■ 本報記者 張明敏
2017年3月21日，一場以公益組織「募資」為主題的基金會能力建設工作坊在北京後海啟幕，該工作坊由北京慈弘慈善基金會、北京師範大學社會公益研究中心和《公益時報》聯合舉辦，由北京市福彩項目資助。基金會工作坊項目全年已經舉辦四期，最後一期經主辦方商議定位為公益機構的「籌資」話題，這在2016年社會捐贈近千億元的大背景下，註定有著重要的現實意義。
據《慈善藍皮書：中國慈善發展報告(2016)》顯示，2016年，我國慈善公益事業取得了豐碩成果，社會捐贈總量接近千億元，全國基金會數量超過了4800家。同時，志願者人數與志願者捐贈率總體呈現逐年增長的趨勢。
當天，分別有來自壹基金、中國扶貧基金會、中華少年兒童慈善救助基金會、靈析等四家機構代表以籌資話題進行分享，吸引了近百名公益機構從業者參與。
好的問題被頻頻拋出——「你的公益機構靠什麼驅動?這是個問題!」
現代的公益組織靠使命驅動募款
當前，很多公益組織還陷入在非常傳統的思維裡面，認為驅動機構前進的動力就是對政府沒有管到的地方查遺補漏或是扶貧濟困，大多數機構的驅動力來自於捐贈人，機構是捐贈人的代理人，捐贈人希望機構幹什麼，我們就幹什麼?不知道是什麼在驅動公益組織前進。
李勁是深圳壹基金公益基金會的秘書長，在他看來公益機構的驅動力不能靠行政驅動，也不能靠市場驅動，而應該由使命來驅動。
「公益機構存在的目的不是為了對社會簡單的修修補補，應該還有別的選項，是否應該想到怎樣讓社會變得更加美好。」李勁認為，「公益組織更應該考慮機構在國家發展進程和國家現代化治理中的位置是什麼?」
現如今，有些公益組織是不需要向公眾展開募款的，在募資上大多依賴於各自系統和發起人的財富定向捐贈，只在開展公益活動時動員公眾參與。另外，國內慈善基金會很多源自於事業單位管理體制，善款來源大多源自於各自系統，在向公眾募款和對話方面顯得較為弱勢。
對於向公眾募款的能力，李勁舉了一個例子。
「14億中國人，每人每年拿一塊錢支持機構應該很牛了。一塊錢對於公眾來說並不算什麼，但機構想要在街上隨便找到一個人讓他相信你，相信機構使命，這並不容易。站在街頭向公眾募款是很重要的。現代公益組織應該具有公共動員能力，向公眾說話;向公眾募集;促進公眾參與。」李勁說，「向公眾說話就是公益組織更強的相互溝通能力的展現。」
另外，公益資產的信息披露也是公眾募款的關鍵。
「向公眾募集，對方給你一元錢就有權利問責這一元錢的去向，公益機構有無能力來接受這一元錢，有無能力向公眾匯報接受監督，這些都是機構籌資需要考慮的。」李勁說，「去年《慈善法》正式實施，公益組織公募權不在是稀缺資源，在信息披露和公眾監管上會要求更高，公益組織應該做好這方面的準備。」
網際網路籌款是必選方式之一
姜瑩是中華少年兒童慈善救助基金會(以下簡稱「兒慈會」)副秘書長，2011年入職該基金會的她見證了機構網際網路籌款的發展路徑。
2011年，姜瑩入職到兒慈會後，當年的5月份兒慈會選擇與網際網路平臺搜狐公益頻道合作，推出一個名為「給孩子加個菜」的公益項目，幫助貧困地區的孩子吃好飯，公益項目通過搜狐首頁引流，三天之內兒慈會籌到了100萬的捐款，這種籌資的速度和額度令姜瑩非常震驚。
2011年底，中國公益界發生了一件大事，首屆中國公益網際網路大會召開，人人網、騰訊等網際網路平臺紛紛加入支持網際網路公益，從那時候起，人們開始注意到網際網路可以成為公益籌資的存在。
對於兒慈會來說，真正的網際網路籌資之路要從2012算起，但這一年「戰績」並不太好，只有600多萬進帳，但份額佔到當年整個兒慈會籌款比例的8%。
姜瑩說，「這一年，網際網路籌資的數額並不驚人，但驚喜是發現這是一種非常有效的募資組合形式。」
科技的力量得力於會充分運用。
2013年後，兒慈會打通了淘寶、支付寶等網際網路籌資渠道，籌資額度在兒慈會整體籌資額中所佔比例越來越大，額度也越來越高。2013年籌資額1500萬佔全部募款額21%;2014年籌資額2882萬佔全部募款額30%;2015年籌資額1.17億佔全部募款額62%;2016年籌資額高達1.74億佔全部募款額68%。
回顧這樣一些有著卓越「戰績」的數字時，姜瑩認為，首先，主要得益於機構網際網路籌資戰略布局較早，所以先天跟網際網路公司有著比較密切的接觸和戰略性合作。其次，做好了一個平臺，作為「兒童救助平臺」，當前上線項目已有81個，項目的豐富多彩也決定了籌資形式的多種多樣。第三，重點合作夥伴的把控，2015年網際網路籌資騰飛後，2016、2017年籌資額度有所增長的同時，籌資難度也逐漸增大。一是大家都認識到這個市場都來搶著做，競爭性變大。二是籌資越來越多，大家越來越了解，不可能再像幾年前做一個項目那樣很快籌到錢，所以要緊盯重點合作夥伴。
這一步才剛剛開始
2011年興起的網際網路籌款，至今已經過去了6年，這期間，很多機構都意識到網際網路籌款的重要性，紛紛加入其中，一些網際網路公司也推出公益項目更是將網際網路籌款推向高潮。
北京慈弘慈善基金會(以下簡稱「慈弘」)成立於2010年的非公募基金會，致力於合理使用資源，帶動本地參與，以期幫助每一個孩子都獲得成長。
莊偉是該基金會的秘書長，談到早期網際網路募款時，莊偉從未想過網際網路募款帶來的實際「魔力」真的如此之大。
2015年，姜瑩邀請莊偉在兒慈會的合作平臺設立合作項目，由於慈弘屬性為非公募，不能參與公眾募款，對於在網際網路平臺上參與公募的效果，莊偉一度有些將信將疑，但願意嘗試北京慈弘還是在2015年初將「慈弘悅讀成長計劃」項目放到了兒慈會的合作平臺上。
令莊偉沒有想到的是，兩年間，慈弘悅讀成長計劃項目在網際網路平臺上的籌款額度逐漸增長，截止到目前，已經超過1000萬元。
姜瑩覺得，這是一種趨勢的呈現。
「目前為止，網際網路籌款還是『一切才剛剛開始』，這個平臺有很大，這裡頭真正做籌資的組織並沒有想像那麼多。」姜瑩說。
「有很多公募基金會都開始嘗試了，但網際網路上創新性的項目還是很難找到，大多呈現的都是三四年的老項目，這說明新型項目在知名度、執行力、品牌性方面並沒有做的很好，如果把新項目做好，在網際網路上籌資就有優勢，同時這也是機會。所以，公益機構一定要邁出這一步。」姜瑩說。
依賴網際網路的籌資風險
據《公益時報》記者了解，2016年3月3日，國家工信部最新公布了《2016年1月份通信業經濟運行情況》。報告顯示，我國行動電話用戶達到12.8億，移動網際網路總數達9.8億戶。
移動網際網路給公益機構籌款、運營帶來很大機會，使其低成本快速擴張。但同時如果機構依賴網際網路籌資，這樣是否會給機構帶來風險?
由騰訊企業發起的著名公益項目「99公益日」一度引得眾多公益機構追捧，兒慈會在3天72小時中，通過項目自籌、騰訊配捐、企業配捐和驚喜4個環節，共計籌款8670萬。
姜瑩說：「網際網路籌款最重要的優勢就是得到了未來捐贈人的大數據，今後對於大數據的布局、開發和運用，如何利用捐贈人大數據引流到基金會各個項目之中，同時服務好這些捐贈人，都是今後基金會需要考慮的方向。」
姜瑩介紹，到目前為止，兒慈會網站平臺已經累計了50萬以上的捐贈者，今年將準備做一場50萬人的籌資大會適度對這一數據進行開發。其次，利用一款名為靈析的軟體，三年間，運用其發送郵件，基金會累積不少聯繫人，下一步將考慮如何將聯繫人轉化為捐贈人。
「累積了這麼多年的捐款人數據，要把它真正沉澱在基金會自己的平臺上，同時發展APP服務於我們各個項目和需要籌款的人，這是網際網路帶來的優勢。」姜瑩說，「網際網路平臺我們依舊要保持好的關係，因為在這些平臺上我們依舊看到很大的潛力，這些潛力是我們短時間沒有的。」
姜瑩同時表示，利用網際網路籌資的同時，並不是沒有做企業籌資，無論是慈善晚宴還是運動型籌款，都是非常小的，但每次創新都有可能成為未來最大的亮點，這就是兩條腿在走路。
「月捐」是個不錯選擇
在國外，月捐是種很普遍的公益籌款方式，其實就是每個月捐款的簡稱，它具有小額、定期的特點，這是公益機構主要的收入來源。
國際影響力發展和救援組織聯盟——「樂施會」70%的籌資來自於公眾月捐，其歷史已經超過60年。但要培養這些月捐者捐贈文化，留住他們繼續月捐需要制定詳盡的客戶關懷計劃。
壹基金曾經遇到一位捐贈人，一名女孩在高中二年級時看到李連杰先生參與公益活動受到影響，開始每個月捐出十塊錢，一直持續到現在。期間，這位捐贈人途中換手機也一直沒有放棄捐贈，正是李連杰先生的那次公益行動深深打動了她，使她有了月捐行為。
「月捐是基於把源於衝動和感動的一種捐贈行為變成依靠信仰來捐贈的『捐贈文化』。但要形成上百萬人每月捐贈一塊錢，這需要依賴捐贈這一長期的習慣和他對公益的關切和了解，讓捐贈者可以更好的監督、支持和問責，從而形成『捐贈文化』。我們公益組織應該讓機構文化變得更加可持續和正向。」李勁說。
同樣，在月捐領域深耕的還有中國扶貧基金會。
2010年前後，中國扶貧基金會開始嘗試月捐項目。中國銀行、中國農業銀行相繼與中國扶貧基金會達成「中行月捐」、「農行月捐」協議，公眾利用手機發送固定數字到指定平臺(類似「定製業務」)，每個月手機費中的5元錢被劃轉到中國扶貧基金會指定的捐款帳戶，這成了中國扶貧基金會最早的月捐雛形。
2010年，中國扶貧基金會開通企業員工專線，企業與員工籤署授權捐贈協議，企業自動從員工每月工資卡中扣除一筆錢，按照月結到中國扶貧基金會。
韓丹是中國扶貧基金會管理處長，在她看來，這樣做是在向公眾普及月捐的理念。
然而，使月捐業務得到飛速發展卻要從2014年算起，這一年，中國扶貧基金會上線了銀聯月捐業務，使用銀行卡的用戶參與月捐都可以通過銀聯代扣款實現。韓丹說，銀聯月捐的價值在於拿到了用戶月捐的詳細信息，甚至生日也知道，這便於基金會日後展開相應捐贈人回饋。銀聯月捐業務開展後，隨著網際網路發展，微信、支付寶也相繼成為中國扶貧基金會的月捐的合作夥伴。
韓丹給自身機構月捐項目算過一筆帳，在全渠道口徑統計下，截止到2016年年底中國扶貧基金會有51萬人次參與月捐，籌集善款是1400多萬元。2016全年有27萬人次參與月捐，捐贈款額是900多萬元，因為基金會銀聯月捐啟動的比較早，從2014年開始，月捐籌款額度就持續上升，2015年月捐額度達到400多萬元，佔到2016年月捐籌款額度的49.7%。
如何留住這些捐贈者?
2013年，美國籌資影響力報告數據發布，指出捐贈者首次向機構捐贈之後有50%至75%的人會流失掉，逐年流失量在30%。而根據美國專為非營利性機構設計的軟體和服務領先全球性提供商Blackbaud的調查數據顯示，獲得一名新捐贈人的成本是維護一名老捐贈人的6至7倍，這意味著我們要通過6個星期才能夠得到一個新的捐贈人，同時我們只需要一個星期就可以維護好一個老的捐贈人，而且捐贈是持續的，一旦產生二次捐贈，維持率在60%以上。
長期捐贈的背後卻有著一個個動人的故事。
韓丹說，曾經有一個50多歲的月捐用戶，在月捐計劃中每月捐助50元。但在今年2月，該月捐沒有成功，數次嘗試後仍未成功，該用戶向基金會月捐項目部反映，事後基金會工作人員自查發現並非系統問題，而這位50多歲用戶卻自行來到基金會辦理月捐事宜時發現，這名用戶手機按鍵出了問題導致不能完成月捐。令韓丹沒有想到的是，用戶親手將500元2月份的月捐款給到了基金會的帳面上，同時將手機成功升級，執行每月月捐代扣費用。
「當時，我們月捐產品團隊的人都特別感動。中國人口這麼多，大家願意奉獻愛心的也很多，有時我們只是沒有找到渠道而已。」韓丹說，「這樣的月捐人，機構一定要想辦法留住的，這是憑著信任和情感在捐贈。」
韓丹表示，要讓月捐用戶成為長期的捐贈者其實並不容易，留住他們除了提供好產品之外，還需要有好的活動來予以維繫。
「『加油一起成長』是中國扶貧基金會月捐項目，包括公益教育內容、公益月捐、公益活動、公益課程四個板塊，在設計階段就特別注重捐贈人的體驗。同時，在捐贈人維護層面，除了結對、寫信，一年中關於月捐用戶的活動會有四次。分別會在5月份集中做月捐人探訪活動;6月份月捐人明星會;9月份再來一次月捐人探訪活動;12月底是周年聚會;從12月底至來年6月份之間新加入的月捐用戶會邀請到扶貧基金會，專門聽取月捐項目內容、進展，邀請用戶分享月捐感受，發放捐贈證書和捐贈發票，這一切都是為促進捐贈用戶之間的交流，對於留住月捐用戶也有著重要作用。」韓丹說。
用技術改變捐贈習慣
馬滔是靈析公司的高級用戶顧問，這是一個面向B端(支持性產品)專注於服務非營利機構聯繫人的管理工具，通過網際網路平臺流量導入，為內容項目生產者提供支持性服務的機構。對於月捐，馬滔和韓丹兩人有著相同的看法，均覺得月捐會成為公益機構在籌資方便的共同選擇。
對於靈析公司來說，月捐產品的第一個用戶是壹基金，當時的靈析從技術上為壹基金的月捐項目提供解決方案，微信代扣、支付寶代扣、銀聯代扣都在手機端完成，使得壹基金的月捐項目非常流暢。後臺每名捐贈者的捐贈時間、捐贈金額、捐贈頻次都能看到，極大方便了機構統計和開發捐贈人信息。
馬滔說：「靈析在整個設計的邏輯裡面，捐贈人一定要作為捐贈服務的主體，通過各種各樣的設置來提升捐贈人自身對於機構和項目的信任感、安全感以及主體性。」
其實，利用靈析系統來月捐，機構並不一定是為了獲得足夠捐款，更多的是想著可以怎樣沉澱這些捐贈人，以及捐贈人今後怎樣成為機構的夥伴，支持機構發展?目前，這些已經從技術層面可以實現了。」馬滔補充道。
「留住一個捐贈人應該讓捐贈者通過各種途徑了解到機構的故事、品牌，讓其基於對機構價值的認同和信任而捐贈。」馬滔說，「捐贈者期待通過這樣一個捐贈行為，去實現捐贈者自身的價值。幫助捐贈者實現自身價值一定要通過項目的持續反饋才能實現。」
「只有告訴捐贈人，你的捐款機構收到了，你的錢花的特別有價值，捐贈人才會認為自己的捐款價值實現了。通過技術支持來完成捐贈人意願，形成維護捐贈人體系的閉環，通過持續反饋，協助捐贈人實現自我價值，這樣的捐贈才可持續。」馬滔說。