傳播與說服研究 | 新傳理論26

傳播與說服研究由卡爾·霍夫蘭提出。霍夫蘭是美國實驗心理學家，二戰期間應美國陸軍總部聘請，擔任美國陸軍總部心理實驗室主任。霍夫蘭率一眾心理學家組成研究小組赴華盛頓，研究軍事教育電影對美軍士氣的作用與效果。研究內容為給1500萬新兵觀看《我們為何而戰》，通過對影片內容和形式等設計變化，測量、分析傳播來源的可信度、恐懼訴求的程度、問題提出的先後效用、訴諸理性還是訴諸感性、一面提示還是兩面提示、明示結論還是寓觀點於材料之中等傳播問題。

 

研究發現軍事教育影片確實使士兵士氣發生了變化，但其效果有限。該研究結果否定了「魔彈論」，揭示了單一的大眾傳播並不能直接導致人們態度的改變，效果的形成並不簡單取決於傳播者的主觀意願，而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。傳播與說服研究是現代態度改變研究的開端，直接影響了傳播研究對傳播社會效果的重視。

 

二戰結束後，霍夫蘭回到耶魯大學主持「傳播與態度改變」課題，從傳播者的特性、訊息的內容和結構、受眾的反應模式等方面探究傳播與說服效果的關係，出版了一系列叢書。1946年到1961年間，霍夫蘭領導的「耶魯傳播與態度變遷計劃」，完成了超過50項實驗。1953年出版的《傳播與說服》一書，描述了這些研究的理論框架和結果。

 

「耶魯研究」在傳播史上佔有重要地位。其研究的發現結果幫助我們加深了對說服過程的了解，證明了單一的大眾傳播並不能直接導致人們態度的改變，傳播效果具有複雜性和差異性。

 

《傳播與說服》中一系列的研究有這樣三個特徵: 第一，研究的主要目的在於尋找說服的定律。第二，研究採用的主要理論基礎為刺激—反應的學習理論，假設態度的改變是基於求變的動機強過不變的動機。採用了20世紀早期社會心理學的「學習論」為基本框架，學習論認為，人們可以通過了解和認識而形成對某種對象的特定態度，亦即態度形成或改變的過程是個學習的過程。第三，研究的方法為實驗室的實驗法。將嚴格的控制實驗法引入了傳播學，在方法上有很大的創新。

 

1.「可信性」對說服效果的影響：

可信性包括兩個要素：傳播者的信譽和專業權威性。經過實驗研究，霍夫蘭等人提出「可信性效果」：一般來說，即時條件下，信源的可信性越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。

 

2.「睡眠者效應」。

低可信度信源發出的信息，由於信源可信度的負面影響，其內容本身的說服力不能得以馬上發揮，處於一種「休眠」狀態，經過一段時間可信度的負面影響趨於減弱或消失以後，其說服效果才能充分表現出來。霍夫蘭發現，這是因為消息來源與觀點有分離的傾向。受眾對傳播來源印象逐漸模糊，只記憶內容本身。這表明：信源的可信性對信息的短期效果具有重要影響，但從長期效果看，最終起決定作用的仍是內容本身的說服力。

 

3.「一面提示」與「兩面提示」：

「一面提示」對於原來就贊同此觀點和受教育程度較低的人有較強的說服效果。而「兩面提示」對於原來反對此觀點和受教育程度較高的人，有較強的說服效果。「兩面提示」所顯示出來的對反面意見的抵抗力效果後來由麥圭爾發展成為「防疫論」。

 

4.是否明示結論：

論題複雜、對象文化水平和理解能力較低的場合下。明示結論更好。反之，使用不明示結論的方法更有效。

 

5.先說有利，後說有利：

首先提出論點在引起注意上是有利的，最後提出論點在被記住上是有利的。

 

6.情感訴求與理性訴求：

情感訴求的說服可以打動受眾的感情，改變其態度；理性訴求使其認識深入，改變其觀念與行為。

 

7.防疫論：

由威廉·麥圭爾和帕帕喬吉斯指事先讓受眾接觸暴露於微弱的、能刺激抵抗力形成的、攻擊其信念的反面觀點。這種方法的說服效果強於事先使受眾接觸支持其基本信念並繼續對該觀點予以支持的滋養法。

 

8.訴諸恐懼：

一則消息中或高或低的恐懼都將導致少量的態度改變，而恐懼刺激若太過於強烈，則可能喚起某種形式的幹擾因素，以致降低說服的效果；中等程度恐懼的消息將導致最大量的態度改變。

 

9.重複的效果：

重複可以保證信息的到達率，保證受眾對獲取消息的高可信度來源保持記憶，同時還能有助於態度的學習並記住消息本身。

 

10.群體歸屬的影響：

霍夫蘭等人認為，個人的趨同傾向源於群體歸屬。群體的組織規範和精神依託是成員拒絕「反規範傳播」的主要動因。凱利和沃爾卡特的研究支持了下述假說，即那些對保持自己組織成員資格具有強烈動機的人，最能夠抵抗反對組織現行標準的傳播。

 

11.個性的影響：

霍夫蘭等人探討了智力水平和動機對說服效果的影響，認為智力水平高者在強大的邏輯論證面前易被說服，而在不合邏輯、錯誤的論證面前不易受影響。智力因素和動機之間存在著相互作用，詹尼斯的實驗表明個性特徵對說服有很大影響：易被說服的人一般自尊心不強，不能適應社會而難說服的人一般富於攻擊性、不喜社交。

 

12.主動參與與被動參與：

主動參與者比被動參與者更有效地改變意見。

 

霍夫蘭的學生麥圭爾繼續發展了耶魯項目中的許多課題，比如他曾反其道而行之，對說服的抵抗與「免疫效果」進行了研究，此外，他還在耶魯項目的基礎上，提出了一個以信息處理理論為框架的傳播/說服過程的輸入輸出矩陣。該模式提出，態度的改變取決於5個輸入要素（信源、訊息、接受者、渠道和語境），傳播的效果包括12個輸出階段，分別是接觸、注意、興趣、理解、探索、信服、記憶、回憶（抽取）、決策、行為、強化、鞏固（exposure，attention，interest，comprehension，acquisition，yielding，memory，retrieval，decision，action，reinforcement，consolidation）。

 

(傳播/說服過程的輸入輸出矩陣)

 

麥圭爾的這個模式把說服的過程看做是一個線性發展的整體，任何態度的改變都是一個接受者主動參與、積極思考的「理性」過程。當然，這裡的理性並不是絕對的，而是相對於接受者而言的。接受者會基於自己的利益，進行理性判斷後維持或改變其原有態度——雖然從另一個人的角度來看，他的判斷可能是不理性的。

這種把說服中態度的改變看成是一系列自變量綜合作用的模式，提醒我們要把所有因素加在一起綜合地考慮，因為有許多自變量會在不同的階段起到相反的作用而導致效果相互抵消。比如具有較高自信的人願意接觸訊息，他們對自己原有的立場比較自信。

但另一方面，他們又會拒絕接受該訊息的觀點，因為他們對自己原有的觀點感到滿意。智商較高的人也有類似的特點，他們專注程度高、理解能力強，願意接觸和理解說服性訊息，但是卻很難改變其原有立場。過於強烈的恐懼訴求雖然會引起接受者對訊息的注意，卻有可能干擾其對訊息內容的接受。

 

認知不協調理論是社會心理學中的重要原理，該理論的前提假設是，個人總是努力追求認知上的連貫和意義。比如你剛買了個新數位相機，可是你身邊最懂電子產品的好友卻認為它不怎麼樣，這時你的認知就會出現矛盾。如果出現了這種不一致，人就會產生不舒服的感覺，會用某種方式來減少因不協調帶來的不快，所以也有些學者把它稱為認知失調理論。

 

海德（FritzHeider，1896—1988）的平衡理論是最早的認知不協調理論，這個理論能夠比較簡明地說明什麼是認知不協調。例如你（A）與B是好朋友，相互之間的態度為正，如果此時你們都對某一客體X（某個老師、某部電影）很喜歡，態度為正，這樣你就處於平衡狀態（所以我們都希望周圍的人和我的看法一樣）。

但是，如果B對該客體的看法與你不一致，我們就會處於不平衡的狀態，為了減少這種不平衡給我們帶來的不適感，我們會對這三個態度進行調整。或者你說服B接受你的看法，也對X給予正評價（改變B—X間的關係），或者你和B一樣，也對X持負面態度（改變A—X間的關係），當然你也可以因為此事改變對B的看法，認為其品位太差，和你不是一路人（改變A—B間的關係）。只要這三組關係乘在一起為正，那麼你就處於平衡狀態，如果為負，則處於不平衡狀態。

(海德的平衡模型）

B也可以是信息源，X也可以是某條信息所描述的客體，如果你對X原來的看法為正，而且非常強烈，信源B發出了一個不利於X的信息，這時說服就很難產生效果。如果你和B之間的關係要比和X之間的關係更強，那說服就可能會產生效果。

 

為了保持認知的協調，我們常常會避免那些與我們既有態度不一致的信息，而選擇接觸與我們原來看法一致的信息。有的時候，如果無法迴避不協調，我們又想維持協調，就會使用各種策略來恢復平衡，比如否定信息源的真實性和可靠性，有意地歪曲理解信息，使之符合我們原來的認知與態度（比如阿Q的精神勝利法），還有的時候我們會尋找新的認知元素，將這種不協調合理化或者抵消不平衡（比如抽菸者雖然承認吸菸有害健康，但是會找其他理由為之辯護，像抽菸可以醒腦、抽菸可以顯得更酷、抽菸給人帶來的快樂勝過多活幾年等）。

 

認知不協調理論提示我們，說服的效果不一定要按照麥圭爾所說的那樣經過一個理性的、線性的過程才能達到，跨過某些階段或者非線性前進，也能產生態度的變化。

 

貝姆（Daryl J Bem）提出，通常我們並不真正了解自己的態度究竟是什麼，我們會像旁人一樣，通過自己的行為和行為的環境等外在線索，推斷自己的態度。比如我可能出於偶然原因（比如商品擺在顯眼的位置），經常購買某種品牌的可樂，要是周圍的人突然問我「你為什麼一直買某個品牌的可樂」時，我會根據自己的行為，發現原因是我喜歡這個品牌的可樂，他的這種理論被稱為自我知覺理論（selfperception theory）。

 

現在的社會心理學家認為，這兩種解釋都是合理的。當人們在某個態度上的經歷很少，或態度涉及模糊、與切身無關、微小或新異的事情時，他們傾向於按照自己的行為推斷自己的態度。當涉及更富有爭議、個人參與度更多、更持久的問題時，失調理論可能更為適用。

 

紐科姆的均衡論：紐科姆把海德的平衡論用於人際溝通研究，提出了A—B—X模式（均衡論）。他認為，人們意欲相互影響以建立均衡的關係，以保持一致的意見；如果人們不能通過交流就某個共同關心的事件達成一致，人們就會設法改變那個人或對那個時間的態度，來建立均衡的關係。如其模式所示，A和B對X（事件）態度不一，趨向平衡的力量就會促使A和B調整對X的態度，或改變自己或適應對方。跟海德相比較，紐科姆更強調傳播。

奧斯古德和塔南鮑姆的和諧論是對海德平衡論的拓展，優點是能對態度改變的方面和程度作出預測。他們認為，在受者（P）、信源或傳者（S）、傳播的對象（O）之間，受者傾向於與其他二者保持一致；受者改變態度以適應信源或傳者，還是否定或改變態度或傳者，取決於受者對信源或傳者和傳播對象的喜愛程度，以及受者所擁有的跟具體傳播活動相關的知識結構。

 

費斯廷格的「認知不和諧」理論在所有一致理論中影響最廣泛。費斯汀格認為，人們在追求認知上的和諧、不和諧形成心理上的不舒服，會促使減輕不和諧的態度改變和主動避開不和諧信源的行為的產生。「認知不和諧」理論的基本關係有協調、不協調和不相關三種，不協調關係是人們需要設法加以解決的。該理論還指出了作決策時不和諧程度 和決策的難度成正向相關，調整不和諧狀態的方法往往是尋找有利於決策的依據。

 

除了認知不協調理論之外，還有一些說服理論也提出，說服效果的產生不一定要經過麥圭爾所說的程序也能達成。比如扎伊翁茨（Robert Zajonc）通過一系列實驗發現，僅僅通過重複某種刺激就能夠導致實驗對象對該刺激產生正面評價。他將該理論稱為純粹接觸假說（Mere Exposure Hypothesis）。

 

扎伊翁茨讓被測試者朗讀一些沒有任何意義的土耳其單詞，每個詞朗讀的頻率不同。結果發現，被測試者對那些重複次數較多的詞的好感度要比重複次數較少的詞更高。其後他還用照片和中國字做了同樣的實驗，取得了相似的結果。同時，研究還發現，隨著重複次數的增加，好感度的增加速度逐漸降低，呈現出一種邊際收益遞減的規律。

 

對純粹接觸效果研究的元分析得出了如下結論：

❶ 使用的刺激越複雜，效果越好；

❷ 每次接觸時間越短，效果越好；

❸ 重複接觸的間隔時間越長，效果越好；

❹ 刺激的個類越多，效果越好。

 

這些研究在政治領導人的知名度和品牌認知領域都得到了證明。而且研究還發現，當刺激以一種潛意識的方式（subliminal manner）重複時，效果會更好。不過潛意識說服還存在爭議。

 

認知不協調理論、純粹接觸效果和潛意識說服研究說明，人們對信息態度的變化不一定要經過理解階段，甚至連注意都可以省略。前面曾提到過霍夫蘭等人的理論框架是學習理論，該理論將學習看做是積極的過程，全神貫注，主動地注意與理解，思考其合理性，與自己的個人經驗進行對照，然後做出深思熟慮的判斷。

 

克魯格曼和哈特利（Herbert Krugman＆Eugene Hartley）提出，受眾在被動的情況下也能夠學習。他們以電視為例，發現當人們完全放鬆的時候，腦電波會呈間歇性的阿爾發（α）波，進入半睡眠狀態。在這種情況下，雖然人們的思考能力下降，看似電視的說服效果降低，但另一方面，此時人們對說服性信息的防禦性也有所降低，通過潛意識認知，人們也會對電視廣告的信息產生感知行為，在恰當的時候回憶起看到的內容。這個過程被稱為被動學習（passive learning）。被動學習沒有積極地注意、理解，但是也能影響人的行為，反過來，行動引起的認知不協調又會使人的態度發生變化。被動學習假說說明，態度改變十分複雜，不一定遵照線性的過程。

佩蒂和卡西歐普（Petty and Cacioppo）提出的深思的可能性模式（the elaboration likelihood model of persuasion）正是對麥圭爾矩陣模式的補充。

 

深思的可能性模式從受眾的角度，把說服過程分成兩個接受路線，一個是深思熟慮的中心路線（central route），一個是比較感性，缺乏深思的邊緣路線（peripheral route）。該模式的名稱在中文裡聽起來比較怪，簡單來說，就是要說明在什麼情況下接受者可能（likelihood）會採取仔細推敲、深思熟慮（elaboration）的路線。

 

佩蒂和卡西歐普提出，當接受者具有接受說服性信息的動機，而且具有理解其信息的能力時，會採取中心路線，仔細地理解信息、積極地參與其論證過程，並且與自己的經驗和原來的立場加以對比，儘可能客觀地選擇自己認為最合理的結論。在這個過程中，受者會對說服性信息積極地得出喜歡或不喜歡的價值判斷，並決定是否改變自己的態度。

 

選擇使用中心路線進行處理的信息因人而異，這取決於許多不同的變量。一般來說，那些比較顯著的（salient）、容易引起人們注意的信息，那些接受者認為與自己息息相關（perceived personal relevance）的信息、令人懷疑的信源發出的信息、論證可疑的信息、出乎意料的信息、複雜而又經常重複的信息等，容易引起人們的關注和仔細推敲。

 

但是，如果人們處理說服性信息的動機不強，或者缺乏理解和處理說服性信息的能力，深思的可能性（likelihood of elaboration）就會比較低，這時接受者就會採取邊緣路線處理信息。接受者此時不會積極地思考、仔細地研究說服性信息的合理性，而會根據一些邊緣性的暗示（peripheral cues）來決定自己的態度。

這些暗示包括傳播信息的外部特徵（比如可愛的小動物、嬰兒、美麗的景色、帥哥美女、幽默搞笑）所導致的接受者的心情、信源是不是專家、大多數人是不是贊成這個觀點、信息是不是看上去很專業（比如有很多聽不懂的概念、有外語，論據很豐富）等。這時候接受者會根據這些「非理性」的因素來決定自己是否接受說服。

 

研究發現，與中心路線相比，邊緣路線導致的態度持續時間不長，而且容易改變。用這個模型，也可以解釋前面所提到的「休眠效果」。在休眠效果中，接受者一開始並沒能力真正理解說服性信息（實驗所使用的信息都比較專業），只能採取邊緣路線，從信源的權威性的外部暗示中，得出自己的結論。但是這種效果很難維持，信源暗示消退之後，人們又會按照信息本身的說服力來決定自己的立場。

 

（深思的可能性模式）

 

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小編 | 二喵

責編 | 北北

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