導語：從專注電商到線上線下相結合，幸福西餅不僅重構了烘焙行業的商業模式，也為烘焙新零售提供了新的思路。
文| 張雅坤 Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）
幸福西餅成立於2008年，總部位於餐飲業新銳零售品牌聚集地——深圳。到2014年時，幸福西餅已經在深圳擁有40多家門店，日均訂單超過800單。雖然發展得不算慢，但是與元祖食品、克裡斯汀等傳統蛋糕門店相比依舊沒什麼可比性。
然而到了2018年，這一數據提升到近4萬單，全年賣出了超過1000萬個蛋糕，業務覆蓋了全國241個城市。
短短四年間出現了質的飛躍，到底是什麼原因成就了這一國民烘焙品牌？實際上，這成就起於幸福西餅的第一次壯士斷腕——全力轉型電商。
兩次關鍵轉型
2014年，線下門店仍是烘焙行業主要的獲客與銷售渠道。然而在這一年，幸福西餅創始人袁火洪決定停掉線下業務，門店只作為體驗店，全力轉型電商。這一砍掉門店的舉動可謂魄力十足，讓人不禁聯想到了2003年底京東徹底轉型電商的壯舉。
這一壯士斷腕般的轉型，也重現了類似於當年京東的輝煌：2015年，幸福西餅日均訂單量高達2800單；到了2018年，這一數據提升到近4萬單，全年賣出了超過1000萬個蛋糕，業務覆蓋了全國241個城市。
隨著商業環境的改變，「新零售」這一概念成為了2018年餐飲行業的最熱門詞彙。出於對蛋糕的購買頻次較低、線上獲客成本越來越高和多維度打造品牌等問題的考慮，幸福西餅決定在這一年底重啟線下。
一方面，幸福西餅的新零售門店將以下午茶和麵包作為重點產品。相比於蛋糕的低頻，麵包顯然能有更多機會出現在人們的生活場景中，非常適合彌補幸福西餅在高頻次消費方面的不足；而下午茶則更多是針對一二線城市，充當一個「增值」的角色：《中國餐飲報告2018》顯示，2017年的甜點飲品外賣訂單量增長 195%，訂單金額增長208%，成為外賣大分類裡行業佔比最快的大品類。
另一方面，根據幸福西餅官方數據，在每天的近4萬單數據中，大約有60%來自微信商城，美團點評渠道的流量佔據30%左右，京東、淘寶等平臺，有10%左右的份額。但是對於三線以下的城市來說，擁有門店的甜點品牌能收穫更高的忠誠度。線下門店作為一個流量入口，如果能與線上數據打通，勢必能帶來事半功倍的效果。
當然，這兩次重要的轉型為幸福西餅的發展奠定了雄厚的基礎，但是支撐它走向未來的，卻是它的創新型供應鏈。
供應鏈升級不能停
我們在《舌尖上的兩千億，不得不說的烘焙新零售》一文中提到，幸福西餅將市面上烘焙行業的生產模式進行了整合升級，開發了兩種生產方式，一種是中央工廠供應胚體+門店二次加工，另一種是分布式衛星工廠直接生產。在用戶端，蛋糕的經營方式為線上預訂+衛星工廠直送，麵包茶飲則是線下新零售門店+外賣。
衛星工廠這種模式可以說是幸福西餅的創新點。烘焙行業的生產加工工廠大多數都是中央工廠，如果是長保產品會選擇中央工廠集約化生產，短保類產品會選擇中央工廠直送或者中央工廠半成品+門店二次加工。
但是中央工廠存在無法消除的弊端：一來無法把控訂單密度，消費者與工廠之間的距離是個未知數，這意味著最後一公裡可能會變成最後100公裡，不僅當日達很難實現，而且難以控制履約成本，還會對短保食品的品質產生影響。
二來，以好利來、味多美、巴黎貝甜、85度C等為代表的企業是中央工廠半成品+門店二次加工式的生產模式，經營方式多為區域直營+加盟門店，雖然有利於品牌的塑造，但是運營成本較高，全國範圍內規模化複製有一定瓶頸。
幸福西餅的單個衛星工廠主要生產蛋糕，採用的是自建物流，平均面積在100-200平方米，且在每個城市內分布較為均勻，可以把蛋糕在下單後從生產到送達的時間控制在2-5小時以內，最大限度保證食品的口感，也正因如此，幸福西餅是目前唯一能提供水果蛋糕的網際網路蛋糕品牌。
而以麵包和下午茶為主打品類的新零售門店，也是在傳統烘焙門店的基礎上的再一次升級。
可以說，供應鏈是幸福西餅最強大的後盾和保障，它的核心競爭力也衍生於此——技術和科技，才是驅動幸福西餅不斷前進的源頭。
科技是「幸福」的第一驅動力
想要做好烘焙品牌，只靠供應鏈是不夠的。畢竟像克裡斯汀、好利來等品牌的供應鏈搭建也很有特色。做好新零售，依靠底層供應鏈打通大數據能為業務發展提供更多的有力支持。
除了在數據大屏上實時監測銷售和評價狀況、根據用戶標籤進行個性化智能推薦等基礎操作，幸福西餅的後臺技術系統也基本成型，這為它搭建線上線下的信息系統提供了很大的助力。
後臺技術系統 海豚分析師製圖
除此以外，幸福西餅的產品矩陣也很豐富，從SKU角度來講，目前擁有30多種鮮果蛋糕的sku，超過10款以小豬佩奇為主打的正版IP兒童蛋糕，10個左右混合蛋糕sku，就連下午茶系列的蛋糕也接近20種，更不用說分別有數十個sku的麵包、飲品和西點。
在數據和科研雙輪驅動的情況下，幸福西餅的全網購買用戶已接近1400萬，並且2019年新零售門店的復購率已經超過50%；由於加入了麵包這種高頻品類，實現了以高頻低毛利帶動低頻高毛利，2019年下半年，幸福西餅在深圳、廣州、重慶等城市的毛利率逐漸穩定在45%-50%。
事實上，單就麵包飲品這種高頻產品來講，幸福西餅新零售門店的線上滲透率顯著高於同行的烘焙品牌，2019年門店線上渠道的銷售額佔比也一直呈上升趨勢，下半年平均佔比23.4%，這不僅說明用戶消費習慣的線上化進程正在加速，也驗證了新零售門店孵化擴張這個決策本身的價值。
無論是作為零食、下午茶還是作為早餐，不可否認麵包和烘焙食品在消費者中的受歡迎程度越來越高。烘焙行業做的是能用一釐米寬度跑出100米深度的生意，畢竟稻香村已經證明行業可以存在「百年老店」的品牌。幸福西餅可以定個小目標，先讓自己成為國民烘焙品牌，紮根在消費者心中。