社交電商大爆發，誰才是社交電商之王？
2018-08-16 14:12 社交電商 盤點 投票
統治終於出現了裂痕，被淘寶、京東耗光的流量紅利，終於在微信生態被重現。
文 | 折原
電商領域被淘寶、京東兩大巨頭爭強稱霸多年，過去幾年，雖然誕生了很多垂直人群和品類的機會，但電商創業者依然困頓於昂貴的流量。如今，統治終於出現了裂痕，被淘寶、京東耗光的流量紅利，終於在微信生態被重現。
當下，微信生態擁有10億月活用戶，佔據了用戶55%的在線使用時間，觸達了傳統電商大量未能有效覆蓋的用戶群體。從百億雲集到千億拼多多，再到過去兩個月社交電商的集中爆發，無一不說明著這一領域的巨大機會和潛力。但無論是雲集、環球捕手曾經的傳銷質疑，還是拼多多的山寨問題，同樣警示著新經濟領域必須遵循的底線和遊戲規則。
回顧一年多來，眾多社交電商模式興起，除了創業公司，包括京東、唯品會、娃哈哈等電商或者傳統快消品巨頭，也紛紛入局，使得整個行業格局更加撲朔迷離。
這些企業雖然都在微信生態下快速增長，但面對著不同的服務人群，背後的模式和機制決定了它們的走向。
我們看到其中，有的做精選，有的做拼團，有的依託網紅，有的從垂直領域出發，爆發的節點此起彼伏。為此，野草新消費結合過去半年多的行業先進性觀察，梳理了十家具有鮮明特質的社交電商，大家一起來評判，誰才是未來的社交電商之王？
1、拼多多
拼多多創始人黃崢
成立時間：2015年
融資情況：2018年7月26日，拼多多在納斯達克上市，募資18.7億美元，市值約240億美元。
2018年3月獲13.7億美元D輪融資，投資方為紅杉資本中國、騰訊投資、榕樹投資；
2017年1月獲數億元美元C輪融資，投資方為紅杉資本中國；
2016年7月獲1.1億美元B輪融資，投資方為高榕資本、新天域資本、騰訊投資、IDG資本；
2015年8月獲數百萬美元A輪融資，投資方為段永平、王衛、孫彤宇、丁磊、魔量資本。
核心商業模式
拼多多的前身是拼好貨，走的是「好貨」路線，但是困在高存貨高損耗高成本裡走不出來，2017年拼好貨自營收入佔比從90.4％狂跌到0.2％。和拼多多的合併表面是要優勢互補（拼好貨供應鏈直採，垂直生鮮缺產品；拼多多第三方賣家入駐，缺品質），實為好貨路線陷入困境。
孵化於遊戲公司內部的拼多多，其拼團模式更像是一個遊戲，用戶通過朋友之間發起拼團或者相互砍價，可以以更低的價格甚至免費拿到商品。拼多多的產品運營基本原則便是「讓用戶覺得佔便宜」。
黃崢在此前的採訪中一定程度上也承認了拼多多解決的是「五環外」的需求。拼多多3億用戶中，一部分是沒有城市生活經驗的「五環外人群」，農村集市和小超市幾乎是他們接觸外界商品的唯一渠道；另一部分來自於淘寶的用戶，只是拼多多拼團的場景提供了新的購物場景。
但是拼多多對外從不承認「低價+拼團」是其核心，一方面，源於「機器+算法」的團隊基因，通過機器和算法將巨量用戶的需求映射到有限的SKU上來，以推送代替搜索是其差異化的一個核心；另一方面，通過拼團的模式將消費者需求集中，在流通側形成半計劃經濟，由此向供給側形成要價權，同時推動供給側的半市場經濟，與淘寶缺乏供應鏈的體系相比，這是拼多多差異化的第二個核心。在黃崢看來，供給側的變化正是市場轉變的根本原因。
創始人特質
黃崢1980年出生於杭州，和馬雲年輕時候的波折相比，他從小就是同齡人中的佼佼者，12歲進入杭州外國語學校，18歲保送到浙江大學竺可楨學院，之後再到美國深造和谷歌工作。2006年隨同李開復共同組建Google中國辦公室，2007年開始離職創業，並先後創辦手機電商、電商代運營和遊戲公司。
在美國讀書時，黃崢通過丁磊認識了校友段永平，並形成忘年交。一個高精尖的IT男能做出來拼多多這樣「接地氣」的項目，很大程度是收到段永平小霸王和步步高打法的影響。黃崢曾坦言，自己主要的商業教育來自於段永平。
創始人說
「社交電商是一個偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經在社交，順便買了東西。」
2、雲集
雲集微店創始人肖尚略
成立時間：2015年
融資情況：2018年4月，獲1.2億美元B輪融資，由鼎暉資本領投，華興新經濟基金跟投；
2016年12月完成2.28億人民幣A輪融資，投資方為凱欣亞洲投資集團、鐘鼎創投。
核心商業模式
雲集是一個服務於微店主群體的零售眾包電商平臺，以眾包的模式為店主提供內容、物流、倉儲、客服、培訓、IT等服務。一方面解決傳統微店主微店進貨發貨、客服等難題；另一方面，解決掉龐大的微商網絡體系因為層層壓貨、資金不足導致突然死亡的問題。
平臺的搭建和迭代上，運用騰訊的產品技術和思維邏輯，雲集產品從開始的簡單粗糙，通過不斷試錯、迭代，並發和體驗等問題得到快速解決，所能支撐的業務容量也越來越大。
供應鏈上，一方面直接移植「小也香水」供應鏈；另一方面，用精選邏輯引入一些高性價和高毛利的新品。為提高發貨效率，雲集將物流獨立出來與第三方物流公司合作，並自建了專門的倉配系統。
與雲集的技術平臺和供應鏈同步準備的是，快速發展微店主。將原本電商用於媒體廣告或者買流量的成本讓利於店主，讓店主扮演代言人、媒體、渠道三重身份。雲集在店主的層級設計上將他們分為經理、主管和普通店主三個層級，通過拉新返利刺激裂變。
創始人特質
肖尚略是一個從高一開始就愛折騰的人，1999年，21歲的肖尚略孤身來到杭州闖蕩，先進入的是汽車行業，從基層做起到成為營銷總監，但隨著業務的增長，不滿足於區域業務的肖尚略開始思考如何從一個細分領域進入全國市場。發現了汽車香水市場之後，小也香水應運而生。
在經歷一段和線下4S店合作為主的時期後，在2003年，幾乎是淘寶誕生的同時進駐。作為第一批賣家，正好趕上淘寶、天貓流量增長的紅利期，在2008年迎來十倍增長。2010年之後，隨著傳統電商競爭愈演愈烈，流量越來越貴，小也香水的增長也遇到了天花板。
接下來的幾年，肖尚略繼續求變，一直在尋找新出路。他重返校園，希望從中汲取理論模型的啟發；大量閱讀、遊歷世界、見各種各樣的人。最終在錢塘江堤一次次充滿焦慮的奔跑中，微信中的機會慢慢呈現到眼前，社交電商的思路也逐漸清晰。
創始人說
「雲集是在重塑商業，幹這件事要足夠自信、足夠勤奮、足夠熱血澎湃，成長不了和保守都不行。現在這個團隊很有動力，很有熱情，還可以做很多事情。」
3、有好東西
有好東西創始人陳郢
成立時間：2016年
融資情況：2018年7月，有好東西完成B輪5000萬美元融資，啟明創投領投，愉悅資本、真格基金、微光創投、險峰長青、嘉程資本跟投；
2018年1月， 有好東西獲A+輪2000 萬美元融資，愉悅資本領投，險峰長青、微光創投、嘉程資本和真格基金跟投；
有好東西前身「我愛小城」曾於2015年4月獲華創資本300萬美元A輪融資；2014年8月獲真格基金數百萬人民幣天使輪融資。
核心商業模式
有好東西是一個社群好物分享的電商平臺，從生鮮切入一二線城市的家庭消費場景，瞄準家庭消費的主要決策者——媽媽群體。「尋味師-甄選師」的雙核模式是有好東西最大的特色，前端甄選師通過社群分享和反饋推薦商品並收集需求，後端尋味師根據反饋調整迭代選品和上新邏輯。
其中尋味師的定位是產品經理，負責後端SKU的選品和開發，每個尋味師只負責一個品類，保證尋味師在選品和開發上的專業性。也正由於尋味師對專業性的要求，只能通過有好東西內部培養和挖掘。
「甄選師」在社群中擔任店主的角色，但本身也是消費者。有好東西將群主定義為個人創業者，鼓勵其發掘有限消費群體的消費潛力，不鼓勵花過多時間在拉新上。因此幾乎每個社群都是熟人社群，甄選師通常作為群主，在群內質押個人信用，必然決定其強客服能力。這也是有好東西於陌生人社交電商的最大區別。
創始人特質
創世人兼CEO陳郢畢業於復旦大學。曾在復旦大學、貝恩諮詢和貝恩投資任職，創立了中國創業家俱樂部。為圓公益夢，2010年陳郢選擇去哈佛讀MBA，為農村公益做準備，期間利用寒暑假，陳郢跑遍了甘肅、西北、湖南、湖北、江蘇北部，甚至是印度的農村。
從商學院畢業後，一頭扎進了江蘇北部的農村，以生鮮農產品為切入點，做起了農村電商。在公益之路難以為繼之後，開始轉型創業，在縣城利用微信群做起了本地生活服務的生意，在做到全國600多個縣城的時候，主動轉型，創立「有好東西」。
縣鄉村的經歷不僅沒有擊垮和磨損陳郢的鬥志和信心，期間積累的農產品知識和微信社群經驗反而為有好東西的創立和發展打下了基礎。
創始人說
「重是你差異化的地方，外界看來重的地方，也是我們會一直堅持的長期價值。重是這個時代做電商的壁壘。」
4、愛庫存
愛庫存創始人王敏
成立時間：2014年
融資情況：2018年7月，愛庫存完成5.8億人民幣B輪融資，由君聯資本領投，鐘鼎創投及建發集團跟投。
2018年1月獲鐘鼎創投A輪1億人民幣融資。
核心商業模式
愛庫存定位是專為品牌去庫存的代購分銷平臺，看準三四線城市銷售品牌庫存的市場和品牌去庫存的痛點。上遊連接品牌商，打通庫存數據和資源，將品牌庫存轉化為數據，上架到APP。
下遊的代購作為小b通過APP將產品轉發到微信群或者朋友圈，收到消費者的付款後再從APP下單，愛庫存將訂單匯總分發給品牌方，隨後的物流也是經品牌方到代購再到消費者。
對於品牌商來說，一方面按訂單給代購發貨，避免了小b囤貨串貨的風險；另一方面，代購能有效下沉到三四線城市，朋友圈和微信群的價格信息又不會被網際網路搜尋引擎收錄，不影響正常的定價體系。
對於代購，愛庫存的模式決定了愛庫存不會涉足 C端的直接訂單和發貨，微信的私域流量保護品牌權益的同時，也確保了代購的客戶資源不會流失。
愛庫存業務模式
愛庫存所做的事情，核心是「匹配」。某個地方的產品可能因為過時，不被歡迎而淪為庫存，但這些庫存匹配到合適的地方和合適的人群就會產生巨大的價值。
創始人特質
創世人王敏畢業於復旦大學。偶然機會進入服裝庫存領域之後，王敏從擺地攤開始嘗試，以去logo的形式在商場或者地鐵站做線下特賣。
當時就有一些代購拿著粗布麻袋，幾麻袋幾麻袋地買，然後到微信上分銷。王敏出於好奇開始加他們微信，不知不覺一年加了300多人，後面發現來自代購的銷量已經達到60%、70%。於是他乾脆租了一個倉庫，只做代購的生意。
基於倉庫的代購分銷模式因為過度依賴倉庫，逐漸遭遇瓶頸。所以愛庫存APP的上線的初衷對於工程師出身，並且有過6、7年APP開發經驗的王敏來說，可能並非是看到了什麼微信和社交的機會。只是操起了老本行，為自己和代購提高分銷的效率。
創始人說
「一是商品信息消息化，二是訂單消息信息化。我覺得抓住了這兩點，就抓住了社交電商的本質。現在很多APP只是用微信引流，成交還是在APP或者網頁，這只是玩了社交流量的電商。在對話框裡成交的電商，才是真正的社交電商。」
5、好衣庫
好衣庫創始人鄔強強
成立時間：2017年
融資情況：2018年7月，好衣庫完成B輪數億人民幣融資，騰訊投資領投，IDG、險峰長青、元璟資本跟投。
2018年6月，好衣庫完成A輪1億人民幣融資，由IDG資本領投，險峰長青、元璟資本跟投。
2017年12月，好衣庫獲天使輪5000萬人民幣融資，投資方為險峰長青、元璟資本。
核心商業模式
好衣庫的初衷是做微商和微商商品的升級，初步的戰略是從服裝、家居日用和母嬰產品入手，發揮組貨、供應鏈管控的優勢，逐漸建立渠道對於品牌的議價權。
目前做的更多的是類似「愛庫存」的品牌去庫存生意，通過小b店主在微信渠道銷售品牌庫存。平臺負責包括控貨、發貨、售後在內的一切後端工作，店主只負責拉新和賣貨。
利用微信的隱蔽性，規避串貨擾亂價格的風險，數據顯示，目前和好衣庫達成合作的品牌已經超過300家，月交易額達3000萬。
創始人特質
創始人兼CEO鄔強強（花名鬼谷），是一個2005年就加入了阿里的早期員工。在阿里的十年，他幾乎見證了阿里零售板塊從零到有、再到最後IPO的整個過程，曾任聚划算事業部總經理、淘寶開放平臺創始人。在2014年，阿里上市，也是團購衰落之際，成為阿里第一批離職創業的高管。
剛從團購大戰中脫身的鄔強強選擇了投身下一個同等級的O2O戰場。在O2O電商閃電購的巔峰時期，鄔強強帶領上千人團隊，做到了10萬日單量的成績。但隨著O2O的退潮，閃電購高單量、低客單價的打法也難以為繼，不得不主動縮減業務。但依然是少數活下來的O2O電商之一。
對鄔強強來說，閃電購是一次「充滿理想主義的創業」，到2016年閃電購拿到阿里C輪融資後，便開始轉型做TO B的零售方案解決商，鄔強強也是此時決定離開。
在經歷過團購和O2O這樣激烈競爭的風口只有，這次鄔強強帶著阿里的電商基因走到騰訊的微信生態中，做起了老本行。
創始人說
「社群賣貨本質也是一種集體拼團，可迅速聚攏流量、大量出貨，同時做到千群千面，突破拼多多在低價、高頻、剛需品類上的局限，做更消費升級的品牌正品。」
6、享物說
享物說創始人孫碩
成立時間：2017年
融資情況：2018年8月，享物說完成6500美元B+輪融資，由紅杉資本領投，高瓴資本、IDG資本、GGV紀源資本、經緯中國、真格基金、險峰長青跟投。
2018年5月，獲高瓴資本B輪融資；
2018年2月，獲IDG資本A+輪融資；
2018年1月，完成A輪融資，投資方為經緯中國、GGV紀源資本、險峰長青、XVC、一號公路資本；
2017年11月，完成天使輪融資，投資方為險峰長青、一號公路資本、真格基金、獵聘網創始人戴科斌。
核心商業模式
享物說是一個積分制閒置物品交易平臺，通過積分兌換進行閒置物品交易。以「小紅花」代替貨幣，提高物品成交效率，並給用戶帶來新的交易體驗。
享物說強調「送」而非「換」，贈予者將閒置物品上傳，整個贈送過程不存在砍價和無盡問詢，成交後一鍵自動發貨。贈予者也會因此獲得「小紅花」，以此換取其他物品。
從2017年10月以小程序起步至2018年7月，數據顯示的用戶數已超 2000 萬，日活躍用戶超100萬。
創始人特質
創始人孫碩畢業於史丹福大學MBA，曾在亞洲萬裡通擔任亞太區零售業務負責人，有國內外十數年零售、網際網路及積分金融的深厚經驗。
創始人說
「世界上並沒有好東西和壞東西之分，找到對的人，東西就是好的」
7、環球捕手
環球捕手創始人李瀟
成立時間：2015年
融資情況：2018年2月，環球捕手獲得浙大友創投旗下文辰友創基金戰略投資，估值接近20億元。
2016年10月，獲1億人民幣A+輪融資，投資方為順為資本、廣發信德、中國平安；
2016年3月，獲數千萬人民幣A輪融資，投資方為經緯中國、順為資本、真格基金、中國平安
核心商業模式
環球捕手的前身是天貓國際一家食品店格格家，垂直定位於美食和跨境，現有sku超過一萬種，以美食為主，在品類上和其他跨境平臺形成一定的差異化。20%自營集中在食品和快消品類，剩餘採取商家入駐模式。專注服務於被巨頭拋棄的中小商家
環球捕手主打的是精緻生活的概念，其用戶群體集中在85到95的一二線城市女性。對於在平臺上開店的個體商家提供平臺供貨、平臺服務、平臺統一售貨和平臺結算等支持。
環球捕手最初的運營模式是鼓勵老用戶發展新用戶以達到擴大市場的目標。儘管一度被扣上「疑似傳銷」的帽子，甚至在微商舉報後騰訊封號，但其會員推薦與返利制度，同樣為其帶來了一段高速發展的時期。
目前，為尋求新增長，一方面通過和優秀意見領袖的合作，將社群和網紅結合，吸引新增會員，並激發老客活躍度；另一方面，著重優化供應鏈。回歸到電商和零售本質，持續優化供應鏈和品牌能力，也是這類平臺的新方向。
創始人特質
創始人李瀟曾創立淘安居（淘寶代購店），作為最早一批在淘寶淘金的人，很快就實現了財務自由，憑著一股衝勁與精細化的打法，李瀟的店鋪穩居淘寶海外保健品類目第一，頂峰時公司發展到100多人。
過了一段開豪車、中午才起床的「瀟灑」日子後，李瀟就不想過了。2011年，李瀟賣掉淘寶店，轉做自由品牌。利用社群玩法，和妻子沈丹萍經營的燕窩品牌「燕格格」，不到兩年就做到淘寶燕窩品類第一。
在觸及燕窩單品的天花板之後，開始了自建食品平臺「燕格格」，再因流量太貴從燕格格到社交電商環球捕手，我們知道，自帶闖勁的李瀟可能永遠不會停下來。
杭州的電商小圈子這麼評價李瀟：沒有極大的賺錢野心，但有往前衝的好勝之心。
創始人說
「環球捕手剛做時，格格家已經有100人了，供應鏈成熟了。環球捕手APP第一個版本非常流暢，格格家第一個版本後臺都沒有的，商品也沒多少，環球捕手一上來就有幾千個商品。再說遠一點，如果我和小也沒做那麼多年的淘寶店，拼多多的老闆黃崢沒做那幾年天貓代運營，我們都不會這麼快就摸索出社交電商該怎麼玩。」
8、如涵電商
如涵電商創始人馮敏
成立時間：2012年
融資情況：2016年8月5日，如涵控股借殼克裡愛登陸新三板。不久後，如涵控股就在新三板上完成了一輪巨額融資。
2016年11月17日，如涵控股發布股票發行情況報告書稱，以每股人民幣96.43元高價向阿里巴巴、君聯資本、啟明創投、金石資本、鐘鼎創投募資約4.3億元，其中阿里認購總額近3億元，控股投後估值31.32億元；
2015年10月，獲B輪數千萬人民幣融資，由君聯資本領投，賽富投資基金跟投；
2014年12月，獲賽富投資基金A輪融資。
核心商業模式
如涵電商是一家紅人電商服務提供商，主要從事經營並建立網絡紅人的社交電商網店，旗下擁有張大奕、大金、管阿姨等眾多知名網紅。如涵電商「製造網紅」有著嚴格的流程，首先是尋找和發現苗子，類似於星探；第二階段是驗證是否可以成為網紅。
針對網紅的運營和銷售體系大致如下：通過經紀業務培養或服務網紅，以微博為主要陣地，幫助網紅做日常內容運營和粉絲圈拓展，同時提供供應鏈服務，通過數據分析，幫助網紅店鋪的產品在質量、性價比、貨期和款式等方面取得一個較好的平衡。
「保姆+經紀人+供應鏈」功能的網紅孵化器成為網紅電商的服務方案提供商，最終從KOL運營，到粉絲導流，到採購生產，再到電商變現行形成交易閉環。
創始人特質
創始人馮敏是一位80後連續創業者，從2005年開始，經歷了SP（服務提供商）、郵購電商、淘寶電商莉貝琳、如涵電商幾大階段的創業。技術出身又有超過10年的電商運營積澱，是一個不安於現狀，同時對機遇較為敏感的創業者。
創始人說
「貨架式的銷售，很多時候都不能把商品的賣點講透徹，用戶對傳統的廣告模式和背後的品牌也失去了信任。而新的由內容或者意見領袖所帶來的信任背書能夠極大地提升流量的轉化率，這些都帶來了新品牌出現的機會。」
9、禮物說
禮物說創始人溫城輝
成立時間：2014年
融資情況：2018年4月，禮物說獲C輪1億人民幣融資；
2017年7月，獲廣渠資本B+輪數千萬人民幣融資；
2015年4月，獲騰訊投資B輪3000萬美元融資；
2014年7月，完成A輪300萬美元融資，投資方為和玉資本、紅杉資本中國、英諾天使基金；
2013年12月，完成天使輪150萬人民幣融資，投資方為許紅波、創新谷、紅杉資本中國、英諾天使基金。
核心商業模式
禮物說是一個禮物攻略和導購平臺，主打禮物和全球好貨指南，主要涵蓋禮物、家居、服裝、飾品、零食等品類。在「內容電商」的道路上越走越疲軟之後，靠著18年開始對重視小程序和社交的重視，禮物說開始重新實現增長。
憑藉新穎的玩法和「禮物」自帶的社交屬性，激發用戶圍繞「禮物」進行購買、付費、轉發，為禮物說帶來了爆發式增長的單量。禮物說將目標客戶分為高端用戶和大眾用戶兩類，禮物作為社交工具將首先引爆社交需求較大的高端用戶人群。通過促銷時禮物吸引大眾用戶轉發和消費，實現用戶裂變。
禮物說將自己的現階段稱為「父愛階段」: 我給什麼，你就用什麼。下一階段，商城通過設置搜索界面，對用戶的送禮數據進行採集分析，逐漸進入「母愛邏輯」：你想要什麼，我就給你什麼。
創始人特質
創始人溫城輝雖是93年的創業者，但如果從其高中創辦雜誌的經歷算起，至今已有9年的創業經驗。大一就休學賣明信片，在100個學校賣出100萬張，賺了100萬。在溫城輝看來，創業就是最好的生活方式。
創始人說
「小程序之於禮物說，其核心是社交而非禮品。禮品並不是一個品類，而是一種與文字、語音等一樣的社交方式。」
10、大V店
大V店創始人吳方華（右）
成立時間：2014年
融資情況：2017年4月，完成 C 輪數千萬美元融資，領投方為斯道資本（投資管理公司富達國際旗下），跟投方為金沙江創投、元實資本、思偉投資、光速創投及長城會等。
2016年4月，完成B+輪數千萬美元融資，由迪士尼旗下思偉投資領投，光速安振及LGT公益創投跟投。
2015年11月，獲光速中國B輪數千萬美元融資；
2015年3月，獲金沙江創投A輪數百萬美元融資；
2014年12月，獲300萬人民幣天使輪融資，投資方為俞敏洪、洪泰基金Aplus。
核心商業模式
大V店是一個會員制母嬰電商平臺，起初從兒童圖書繪本切入，逐漸拓展品類至嬰童產品以及媽媽產品。大V店以類似Costco的形式，只將APP開放給會員用戶，推薦購買用戶會有商品售價10%左右的推薦獎勵，加速推薦過程。
選品上，一方面有專門的採購部門，一方面通過用戶推薦。社群管理的邏輯也類似，專門的運營小組和一些活躍且有影響力的用戶共同管理和維護，這種話語權帶來了相當的用戶粘性——次月的用戶復購率超過50%。
創始人特質
創始人吳方華從06年開始創業，因「不合時宜」，第一次的「團購」創業失敗後回到北京，加入人人網，任無線事業部PMO負責人；2013年加入當時的一個創業公司，從三十幾個人到一百多個人，吳方華滿腹創業經驗。
創始人說
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