今天來回答一個知乎網友提問：
問題：關於國內的定位專家鄧德隆對小米的言論，要如何分析呢？
問題補充：定位專家鄧德隆常發大炮，近期又頻繁發表批判言論刺激眼球，先有恆大冰泉的一億豪賭，可惜無人應戰。隨後調整槍頭，將火力對準目前的當紅炸子雞：小米。先發表《小米正在犯錯，華為應瞄準蘋果》的言論，再來一個《鄭重告訴雷軍，小米戰略偏航了》的專訪，核心觀點羅列如下：
1、小米違背顧客心智去發展，是必然要經歷失敗的。
2、特勞特先生的告誡，商戰不是產品之戰，而是認知之戰。
3、我們現在想到小米，會想到什麼？一定是手機，而且是直銷的手機。顧客的心智對品牌定位了，那麼，所有戰略和其他資源都要圍繞這個定位展開，不能一廂情願說要做平臺，要做生態。做企業不能從自己出發，一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發。
4、一語蔽之就是：品牌的意義也即在顧客心智中代表某個品類，進而成為顧客消費某個品類的首選。
5、小米的平臺和生態戰略侵蝕的正是小米賴以迅速崛起的"直銷手機"定位。
6、我可以預見到已經發生的未來，小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為，我這個擲地有聲的結論絕對經得起歷史的檢驗。因為他沒有一套相應的戰略為之護航。
7、雷軍要向馬雲學習，用一個新的定位、一個新的品牌、一套新的戰略把握其他行業的機會，馬雲並不是把所有的產品都冠上淘寶的名字，比如淘寶支付、淘寶旗艦店，而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶，在每一個地方都有戰略定位，圍繞它有套環環相扣的戰略配稱，從而建立起強大的品牌群。
請問這些觀點有道理嗎？願問其詳，謝謝！
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宇見對此問題的看法：
1、鄧德隆所代表的「定位」，是否可等同於特勞特和艾•裡斯提出的「定位」？
我認為不能。
鄧本人對定位的理解和洞察，必然影響他的表達高度；此外，還有動機，我們必須意識到對某問題的真切關注和深入研究，和「借題發揮」「炮製噱頭」的差異。
2、不能以某人的片面觀點看「定位」，也不應忽視該理論可能的缺陷；畢竟，定位理論的提出和發揚，主要是在前移動網際網路時代，即強廣告驅動的營銷時代。
在這兩個前提下，試探討如下幾點：
一、「定位」究竟提出了什麼？
老子說：「道獨立不改，周行而不殆。」營銷中的這個「道」是什麼？或者說，「定位」對這個「道」的描述是什麼？宇見認為有且僅有一點：「以差異化角度進入用戶心智。」
定位系列首卷《定位》，講「進入心智之關鍵」，《商戰》（又譯「營銷戰」），講「根據競爭對手，明確進入心智的戰略戰術」，《與眾不同》講構建差異化的心智定位；《聚焦》講心智喜歡專注和簡單，定位中的「犧牲原則」，《視覺錘》從視覺「錘子」和語言「釘子」結合的角度，講對用戶心智的影響，《22條商規》講影響用戶心智應秉持的若干基礎原理，等等。應該說，整個「定位」的核心就聚焦在「進入用戶心智」這一點上，這是整個體系得以構建和發展的基石。
如果這一核心沒有發生重大偏移，我們就不能說定位理論「過時」或者「錯誤」。
事實上，雖然網際網路和移動網際網路帶來了對信息單一封閉的突破，讓「用廣告影響用戶心智」早非唯一，但無論是「體驗經濟」「粉絲經濟」「社群經濟」還是其它新興概念，營銷的重要前提仍然是要「進入並影響用戶的心智」，只不過，是用廣告影響還是用社群影響？是用營銷影響還是用體驗、服務影響？
新的信息交互方式創造了更簡單、更多維、更直接的影響用戶心智的手段與可能，但營銷的本質並不隨新交互方式的改變而改變，因為人類的心智特徵，「人性」的部分始終未變。
二、「定位」理論可能的缺陷是什麼？
儘管「定位」對營銷的洞察非常深刻，但囿於時代限制，這個理論也必然到了一個需要更新、升級、「打補丁」的階段。放在移動網際網路環境下觀察，我認為較明顯的缺陷有兩點：
1、依賴廣告的「定位」。
細數定位理論案例，無論「可樂戰」「漢堡戰」「計算機戰」，定位系列幾乎所有重要的論點論據都圍繞品牌的廣告行為展開，由此，定位對企業的「品牌名」「廣告語」「Logo」「Slogan」「廣告投放策略」就尤其關切。也就是說，定位理論沒有，也不可能對移動網際網路帶來的「新信息交互方式」，以及「創新的影響用戶心智的技術、產品和營銷趨勢」做出闡述和預測。
2、「定位」過於關注競爭對手。
定位理論強調，要以差異化的姿態進入用戶心智，如果一個品牌已經佔據了用戶心智，要採用同樣的定位進入用戶心智就幾乎不會成功。也就是說，做出更好的產品並非致勝關鍵，因為大部分情況下用戶都沒有興趣和動機來了解「更好的產品」，而是屈從於習慣，除非你在他們的心智中定義了不同，藉此證明了「更好」。
在此基礎上，定位像是一個「應局而變」的遊戲。在《商戰》中，定位為處於市場中不同量級的4種企業界定了「留給第一梯隊的防禦戰」「留給第二梯隊的進攻戰」「留給中下品牌的側翼戰」和「留給小微企業的遊擊戰」。選擇每一種戰略戰術都必須緊盯你所在市場中的競爭對手的狀況，同時，「一定要通過走到對手的對立面，至少是不同的側面來定位」。
基於這種認知，「定位」語境下的「差異化」和「聚焦」，就基本上通過「市場細分」的方式來實現。比如，可口可樂是The real thing ，是正宗貨，那么正宗就是老的，那麼百事可樂的廣告就是「年輕一代」，其針對年輕族群的差異化定位令其崛起。
比如，針對福特曾經的「大一統」，沃爾沃定位了「安全」，寶馬使用了數十年的Slogan「終極駕駛機器」（Ultimate driving machine），事實上定位了「駕馭」，奔馳定位了「豪華舒適的高級轎車」；再比如，佳潔士定位了「防蛀牙」，真功夫針對洋快餐的煎炸定位了「蒸」，等等，這些案例都是市場細分，是定位理論中的「遊擊戰——選擇一個較小的市場，確保你能守得住」，以及「確保你在細分市場數一數二」的策略。
從這個角度看，如果你越是身處一個競爭較為充分的成熟市場，就越有可能從「定位」理論中得到借鑑。
但定位理論很難解讀以技術、產品驅動的品類創新，比如「特斯拉」「蘋果」，甚至是類似「小米」這樣的網際網路企業，為什麼？因為這些企業的定位通常不是基於對競爭對手的審視，而是基於對自我價值的探索。通俗而言，他們的與眾不同不來源於根據競爭對手的市場細分和差異化，而是在一個本不存在的市場開創出一種新價值，對此，定位理論無能為力。
換個角度思考：如果我們問定位理論，「你說營銷是從一個新的角度切入用戶心智，那這個要切入或說植入的具體內容是什麼？」定位理論會回答你——「是與競爭對手顯著不同的特性」，但今天一系列最有成就企業的答案可能是：「從一開始就與眾不同」。
如果定位理論給諾基亞做指導，諾基亞會就會始終盯著摩託羅拉、三星、索尼愛立信、西門子等幾個主要競爭對手「定位」它的功能手機戰略，那麼，無論它怎麼聚焦、怎麼專注、怎麼定位、怎麼與眾不同，也永遠不可能有勝出的一天。
相對忽視自我價值探索，過多關注「細分策略」而非「賦予品牌真實的全新價值」，這一點才是定位理論在移動網際網路時代最大的局限。
三、小米「定位」是否出了問題？
鄧德隆先生的言論結論多不準確。
比如：「我們現在想到小米，會想到什麼？一定是手機，而且是直銷的手機。顧客的心智對品牌定位了，那麼，所有戰略和其他資源都要圍繞這個定位展開，不能一廂情願說要做平臺，要做生態。做企業不能從自己出發，一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發。」
首先「小米」不僅是產品名，也是品牌名，它在很多人的心智中不僅對應著「手機」，也同時對應著「雷軍」「網際網路思維」「大風口」「智能硬體」「發燒」等多個關鍵詞；即便從消費者的角度看，小米要嵌入用戶心智的關鍵詞也不是「直銷手機」，而是「有發燒屬性的，用極致辦法的，帶年輕（diao si）基因的，最高性價比的手機。」「直銷」只是隸屬於「高性價比」的二級屬性。
換言之，小米這個品牌的「定位」實際上是落在了「智能硬體」和「最高性價比」的交集上。凡是符合這一屬性的產品，比如小米電視、小米手環、小米盒子等等，都可以使用小米的品牌，而一旦跨出這個定位，比如網際網路服務，軟體產品，就不應使用小米品牌。比如雷軍投資青年公寓，就不應叫做「小米公寓」，而是「U+青年公寓」。從這個意義上，真正不應被看好的反而是小米發布的高價高端手機。
四、關於阿里巴巴的定位
阿里確實在用戶心智認知上做得很棒，B2B (阿里巴巴)、C2C(淘寶)、B2C(天貓)，定位嚴謹清晰，但核心是，有這樣的必要是建立在「用戶可感知的產品屬性上」。比如小米手機和小米手環屬於強關聯，通過「雲」而天然連接，其帶給用戶的感知並非「B2B」和「C2C」這麼涇渭分明，那為什麼要使用兩個品牌名？
百度大部分產品都叫「百度XX」，首先是搜索，其次是貼吧、視頻、文庫、閱讀等等，因為百度對自我價值的明確是「簡單可依賴」的「技術」驅動，這是其定位，是其核心價值觀，類似於小米的「發燒」，是同一屬性的東西；因此，凡屬於「簡單可依賴」的「技術服務」，都可以叫做百度XX。
定位理論依然起作用的地方在於，一些細分領域其它品牌已經成功佔據了用戶心智，比如電商、團購、郵箱、即時通訊，為什麼百度在這些領域不是很成功？你可以說是「基因」，從定位理論來看，不符合「簡單可依賴的技術驅動」的心智理解，也是一個不可迴避的原因。糯米不能叫「百度團購」，「百度視頻」不如「愛奇藝」，因為它們在產品和業務形態上，和「簡單可依賴的技術驅動」的心智定位存在顯著差距，尤其在用戶的感知層面。
五、兩句易遭誤讀的話
1、「特勞特先生告誡，商戰不是產品之戰，而是認知之戰。」
這句話確實是特勞特所言，但宇見認為這句話並不等於「營銷比產品重要」。我認為理解定位理論的精要仍在於：大部分企業「以為」創造出更好的產品就「自然」能贏得競爭，但實際不是，除非能進入用戶心智。反過來說，如果能進入用戶心智，產品瑕疵或許仍有改進機遇，比如遇到問題的錘子手機T1，比如黃太吉煎餅，但如果不能進入用戶心智，絕佳的產品也毫無機會！產品和營銷本是一體兩面，不可分割，特勞特此話不應做對立解讀。
2、「一語蔽之就是：品牌的意義也即在顧客心智中代表某個品類，進而成為顧客消費某個品類的首選。」
這或許是定位理論的一個小Bug，但卻非常關鍵。
品牌大部分情況下確實在代表某一個確定的品類，但也不絕對。比如，康師傅到底代表了哪個品類？是茶飲料還是方便麵？有什麼跡象表明康師傅在這兩個品類中沒有做到數一數二？維珍（Virgin）作為一個全球知名的品牌，又代表了哪個品類？是維珍航空？維珍唱片？維珍手機？維珍可樂還是什麼？
宇見的營銷觀是：實際上品牌代表的不是某個品類，而是某種確定的價值；營銷的核心不是一個品牌對其品類的耕耘，而是一個品牌對其自我價值的探索和延伸。比如維珍品牌的價值是一種確定的精神價值，它代表了「大膽、叛逆、年輕態和勇於創新」。
一個品牌最終只能代表一種確定的價值。
是這種可感知、可明確、可延伸的確定價值（蘋果的「科技人文」、星巴克的「第三空間」、微信的「連接」、Zara的「快時尚」、耐克的「跑了就懂」、無印良品的「謙虛約束」、維珍的「叛逆大膽」、MINI的「終身關係」）才是品牌應該孜孜以求的，「活」在用戶心智中的「意義」，而非品類。
《顛覆引領轉型，中國房地產O2O項目實操峰會》
【 峰會時間】2015年3月28-29日（2天2夜）
【峰會地點】中國●北京
【參會對象】董事長、總裁及核心高管
【諮詢熱線】 繆老師：18801251850
【峰會主題】
1.【商業地產O2O】：konetwo兒童智慧商城
2.【文化旅遊地產O2O】：婚慶O2O主題公園
3.【住宅社區電商O2O】：智能家居、好屋中國、社區001、彩生活
【峰會亮點】
1.房地產如何利用網際網路思維、O2O平臺提升地產項目價值
2.文旅地產、社區商業、購物中心O2O項目實現路徑
3、O2O成功項目落地案例解讀分享，項目合作
【往屆峰會現場】