以翻譯產品為例,探討工具型產品商業化路徑

文章主要分析了目前市場上翻譯類產品進行商業化變現的主要路徑，希望對其他工具型產品探索商業化道路有一定的借鑑和啟發作用。

一、產品為什麼要商業化？

商業化作為產品發展的一個最終目標，是任何產品都無法逃避的一個問題。如果一個產品無法建立起來合理的商業模式實現盈利，缺乏可持續的增長點和變現方式，這個產品最終也會逐漸走向衰落。

商業化的實現對產品有巨大的推動作用，因為只有實現了商業化，才能夠獲得更多的資源傾斜，去幫助產品發展壯大，為產品的長遠發展保駕護航。

所以，作為PM，產品在誕生初期，即便在一開始沒有商業變現的壓力，也要不斷培養商業意識，理清未來商業化的可行道路，讓產品未來走的更長、走的更遠。

二、 工具型產品商業化有哪些問題？

之所以談到這一個問題，是因為產品商業化的模式多種多樣。在這其中，工具型產品的商業化道路卻頗為曲折，許多工具型產品雖然坐擁千萬量級用戶，卻無法很好的挖掘用戶價值和流量價值，將其有效的轉化為商業價值。

什麼是工具型產品呢？

工具型產品是從用戶某個特定使用場景出發，解決用戶需求，提升效率的產品，比如天氣查詢、瀏覽器、計算器、輸入法、翻譯、軟體優化等等。

工具型產品有哪些特徵呢？

提到工具型產品，很多人頭腦裡冒出來的關鍵詞便是「相似產品多」，「可替代性強」，「用戶粘性差」，「內容單一」。 具體到某一類別用戶需求的工具型產品來分析，就是說，產品種類多樣，產品間功能差異較小，可替代性強；同時，由於工具類產品功能相對單一，其產品的頁面結構相對簡單，用戶使用時長也較短。用戶對於工具型產品往往是用完即走的，比如打款一款天氣APP，看一眼今天的天氣狀況就關閉了；打款一款翻譯軟體，查完某個單詞的意思就離開了。

用戶黏性差、可替代性強、產品單一、用戶時長短，這正是因為這樣一系列的特徵，目前工具型產品的商業變現道路往往道阻且難，商業模式相對單一。

翻譯是一種典型的工具型產品，用於解決用戶學習外語及外語溝通的需求。目前，市場有百度翻譯、谷歌翻譯、必應翻譯、有道翻譯/詞典、金山詞霸等眾多產品，覆蓋學生及白領兩大典型用戶群。下文將以翻譯產品為例（這裡的翻譯泛指了市場上詞典和翻譯產品），介紹市場上工具型產品的商業化變現路徑。

三、翻譯類產品如何開展商業化的？

翻譯屬於一種典型的垂直領域需求，它非剛需非高頻，但其用戶特徵非常明顯。

一是用戶人群基本上是兩大類，學生和白領。學生用於學習外語，白領則多是工作溝通、閱讀外語資訊。

二是用戶地域分布明顯，用戶主要集中在沿海和經濟發達的城市，如廣東、北京、上海、江蘇等地，相對而言，教育程度和消費能力高。

三是年齡集中，用戶集中在20-40歲之間，具備一定的經濟基礎。

綜上所述，可以看到，翻譯工具類產品的用戶特徵是支付能力相對較弱，以學習外語為主要目的的學生人群，和支付能力相對較強，有外語學習需求，以提升工作能力的白領人群。

在了解翻譯產品用戶特點的基礎上，將商業化與其充分結合，目前業界的翻譯類產品主要選擇了以下幾條商業變現的路徑：

1、流量變現

流量變現，就是以免費的產品和服務作為媒介，靠優質的產品體驗來吸引用戶，前期圈用戶，為變現做基礎，在後期積累大量級的用戶後實現賺錢的目的。

流量變現路徑下，翻譯類產品基本上都採用了商業廣告的模式。商業廣告是業界非常成熟的一種商業模式。近年來，伴隨著網際網路的發展，廣大網民對廣告的接受度也逐步提升。但是，在商業廣告的模式下，如何更好的去更好的平衡用戶體驗與商業廣告的關係呢？

1）相關性高

即廣告主、廣告物料與用戶的相關性高。業界翻譯產品基本上選擇了定向大廣告主合作形式，而非走百度網盟這類關鍵字競價投放。廣告主集中在了教育培訓類的大客戶，如英孚英語、VIPABC、滬江網校等。這類產品本身提供外語學習培訓，和用戶需求一致，極大程度上較少了用戶對廣告的反感，通過廣告的相關性，提升點擊效果，實現翻譯產品與廣告主的共贏。

2）廣告產品形式優化

通過開展產品端內容建設，為商業廣告提供平臺。在傳統商業廣告樣式上，重點發力原生廣告。

翻譯類產品由於提供的服務較單一，頁面結構簡單（輸入框和結果頁），所承載的信息也較少，導致商業廣告能夠植入的位置也比較少。對比社區類、資訊類產品，存在大大的不足。簡單舉個例子，貼吧的商業廣告資源位非常多，貼吧首頁、各個吧的首頁、帖子列表頁，帖子詳情頁（主樓、回帖頁）等等。許多用戶打開翻譯產品後，基本上是查詢完就走。用戶在沒有翻譯需求的情況下，主動打開app的比例少之又少。

針對這一情況，大多數翻譯產品開始做內容體系，提供雙語資訊、學習內容等。通過搭建內容，一方面，提升用戶的黏性和活躍度，另一方面，為商業廣告搭建承載的平臺，尤其是原生商業廣告。可以看到，百度翻譯、金山詞霸、有道詞典都走了這樣一條道路。單一的品牌展示廣告，極大的影響了用戶的正常操作，導致用戶對產品好評度降低（比如之前有道詞典，在app的底部，始終有一個浮層banner廣告），同時，生硬的植入，導致廣告點擊率也較差，廣告轉化率低。

下圖是翻譯類產品中原生廣告的截圖，與內容結合在一起，減少對用戶的幹擾，提升點擊率。

2、增值服務

增值服務作為一種商業模式，對工具型產品來講是一種比較好的變現方式，通過差異化的產品體驗來收費。這類付費的服務是用戶在使用產品時所衍生出來的需求，該服務與現有的免費服務存在差異，更強更優質。因此，用戶對這類收費模式相對來講更容易接受。目前市場上的翻譯產品主要有以下幾種增值服務收費的商業模式。

1）付費人工翻譯

機器翻譯依靠機器算法模型實現翻譯，由於受限於技術水平以及語料的專業度和豐富度，無法達到專業人工譯員精準的水平，一般只用於滿足普通用戶可懂易懂的需求。

部分高端用戶專業精準翻譯的需求，則需要專業的人工譯員進行翻譯，如用於正式工作溝通、合同協議、發表出版等場景。翻譯產品將用戶自然的從免費機器翻譯向付費精準人工翻譯引導，從而獲取商業收入。目前人工翻譯一般是按照字數來進行收費，不同的專業等級也會存在差異。百度翻譯、金山詞霸均採用了對外合作，通過與專業翻譯機構合作解決譯員資源問題，以搭建服務平臺的方式來變現。而有道則是建立了自己的譯員團隊，開展人工翻譯業務。

2）付費翻譯相關功能

這類付費功能包括離線翻譯包、專業詞典等。針對無網的環境下使用翻譯工具，大多產品開發了離線翻譯包功能，解決用戶出境遊網絡環境不好或流量受限的情況下使用產品。例如，百度翻譯就在移動端推出了付費離線翻譯包，用戶下載需要在應用內購買。金山詞霸針對一些有專業語言學習需求的用戶，推出了高端付費詞典，用戶通過付費，獲得《牛津詞典》和《柯林斯詞典》的釋義，得到更加專業、權威、詳細的結果。

3）付費在線教育

從翻譯工具的用戶群特徵來看，這部分用戶與在線教育有非常大的重合。使用翻譯軟體的用戶，大多都具備語言學習培訓需求，將在線教育與翻譯工具結合，可以大大提升其轉化率。業界翻譯軟體在提供在線課程培訓內容時，提供免費及付費兩種課程。通過付費的在線教育課程來獲得收入。目前大多是以平臺方式接入外部資源進行收入分成的商業模式。

3、付費應用

付費應用即本身應用是需要支付一定的付費才能下載使用的，一般針對移動端APP或桌面客戶端軟體。

國內翻譯產品這類變現商業模式相對較少，究其原因，一是大環境下，國人對付費應用的接受度還是相對較低，二是應用商店裡本身非常多的免費應用可以滿足需求，用戶付費下載的意願大大降低。不過，仍然有一部分應用通過主打差異化細分市場，推出亮點功能來進行應用收費，如一些主打實時語音翻譯和拍照翻譯的APP，如隨身譯專業版（iHandy Translator Pro和拍譯全能王），以及專業詞典軟體，如柯林斯葡語詞典APP等。

4、面向企業/開發者的api技術服務

翻譯作為一種工具，除了面向普通用戶，還可以以開放接口的形式對外輸出技術，通過提供技術服務來實現變現。第三方企業或開發者通過接入翻譯服務，可以大大提升其產品/應用的功能豐富度，優化產品體驗。

針對企業/開發者的API技術服務包含多種，一是通用的文本翻譯接口，目前業界翻譯類產品基本上都提供此類服務，按照翻譯的請求量獲取收入，按照百萬字符來定價收費，如谷歌翻譯、微軟必應翻譯、百度翻譯和有道翻譯二是定製化的技術服務，將翻譯功能與其他技術相結合，打包封裝，如提供語音翻譯、拍照翻譯、離線翻譯等定製化SDK，按照SDK的授權數來收費。三是針對企業的一整套打包方案，在第三方企業部署翻譯系統，並提供後續的服務支持和維護，此類服務價格一般較高。

翻譯接口的應用場景非常多樣，以下簡單舉兩個典型應用場景。

1）語言服務領域

一些提供語言服務的應用開發者，在自己無機器翻譯技術積累的情況下，通過接入翻譯接口，快速實現翻譯能力。如滬江小D詞典，該產品本身提供單詞和短語的翻譯，但對長文本的翻譯，現有服務卻無法滿足，通過接入第三方的翻譯API，實現長文本的翻譯功能。

2）電商外貿領域

伴隨著經濟全球化，越來越多的商品交易被放到網上，而面向的用戶也逐漸從國內走向海外。在進行對外貿易的過程中，語言成為了一大壁壘。一個中文網站若想開拓海外市場，首先需要將其商品詳情數據翻譯為對應的外語，通過接入機器翻譯，將海量數據快速翻譯，或後續輔以人工審校的方式，大大提升了工作效率並節約成本。

結尾

以上就是目前市場上翻譯類產品進行商業化變現的主要路徑，希望對其他工具型產品探索商業化道路有一定的借鑑和啟發作用。

當然，任何一個產品實現商業化變現的前提一定有堅實的產品基礎。把產品打磨沉澱好，才能為商業化實現奠定堅實的用戶、數據、流量基礎。在產品不斷迭代優化的過程中，將商業化融入其中，無論是走流量變現、增值付費、付費應用還是面向企業的服務，都要仔細斟酌用戶體驗與商業變現的關係，不要盲目的為了追求更多的商業收入而忽視了用戶體驗。

 

作者：Joycy Han，6年網際網路產品&運營經驗，就職百度，先後從事網頁搜索、機器翻譯等產品工作。