方式換取美國價值30億美元的百事可樂原漿。
圖源 Google
自此，百事可樂從一家飲料公司搖身一變成為世界第六大海軍力量擁有者，這亦是當時世界上最大的私人海軍規模。
肯德爾還曾拿這事兒向美國時任國家安全顧問布倫特 · 斯考克羅夫特（Brent Scowcroft）炫耀：「 我們解除蘇聯武裝的速度，可比你們快多了。」
可以說，20世紀後半世紀美國在「胡蘿蔔+大棒」政策的掩護下，利用可樂悄然進行了一場文化擴張侵略——其從最開始的法國、日本等國家迅速進入葡萄牙、埃及、葉門、前蘇聯和中國市場。
知乎@Tyenol Cheung進一步分析道：「可樂作為平民化、流水生產、無限複製的產品，確實是資本主義出現後帶來的大工業生產的縮影，並且這個產品受到的歡迎程度跨越了所有的社會階層。」
就如同安迪·沃霍爾說的那樣，「 平民窟的孩子喝可口可樂，富商們喝可口可樂，坐在白宮裡的總統也喝可口可樂，沒有人因為有錢就喝到了更好的可口可樂。」
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