文 | 闌夕
1994年，傑夫·貝佐斯在美國華盛頓州註冊了一家在線銷售圖書的網絡書店Cadabra。二十四年後的今天，這家全球最早的電商企業早已更名為Amazon，成長為全球商品品種最多的網上零售商、全球第二大網際網路企業。
有趣的是，中國的電商行業最早同樣是從圖書售賣起步，1999年當當網的上線吹響了國內電商平臺起航的號角。而在網際網路產業高速前進的近二十年時間中，已經一路發展出綜合電商、垂直電商、內容電商和社交電商等形態。
相較於前者們明朗的商業模式與可預期的發展前景，社交電商最初沒能在良好的社交氛圍和泛濫的商業信息之間找尋到一個合適的平衡點。因此，過去幾年一直在摸石頭過河，但這條大河始終沒有波浪寬。
自去年年初，微信小程序出現後，事情開始起變化。
儘管張小龍在2018微信公開課上表示「小程序不是專門為電商準備的」——但誰也無法否認，隨著不同賽道上京東、拼多多、微盟等一眾品牌的靠攏，小程序電商的時代已經來臨。比如，社交電商領域的代表品牌禮物說，也在接入小程序後，於4月19日完成了C1輪1億元的融資。
小程序的出現意味著打破社交邊界的想像力，隨著如模糊搜索的限制、禁止朋友圈的分享等約束條件的打破，小程序對用戶認知和現有秩序正在造成愈發強烈的衝擊。
傳統意義上的零售行業，均以商品為核心，用戶在產生購買需求後才會去尋找商品，而無論渠道是在線上還是在線下，其用戶既不融合也不互通。
基於微信社交生態的小程序，打破了這一局面——其用戶天然具備強關聯的社交關係網絡，小程序電商的特點是以人和內容為核心，引發消費需求，即幫助商家把商品和用戶連接起來，把產品推送到用戶面前，藉助社交網絡的裂變效應，在短時間引爆產品，觸達眾多用戶。
舉一個簡單的例子，傳統電商的核心是出售商品，因此售賣信息的分發，往往會對社交氛圍形成傷害，而禮物說的業務本質是送禮物，行為本身有極強的社交屬性，既符合微信的社交生態要求，又可充分利用小程序的局部流量入口屬性。
正如1995年麥肯錫獎得主克萊頓·克裡斯坦森在其代表作《創新者的窘境》中所說，「破壞性技術的發展速度往往會超過用戶需求的增長速度」。很多時候技術發展，往往並非由用戶需求驅動，而是新技術的產生和應用，刺激並帶來了新需求的增長。
而根據QuestMobile發布的最新數據顯示，隨著應用與場景的逐步形成，微信小程序月活躍用戶規模呈爆發式增長突破4億，2018年3月在微信中的滲透率為43.9%，電商小程序的流量環比保持高速增長的趨勢，最高時期達到了89%，更有95%的電商平臺都已接入小程序。
另一方面，相較於傳統電商正在遭遇的流量成本暴漲困境，騰訊口中的智慧零售戰略——騰訊只提供「工具箱」，零售商才是「主人」——毫無疑問透過小程序開始了新一輪發力，也帶給了更多垂直賽道上的小而美玩家以更多機會。
這其中，在2014年上線後專注於社交電商的禮物說的身上，我們能清晰看到在小程序電商賽道上社交電商的前景所在。
正如社交電商的核心在於「社交」而非「電商」，禮物說自誕生以來就專注於「送禮」這一社交場景，曾只用了13個月就收穫2000萬用戶，也在去年下半年開始擁抱線下，開設實體店，隨後還嘗試向B端擴展，面向企業提供禮品定製服務。
出於這種執拗或者說初心，禮物說在社交電商尚未有清晰輪廓的過往幾年中，數度遭遇波折。而伴隨2018年春天一場收效極佳的實驗，這些波折變得「輕舟已過萬重山」。
4月4日那天，身為禮物說創始人兼CEO的溫城輝，用禮物說小程序往圈內好友組成的一個微信群中發送出幾份禮物，原意是希望大家試玩一下，給點評價。結果，群友們一發不可收，開始不斷用禮物說搶禮物，重現四年前微信紅包誕生時，紅紅火火恍恍惚惚玩到凌晨的場景。
至第二天凌晨三點，這個微信群一共刷出超過30萬元的禮物。參照區塊鏈的故事，這個微信群後來被改名為「三點鐘禮物群」。
隨即，禮物說小程序開始和品牌方合作，並與全棉時代、三隻松鼠、阿芙、韓後、WIS等多家品牌商進行聯合營銷。在三天時間內，用戶們一共發出禮物10萬單，送出禮物超20萬份。期間，禮物說沒有花推廣費用，主要靠用戶自行分享、禮尚往來。這是一場典型的社交裂變傳播，也是品牌商們可遇不可求、求之又不得的「病毒式」傳播。
某種程度上，正是這次傳播的效果、所獲的數據，讓禮物說再度獲得資本的垂青。
截至4月底，禮物說小程序已經擁有100多萬大眾用戶和超過5000名高端用戶，次月留存率達26%。客單價方面，大眾客戶能達到130元，其中高端客戶更高達350元。
不難看出，禮物說小程序瞄準的其實是微信坐擁的10億用戶，以及小程序已經突破4億且仍在增長的月活用戶。用溫城輝的話來說，「禮物的本質是社交，具備天然社交土壤的微信足夠長出規模可觀的禮物說小程序。未來，禮物說將更多關注社交體驗而非傳統的電商模式。」
基於此，禮物說小程序的玩法也高度貼合了微信用戶的社交使用習慣——其頁面與微信紅包頁面相似，用戶可以在小程序上挑選商品作為禮物，放入禮物紅包中，配上祝福語，發送給微信好友或者微信群。
就像微信紅包可以設置人數和金額一樣，禮物說小程序也有直接送禮、定時開獎、滿人開獎等玩法，只不過用戶送出的紅包裡不是現金而是禮物。
從搶紅包，變成搶禮物。禮物說先社交後電商的理念，更接近於「社交電商」的本質。在社交情境中，禮物並不是一種商品品類，而是一種與文字、語音和微信紅包一樣的社交方式，天然地具有裂變傳播的潛在能量，就像「三點鐘禮物群」所展示的那樣。
相比之下，其他社交電商玩家在本質上與傳統電商的區別並不大，依然是基於電商做社交，通過朋友之間的傳導做導流，核心在於賣貨，只是在運營流量的方式上取決於小程序的土壤而產生了變化。
這其中最為出名、同時也與禮物說相映成趣的是拼多多。兩者策略迥異，分野鮮明。
對許多哪怕是從未用過拼多多的微信用戶來說，只需要接觸過拼多多的「0元購」、「拼團」等促銷玩法，就可清晰洞察到拼多多的玩法，其本質是低價導向——儘管拼多多創始人黃崢認為拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶心裡佔便宜的感覺——但對於電商滲透率並不高的三四線城市用戶群體來說，這已經足以促使他們去幫朋友砍價，進而分享邀請自己的社交圈參與進來。
換言之，與禮物說的強社交屬性、動輒數百元起步的客單價相比，拼多多的暢銷商品單價非常低，更以電商常見的低價促銷玩法進行拼單連結分發，拉動那些購物導向依然是價格驅動的消費者群體進行分享，藉助微信社交生態鏈條進行自髮式裂變傳播，從而降低獲客成本。歸根結底，這依然是用電商玩法切社交。
知名社會學家閻雲翔在其著作《禮物的流動—一個中國村莊中的互惠原則與社會網絡》一書中寫到，「眾所周知，禮物饋贈是人類社會中最為重要的社會交換方式之一。義務性的禮物往來，維持、強化並創造了各種社會聯結。」
這句話或許是在說，人類社會概念的延續就意味著禮物饋贈行為的流傳。現如今，禮物說已經找到了小程序這一社交電商的流金之地，未來更加值得期待。