摘要：也許你覺得2200萬太過衝動，但麗人麗妝靠著這波內容營銷，很快就吃回了本……3年後，上海麗人麗妝總部成立，同年獲得了卡尼爾、小護士的正品授權；此後，麗人麗妝獲得授權的化妝品品牌數量開始不斷增長。
DT財經 數讀財經 文/李宇琳
也許你覺得2200萬太過衝動，但麗人麗妝靠著這波內容營銷，很快就吃回了本……
麗人麗妝衝刺A股，「淘品牌」上市停不下來
在一撥服裝、零食「淘品牌」接連組團上市後，通過千萬拍下Papi醬「第一次」廣告而被大眾所知的化妝品電商麗人麗妝最近也首次披露了招股書，向上交所正式發起了A股IPO衝刺。
不同於「韓都衣舍」、「三隻松鼠」這樣的原創淘品牌，主場在天貓平臺的麗人麗妝更像是一家「線上屈臣氏」。作為一個化妝品品牌正品授權網絡零售服務商，其電商業務主要是與品牌方直接合作，在天貓上開設官方旗艦店。目前它的合作品牌已有51個。
當你在蘭蔻、LUSH、高絲等天貓官方旗艦店剁手時，其實就是在它們家買貨。
據招股說明書，此次麗人麗妝擬發行4000萬股，募集資金為3億元。
本次募集資金將主要用於三方面：收購上海聯恩51%股權項目；代理品牌營銷及運營體系建設以及信息系統升級，從而進一步拓展公司規模和提升公司業務運營能力。
淨利潤增長迅速，但六成多貢獻給了Papi醬
2007年，麗人麗妝在北京成立，幫助相宜本草在淘寶商城上線。
3年後，上海麗人麗妝總部成立，同年獲得了卡尼爾、小護士的正品授權；此後，麗人麗妝獲得授權的化妝品品牌數量開始不斷增長。
伴隨著合作品牌數目的增加，公司規模逐年擴張，從近三年來麗人麗妝的營收情況看，營業收入和淨利潤均增長喜人。
尤其是2015年，營收同比增長70%，淨利潤同比增長476%。
在品牌授權數量增加和銷售規模不斷擴張的背景下，來自電商零售收入的訂單數均大幅增長，作為主營業務的電商零售業務收入也呈上揚趨勢。
據招股說明書，因授權高端品牌數量增加，產品平均銷售價格提升，訂單平均價格也穩步增長。客單價從2013年度的101.71元/單提升到2016年第一季度的130.43元/單。
雖然業績不錯，但作為一家阿里平臺商家，麗人麗妝過去的知名度完全不及韓都、三隻松鼠這樣的淘品牌。
直到今年4月看到，麗人麗妝豪擲了2200萬，即去年一年淨利潤的67%，拍下了Papi醬的視頻貼片廣告，搭上了內容營銷的一波風口，瞬間成為了淘品牌中的土豪「網紅」。
自創品牌，不甘只做品牌零售商
據招股說明書，麗人麗妝的主營業務主要包括化妝品電商零售、品牌營銷服務和化妝品分銷。從營收上超過90%的佔比可以看出，電商零售業務是公司最核心的業務。
除了通過買斷經銷和代運營模式與品牌合作銷售化妝品外，麗人麗妝也同時基於自身積累的用戶數據為品牌方提供大數據精準營銷和品牌推廣方案。比如，通過運用社交網站、淘內廣告和主題營銷等方式，幫助品牌提高觸達率和轉化率。
近三年來，該項業務的佔比呈增長趨勢。
與上述兩項業務相比，麗人麗妝的分銷業務營收佔比逐年下降。
麗人麗妝的分銷業務是從品牌方獲得分銷業務授權，面向天貓和淘寶的店鋪賣家分銷化妝品產品。開展這項業務背後，它是為了更好把控網絡銷售價格，同時有效增加品牌銷量和線上市場佔有率。
但隨著線上消費觀念的逐漸轉變，相比價格而言消費者對於正品、品質也愈發看重。尤其當麗人麗妝的合作品牌裡，高端品牌數量增加時，或許有旗艦店就夠了，分銷渠道不再那麼重要。
誠然，合作品牌還是多多益善。此番麗人麗妝上市籌資的目的之一也正是為了收購上海聯恩，拿下它旗下的悅詩風吟、絲塔芙等10個化妝品授權品牌。
但品牌飽和了怎麼辦？和品牌關係破裂了怎麼辦？
麗人麗妝在招股說明書中也提到，如果未來公司沒有達到品牌授權要求或品牌方調整線上銷售渠道，並終止對公司的品牌授權，就會對公司的業務開展造成一定的不利影響。
早在2014年，麗人麗妝或已想好了一招，靠自己。
2014年，麗人麗妝創立了自有品牌，主打「萌」美妝工具的momoup。2015年，該品牌還走進了微信商城和亞馬遜。
今年7月21日，麗人麗妝更是拿momoup試水線下，在屈臣氏售賣起了其聯手迪斯尼推出的限量版指甲油，銷量火爆。
「寄生」阿里，終極目的是數據
當然，自有品牌對於麗人麗妝來說仍是一個還在培育的嬰兒，線下渠道也是。
麗人麗妝對於品牌的依賴，也完全等同於它對於阿里系平臺的依賴。
同其他淘品牌一樣，麗人麗妝的生意始於阿里，它收入迅速增長的背後首要感謝的就是天貓平臺的流量優勢帶動。
畢竟作為國內B2C大佬，天貓2015年的總成交額佔據的市場份額超過了50%。
2012年6月，麗人麗妝更是引入阿里創投為公司新股東，後者持股比例約為20%。
但這也意味著麗人麗妝存在經營上運營平臺單一的風險。未來若天貓和淘寶在電商平臺的影響力有所下降，或與麗人麗妝的合作關係發生改變，則也會對公司的經營業績帶來一定的不利影響。
此外，相比渠道本身來說，渠道留下的消費行為數據對於現在的麗人麗妝來說也是另外一個重要的因素。
擁有沉澱在阿里系平臺的消費者行為數據，無論對於網絡零售或營銷服務來說，都是精準化營銷下的必需品。
在黃韜看來，麗人麗妝核心內容就是利用阿里的數據，快速捕捉市場變化，「這個模式離開了阿里的數據就是不成立的」。
責編：海聞