UR電商謝劍峰：如何構建更好的社交電商策略？實戰乾貨分享
2020-07-30 18:53 URBAN REVIVO 社交電商 UR
如何為品牌高效建立用戶社群？怎樣提升社群的精細化運營效率？怎麼通過服務擴大社群影響、提升用戶活性、降低用戶流失？ 創業黑馬發起「黑馬企業共生計劃」，與企業微信共同攜手，為大家帶來「後疫情時代，探索新的增長通道」系列直播。
本系列直播將邀請一線實戰專家在線直播分享，希望幫助大家抓住全球產業鏈重新洗牌、企業數位化的歷史機遇，探索用戶增長新通道，系統突破企業增長瓶頸。
7月28日19:30，URBAN REVIVO電商總監謝劍峰在黑馬大學率先直播分享，為觀眾分享主題為《如何構建更好的社交電商策略？》。
以下為其直播演講精選：
大家好，我是UR電商負責人謝劍峰。很榮幸有這個機會來分享一下上線社交電商遇到的問題、UR是如何做社交電商的。
一、社交電商策略
1、社交電商如何賦能傳統零售？
我們都知道門店營業時間是固定的。早10點開業，晚22點關門。但小程序可以全年無休，即使員工下了班，也可以運營。社交電商可以定期發布新品資訊、品牌活動資訊，並與消費者形成新的交互方式。觸達率和效果效率瑤遠大於簡訊或者電話。社交電商，還可以利用門店沒有的款，打造社交電商商品差異化，拓寬了門店商品SKU數。目前，我們每年46周都在上新，上新了過萬個款式。由於物理空間界限，線下門店單品庫存有限，小程序可以同步全國門店，並解決電商倉庫存解決門店斷色、斷碼的問題。2020年，受疫情影響，線下門店客流逐步下降。我們觸達小程序「雲店」，彌補這部分客流。最可喜的是，我們可以跟門店客流進行互動，提升復購率。
2、UR的社交電商策略矩陣圖
UR的社交電商策略矩陣圖可以分為以下幾個部分：
第一步：引流
因為我們的門店足夠大，我們可以利用天然的品牌優勢和門店優勢，利用門店跟消費者互動，做出一條購物鏈路，也可以在一些自營網站進行引流，增加購買鏈路，擴大觸達面。同時，也可以通過騰訊免費廣告、微信支付積分的廣告資源，或者不斷投放站外廣告，積極引流到小程序端，在小程序中形成一條鏈路。
第二步：微信社群
怎麼維護客流？我們會利用社群運營進行維護。我們利用企業微信做群運營的管理，培養消費者的心智，提升復購率和消費者黏性。
第三步：小程序和資料庫
最終，我們在小程序承接所有的私域流量和銷售轉化，是所有新物種主要的變現渠道。運營過程中，除了小程序，最核心的是資料庫。消費者千千萬，最重要的是，通過消費者的畫像、購買行為等，精細化運營粉絲，長期挖掘消費者價值，為品牌賦能。
做好社交電商，就可以讓「人找貨」轉變為「貨找人」。因為通過一大堆的數據，通過銷售、通過標籤，我們可以很清晰地知道哪個層次、哪個區域的消費者長期購買的產品是什麼，購買的頻率有多大，購買的喜好是什麼，喜歡購買折扣產品還是正價產品。通過日積月累的數據，我們能夠將貨品精準地推送給消費者。
3、社交電商購物方式
社交電商的購物方式有很多維度。我重點講一下短視頻和社群分享。我們源源不斷地輸出短視頻素材，觸達消費者，並成交。社群分享是最重要的社交電商的購物方式。在運營過程中，我們一定要利用好社群，做好群分享。只有裂變，粉絲才能夠越來越多，才能夠不斷地產生復購。復購率因此提升。
4、用企業微信做社交電商
4.1、安全穩定
為什麼我們會選擇企業微信？企業微信做社交電商更安全、更穩定。首先，離職員工會導致用戶資產的流失。員工是用個人微信添加客戶的，假如該員工離職，用戶也會隨之流失。品牌也會受到損失。而企業微信能夠很好地避免這一點。
其次，個人微信號沒有官方運營工具。個人微信也沒有關聯到任何CRM系統、會員信息系統。如果我們用個人微信做運營，我們做的很多決策都是憑感覺，而不是憑數據。我們也無法打通「貨找人」的鏈路。做社交電商的前期，我們做過很多調研，最終選擇用企業微信作為社交電商的主要工具。
4.2、運營工具豐富
我們看到企業微信在不斷地升級，幾乎每兩周或者最長一個月都會更新。企業微信有十分豐富的社交電商的運營工具。
第一，企業微信可以無限制地添加好友。第二，企業微信可以點對點地溝通客戶。除了點對點以外，我們也可以通過後臺數據清楚地知道消費者的購買習慣。第三，企業微信群標記，用戶可以清楚地知道每一篇文、每一次聊天都來自快尚時裝，都是品牌在做的運營動作。在發布客戶朋友圈的過程中，也會有品牌背書。消費者能夠多維度地感受品牌，認知品牌。
二、UR社交電商實施重點
接下來，我會分享一些UR社交電商的實施重點。
1、如何賦能驅動導購？
傳統導購更多的是一對一跟消費者進行溝通，我們需要對線下導購進行標準化的培訓。同時，我們也會利用企業微信後臺沉澱會員數據、銷售數據，所有導購都可以看到這些數據。他們可以根據消費者的標籤，更好地服務消費者。最重要的是，我們的素材庫能夠源源不斷地為導購提供素材。在每天空閒的時候，導購可以發布這些內容。核心目的有二，一是提升復購率，二是提升消費者滿意度。消費者滿意度的提升，能夠留存消費者，並不斷地裂變、分享。
2、如何運營私域流量？
如何運營私域流量？我從拉新、留存和喚醒三個維度分享一下。第一，怎麼拉新？我們總結了一個公式（註：詳見上圖）。拉新的關鍵指標是引流轉化率和購買轉化率。我們通過一定頻率下的內容發放，提升引流轉化率和購買轉化率。最大化利用私域流量。
第二，怎麼留存？做出從消費者認知到忠誠會員這條鏈路不是一件簡單的事情，也不是一天兩天就能夠做成的事情。我們只有通過長期累積，不斷運營，才能夠做成這件事情。在留存過程中，我們會遇到怎麼喚醒沉睡會員的難題。我們可以利用CRM系統、企業微信端將會員加到群裡，通過不斷地觸達，逐漸喚醒他們。這樣，他們才能夠再次首購、再次復購、再度成為活躍會員。
另外，在做品牌的過程中，我們要永遠思考怎麼樣減少會員的流失。我們可以通過群運營做到這一點。我們可以通過群運營觀察哪些消費者是沒有購買過的，哪些消費者一個月、三個月或者半年購買一次。我們可以通過系統跟蹤這些數據，有針對性地喚醒他們，減少會員流失。
3、消費者運營的核心：會員運營
3.1.1、粉絲運營：了解並記錄粉絲畫像
消費者運營的核心是會員運營。企業微信除了了解並記錄粉絲的畫像，還可以實現數據互通。我詳細解釋一下這部分。每個品牌都要建立一個CRM系統。CRM系統，有兩個重要的點，一點是銷售數據，還有一點是銷售頻率。有了這些數據，我們可以做一些會員標籤、會員畫像。我們可以將這些標籤和畫像從CRM推到企業微信，可以開放給門店，可以部分開放給導購。在日常銷售過程中，他們可以添加標籤。這樣，能夠實現數據互通，消費者的畫像能夠實時地得到完善，標籤逐步完善了，我們才會更加清楚地知道銷售是如何產生的。
3.1.2、粉絲運營：用粉絲數據支持全渠道運營
目前，我們線上線下的會員融合在一起，在同一個CRM系統裡。接下來，我想重點介紹會員數據中心幾個方面的內容。第一，智能化營銷，精準圈群。舉個例子，我們有一些群是運動群。我們除了定期發布品牌信息以外，也會發布一些運動信息到群裡。我們也會發布一些精神食糧，比如人生格言等。讓用戶覺得這個群不僅僅是品牌賣貨的。我們還運營的有美食群、健康群、健身群等。也按此法運營。
剛才，我提到了CRM系統。我們知道會員是千人千面的。在購買過程中，每個消費者都會有不同的交叉增值，屬於數位化的會員資產。這是品牌資產，需要長期運營。我們每一個會員都有一個AOneID。什麼意思？每一個ID都有一個專屬於他的畫像。根據他們的畫像和標籤，我們提供一些針對性的服務。比如消費者喜歡在線下或者在小程序買，我們可以相應地做一些渠道運營。
通過群運營，我們也可以做到老帶新的裂變，提升品牌的影響力。每一個朋友圈都是一個大世界。一個人可能有兩三百個好友。每個人發布的信息都是屬於一個UV的價值，都是一次品宣行為。我們可以通過不斷裂變，讓更多的人進到我們的品牌。
3.1.3、粉絲運營：基於粉絲特徵的精準營銷
我們還可以通過購買頻率、購買方式等，設定一些會員等級，比如金卡、銀卡、專屬卡等，管理會員。群運營時，我們不能整天發布太多的購物信息給消費者。消費者可能會厭倦。我們要嘗試生成一些特別的活躍會員的遊戲，提升LY。總得來看，要用粉絲數據支持全渠道運營，讓所有品牌都增值。
粉絲運營可以分為幾個緯度：AI、M、PL。我們將M（會員）作為一個主軸去分析，首先我們如何在潛客和非會員當中精準提升，這需要門店的導購、利用朋友圈廣告等讓他們變成會員。成為會員之後，下一步做什麼？利用精準營銷觸達他們，讓他們產生首次購買行為；然後通過群運營，讓他們重複購買，讓他們跟品牌的關係更加緊密。提升消費者的品牌忠誠度。
在這個過程中，品牌應該不斷地做粉絲運營。單純的賣貨是消耗粉絲。精準營銷才能帶來長線價值。這就是我前面提到的「貨找人」，你要把對的產品推給合適的消費者。
3.2、精準營銷的關鍵：打造企業數據中臺
品牌要打造數據中臺，將會員數據跟銷售數據結合在一起。首先，要建立一個龐大的庫存通OMS。無論消費者在哪個渠道、哪個店，產品庫存都能夠做到同步。第二，客服通。做好客服通，才能做到消費者跟品牌之間的溝通不斷層。不會出現消費者在企業微信端、門店或者其它平臺聽到的溝通話術完全不一致的情況。前提是做好標準化，有了標準化，業績才能夠更好。第三，商品通。我個人覺得，線上線下價格應該是100%同步的。線上、線下的貨品也不應該有差異化。在運營過程中，每一個動作都是品牌輸出。如果線上線下不同，會讓消費者產生負面體驗，最終導致消費者購買頻率減少。第四，卡券通。一定要利用CRM系統做到卡券同步，卡券利益同步，活動利益也要同步，只有這樣，消費者才能夠無感購物。第五，會員通。我們要基於小程序、APP和線下門店做到會員通。「通」的目的只有一個，就是讓所有平臺、所有APP、線上線下的會員都能夠感受到我們的品牌。無論消費者在哪裡購買，都是屬於我們品牌的資產。其核心是打通數據，把數據中臺做到很極致。
用戶購買之後，我們還要做到數據通。數據通意味著能夠從用戶的過往購買中，看到所有的消費數據、行為數據和會員畫像。比如深圳南山的消費者特別喜歡消費我們的品牌，未來我們可以考慮在南山開店。第七，訂單通。我們要做到實時訂單的互通。像北京的訂單，由於疫情的原因，快遞可能滯後，我們可以通過北京門店直接發給消費者。這樣，消費者能在最短時間內收到貨和產品，消費體驗更好。第八，儲值通。有很多品牌在開通儲值卡業務。我們也希望通過儲值卡業務運營消費者。另外還有積分通和營銷通，在此不詳述。通過不斷地日積月累，品牌才能夠做得更大、更好。
3.3、提升員工積極性的關鍵——完善的佣金體系
很多行業小夥伴會跟我分享員工積極性的相關話題，因為線下客流比線上多。我們會通過提升員工積極性反哺社交電商，讓社交電商做得更快，形成良性循環。為此，我們制定了完整的佣金體系，通過利益調動線下所有導購的積極性，我們也希望除了向員工提供在門店日常佣金以外，也能提供一個長期佣金，獎勵引流、銷售，真正做到員工每多賣一件就能夠產生額外佣金，讓員工在下班時間也可以不斷地跟消費者進行互動。
同時，在銷售過程中，我們小程序也開通了門店自提、發貨等增值服務。這部分業績也算到門店裡。我個人覺得業績不要分線上線下。只有共創，品牌才會做得更好。如果太過於糾結業績歸屬，品牌一定會受到制約。建立社交電商的初衷是希望品牌可以做得更好，我們希望把所有利益給到門店導購，進一步去提升他們的積極性。
三、社群運營觸點
1、全內容渠道入駐，社交內容運營吸粉與種草
剛才，講了軟體、系統、佣金體系，接下來，我想講一些社群運營觸點的問題。全渠道內容矩陣可以分為三大部分：圖文類內容、視頻類內容和直播類內容。以上三種內容可以利用企業微信觸達到每個客戶。舉個例子，在小紅書，我們可以發布一些企業微信的信息。將小紅書的流量引流到企業微信。我們還可以從今日頭條、B站、直播中，將用戶引流到企業微信。
1.1、多元化素材，種草消費者
我們可以分發大量的多元化素材。從過往實戰中，素人KOC的素材要比品牌模特拍的素材能夠更好地觸動消費者。我們也會積極地培養內部KOC，剛剛我們結束了首次直播挑戰賽，我們鼓勵所有員工走出去，讓更多的員工幫我們產出更加多元化的素材。這些素人KOC的素材可以縮短我們與消費者之間的距離。我們希望利用這些信息，在群運營過程中，帶領消費者多種草。
1.2、用企業微信在客戶群中發布素材
我們利用企業微信在客戶群發布了很多素材。疫情過程中，很多線下門店關停了。我們可以利用群發布一些店鋪信息，讓消費者到店或者線上消費。如果一些群在同一區域，假設該區域有新店開業，我們可以在當地所有群，群發消息，為新店引流。
1.3、客戶群裡組織活動，提升群活躍
我們還會通過有獎競猜等玩法，提升群的活躍率。避免讓消費者覺得品牌整天都在賣貨，影響其體驗。
1.4、客戶群裡引導會員關注KOC，持續種草
以小紅書為例，談一下種草的方法。我們在小紅書中發一些關聯到我們的小程序的筆記。具體操作見PPT。所有這些點都是為了讓消費者跟我們之間可以更多的互動。
2、通過「分享」來做社交電商
2.1、導購轉發直播到社群/用戶
通過「分享」做好社交電商。分享的第一步是導購轉發直播信息到社群用戶。直播前，導購轉發直播給用戶，提前種好草，讓消費者知道。同時我們也鼓勵用戶提前訂閱，了解直播排期以及商品規劃，提前預熱直播間。這樣做可以提升直播的轉化率。在直播過程中，我們也可以通過一些互動的玩法與更多消費者進行互動。
2.2、總部發表內容到客戶朋友圈
總部每個月有4次把內容發布到客戶朋友圈的機會。我想提醒一點的是，在做這個動作的時候，我們要做到標準畫素、標準圖片輸出標準內容，減少個人色彩和引導。我們要重視每一次品牌對外輸出，重視輸出內容所傳達的品牌調性。只有標準化、品牌化、標籤化的輸出，才能讓消費者感受到我們是一個品牌，而不是為了賣貨而做的社交電商。
2.3、個人發表內容到客戶朋友圈
個人也可以發布內容到客戶朋友圈。我們每天制定一些標準內容給到導購。這樣，他們發布的內容是標準的。他們所做的事情才會在我們可控的範圍內。我們最擔心的是4000多位導購，每天發布4000種不同版式的內容，消費者可能會很疑惑。這方面，我一直堅持的是所有內容統一輸出，不能有任何差異化。
2.4、直播+分享裂變玩法
直播+分享裂變也是一個不錯的玩法。直播過程中，除了做好一對一服務、專屬導購服務、客戶關懷等，我們也會做好直播與消費者的互動，或者發一些海報給到他們，或者在門店開業時，推送一些產品，提升轉化率。對於我們來說，這些都是渠道，我們希望跟品牌、跟消費者在不同渠道，有更多的互動。
-直播互動-
主持人：有的觀眾也想做社交電商，如何提升社群的轉化效果？如何設計相關的社交電商的內容？
謝劍峰： 這個問題很好。一開始，品牌統一輸出是很重要的。我們要讓所有消費者都覺得今天他們在每一個渠道購買的都是同樣的內容。剛才，我也提到了轉化效果。我們會用很多素材，比如通過KOC的素材觸達消費者。過程中，頻率很重要，你需要不斷地發一些優質素材，才能夠觸達消費者。另外，在每個月策劃活動時，我們會制定一些互動遊戲，比如最近我們剛剛上線的匹諾曹產品，我們會針對該產品做一些營銷活動。再比如現在線下門店也出了新的環保系列產品，我們會針對性地推出一些有獎互動的活動。用積分，而不是用券的方式跟消費者進行互動。消費者可以拿積分在群消費或者在線下消費。
主持人：如何提升員工積極性來反哺社交電商，是讓員工成為分享傳播的一分子嗎？有沒有什麼好的方法可以激勵他們？
謝劍峰： 剛才也提到，員工也是人，每天員工在線下銷售已經很累了。首先，我們要制定一套激勵方案給到所有員工，無論他們是線下門店的員工還是公司後勤員工。只要他們添加好友或者是消費者進行裂變，就可以得到一些利益點或者一些佣金。比如員工將一個用戶加到群裡，這名用戶在群裡所有的消費都算員工的，都能夠得到返點。鼓勵員工不能喊口號。喊口號沒有用。一定要用利益驅動給到他們。現在，UV比較貴，一個UV最少也值十幾塊錢。在線下銷售過程中，導購只要覺得他們是潛客，都可以先拉到群裡。畢竟消費者到門店，說明他們已經有了興趣，只是還沒有購買。
主持人：一些任務的反響不太好，反哺率比較低。怎麼激發用戶自願完成任務？什麼樣的獎勵機制才是比較合理的？
謝劍峰： UR消費者的忠誠度還是蠻高的。我們的復購率也做得很好。客群中，90後的消費者佔比龐大。90後的女生很清楚自己喜歡什麼，而80後的女生希望有導購為她們服務。這是兩客群明顯的區別。消費者不一樣，一定要設計一些特別的專屬禮品給到她們。我個人覺得不能為了把生意做大，或者是為了短期的生意狂發一些券，狂發利益點，狂發積分給到消費者。如果所有品牌運營社區時，都在發券，都在做滿減，消費者也會厭倦。想把生意做好，除了產品、品牌很重要以外，你也要用心想想究竟今天愛你這個品牌的消費者在想什麼，要換位思考。這樣，品牌的社交電商才會做得更好，互動也會提升。
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