星巴克(SBUX.US):中國市場正接近全面復甦,加快「咖快」下沉

2021-01-09 手機鳳凰網

在日前摩根大通組織的一個論壇上，星巴克(SBUX.US)財務長Patrick Grismer透露，中國市場銷售正「接近全面復甦」。

據介紹，目前星巴克中國仍有1%左右的門店未重啟。而在已重啟的門店中，超過80%已經恢復了常規座位設置。「因此從這個角度來說，我們正全力運作。」他說。

此外，Patrick Grismer還談到了中國消費者變化、未來復甦的動力和挑戰以及對營銷費用的安排。下面，我們來一起看看。

增值稅

星巴克中國的同店銷售在逐月持續改善。「我們8月的同店銷售已經持平，而7月份時還是下降10%。這些數據包括了中國臨時豁免增值稅帶來的4個百分點收益影響。」Patrick Grismer說道。

「從同店銷售來看，我們對中國業務的復甦極其滿意。另外很重要的是，團隊重新開設新店的速度之快也令我們十分滿意。」Patrick Grismer稱，中國市場開設新店的工作僅暫停了六周左右。

Patrick Grismer表示，就開店而言，中國團隊做的不僅是快速擴張規模，也在通過創新門店形態和設計來吸引消費者，如去年7月在北京開出了全球首家「啡快」概念店，提供在線點單、到店自取及外賣。

「我們把（新店）當成一種工具，不僅可以吸引現有客戶，還可以歡迎新客戶體加入體驗。因為我們不僅是在已覆蓋的城市開店，也會進入新的城市。」Patrick Grismer認為，在「全球增長最快的消費市場」中國，開店相當於為星巴克提供了一個擴大品牌影響力的平臺。

小食代介紹過，在2020財年第三季度末 （註：截至2020年6月28日的季度），星巴克中國已擁有4447家門店。在衛生事件發生後，星巴克曾將2020財年的中國新店目標調整至500家。

「中國是一個充滿活力的市場，這絕不是一個靜態的市場。因此，隨著衛生事件影響市場，客戶也發生變化，改變了行為。」Patrick Grismer表示。

首先是更追求無接觸式服務。他指出，隨著消費者追求無接觸式體驗，並且更傾向於使用數位化平臺，星巴克正不斷完善產品以滿足這些需求。小食代介紹過，在今年7月，星巴克就將「啡快」服務接入了更多阿里生態系統內的APP， 包括支付寶、淘寶、口碑和高德。

其次是對便利性的需求增長。Patrick Grismer認為，為了跟上這一變化，星巴克不僅會繼續開設核心門店，也會拓展不同門店業態，滿足同一群消費者在不同場景下的需求。

「在我們為回應消費者新行為及偏好做出的改變中，我會說，數位化是最重要的一項。」他說。

「非典經驗」

「如先前所預料，我們仍有望在2021財年第一季度末（註：即2020年12月底）實現同店銷售轉正，且這一預期已經排除了增值稅收益的拉動。」Patrick Grismer稱。

小食代留意到，在回答主持人關於星巴克為何能給出這一預期的問題時，Patrick Grismer則表示，是基於多年前抗擊非典的經驗。資料顯示，Grismer 在加入星巴克前，在多個跨國公司任職，如在擁有肯德基、必勝客等連鎖餐飲品牌的百勝集團擔任過各種領導職位超過14年，包括財務長，這或許可以解釋他說的「抗擊非典的經驗」。

「當時，我們在（中國）市場已經開出了相當數量的門店。那時積累下來的經驗能幫助我們去預見市場走勢，以及當業務因大流行病遭遇重大中斷時，要怎麼應對才能最終恢復過來。」他說道。

儘管在談及業務和未來展望時，Patrick Grismer並沒有提及捲入造假風波的中國對手瑞幸咖啡(LKCNY.US)，但是可以肯定的是在他看來，接下來的中國業務復甦動力有三，其中一個關鍵詞就是「快」。

一是「啡快」概念店的加速擴張。二是通過不斷改進數字平臺來提高客戶參與度，包括近期推出的會員多重獎勵兌換體系。據介紹，新機制為消費者提供了更高的靈活性，包括如何獲取及使用積分，「拉動了會員消費的提升」。三是與阿里巴巴(09988)進行數位化合作的外賣等服務。

要快速達成在華新開500家門店的目標，通過押注更小、更靈活，以及投資可能更快回本的「啡快」，星巴克能在門店滲透上進一步跑馬圈地。資料顯示，截至5月底，星巴克已在中國市場開出10家「啡快」概念店，覆蓋了4個一線城市。星巴克當時計劃，未來在幾個二線城市開設「啡快」概念店。

星巴克是在去年7月在北京開設中國、乃至全球首家「啡快」概念店的（店面空間十多平，其中三分之二空間被咖啡調製區佔據），並形容它是「第三空間」門店形式的一種補充——它集合了「在線點，到店取」的啡快服務、專星送外送服務和到店顧客體驗三大功能，通過店內的中央廚房，啡快概念店在客流尖峰時段將分擔附近門店的專星送訂單，減少商圈內其他門店顧客的等候時間。

雖然離預期的重返增長不遠了，但Patrick Grismer提醒稱，中國市場銷售的全面復甦也面臨著一些不利因素。例如，受國際入境旅遊減少影響，旅遊景點、交通樞紐和城市中心門店的人流量仍然較低。

1%營銷支出

面對衛生事件帶來的不確定性，不少公司都在「捂緊錢包」。但就營銷而言，星巴克看起來暫時沒有這個打算。

在回應營銷支出的安排時，Patrick Grismer表示，星巴克的營銷團隊已經做了出色的工作，以儘可能高效地使用資金。

「當然，在我們這一行，星巴克會員忠誠度獎勵的項目給我們帶來了更具效率的優勢。」Patrick Grismer稱，得益於星巴克的品牌地位，該公司在發布新品或新活動時會「吸引大量媒體關注」，並在不同渠道傳播。

據他表示，星巴克的營銷支出在公司損益表中的佔比約為1%，而同行們通常為中個位數。

Patrick Grismer又指，星巴克認為營銷費用的投入效率仍有繼續優化的空間。這不僅是針對以會員忠誠度計劃為導向的營銷，還包括通過社交媒體和傳統媒體進行的營銷。

「我們有機會繼續重新審視計劃，以確保營銷費用的效率，但是我們並沒有退縮。換句話說，我們不希望花少一點，而希望繼續投入我們認為是健康的營銷費用，並且確保以最高效和最有效果的方式投入。」Patrick Grismer透露。

（編輯：趙芝鈺）

相關焦點

  • 押注啡快,星巴克中國今年要開500家店!
    星巴克作為國內外咖啡界的一哥，雖然因為今年的疫情原因，在全球的業績都不太理想，但是和百勝中國、麥當勞中國一樣他們在中國的業績並沒有受到太大的影響，並且對接下來的市場充滿了信心。
  • 星巴克與阿里巴巴聯姻 「咖快」服務全面接入阿里系應用
    近日，星巴克加速中國市場布局，「咖快」服務全面接入阿里系應用，包括支付寶、淘寶、口碑、高德四大應用，而隨後也會在餓了麼上線。這也就意味著，星巴克在國內「新零售」計劃更進一步，全面深耕國內市場。以支付寶為例，在搜索框內輸入「星巴克」或「咖快」，便可找到所在位置附近的門店，支持線上下單，店面領取。不僅如此，在支付寶內還可以獲得「六脈神劍」、「唯快不破」等趣味口令，可以直接通過口令到店用餐，不用排隊等候，可謂十分便捷。其實，早在2018年，星巴克上線了支付寶小程序，用戶可以瀏覽附近的星巴克店面服務。如今，「咖快」服務的加入，會員積分、外賣到家等服務更豐富。
  • 瑞幸過境後,星巴克正「啡快」趕來
    前有瑞幸咖啡爆雷，後有連咖啡大規模關店，而星巴克，卻在加速布局。7月21日消息，星巴克「啡快」服務全面接入阿里系應用，此次上線的平臺包括支付寶、淘寶、口碑和高德。據了解，餓了麼也將隨後上線這項服務。此外，「咖快」進一步豐富了線上點單功能、優化顧客體驗，星巴克App還新增預約功能，讓顧客可以提前點單、到店即拿即享。據了解，此次「啡快」接入支付寶、淘寶等應用，是繼2018年雙方達成新零售全面戰略合作後，星巴克藉助阿里巴巴商業作業系統對產品和服務的又一次數位化升級。「啡快」即「在線點，到店取」的移動點單服務，於去年在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店率先上線。
  • 星巴克(SBUX.US)開啟外賣、「咖快」等業務 Q3財報能否實現好收益
    02SSSG司機星巴克的管理層正致力於擴大其送貨服務，發展其數字關係，並加強其店內體驗，以推動其SSSG。星巴克已與Uber Eats合作，將其外賣服務擴展至美國7個主要市場，覆蓋約1600家餐廳。在中國，該公司正與阿里巴巴合作，在35個城市的2100家餐廳提供送貨服務。到今年年底，星巴克希望將這項服務擴展到50個城市的3000家餐廳。
  • 喝了那麼多星巴克(SBUX.US),來看看它背後的咖啡產業鏈
    2017 中國咖啡行業市場規模超過1,000 億，而咖啡廳行業規模達235 億元（包含部分非咖啡產品）。以細分市場來看，中國現磨咖啡行業規模佔比僅為18%，參考美國87%的份額，未來中國現磨咖啡行業有明顯的增長空間。從20 世紀30 年代開始咖啡行業經歷了三次浪潮，也誕生出了各個時期的龍頭企業。
  • 星巴克中國產業園動工:這個「大手筆」投資,開啟咖啡新想像
    文|咖門  妮可11月16日，星巴克崑山產業園正式破土動工，項目總投資已經追加至近11億。這是星巴克在美國外最大一筆生產性戰略投資。能明顯感覺到，星巴克在中國市場持續「提速」：創下開店紀錄，投入不斷加碼。
  • 星巴克將在紐約開自提店,「咖快」模式赴美是否會「水土不服」?
    據外媒報導，星巴克將於今年秋季在紐約開設一家只提供自提咖啡服務的門店，這一概念自於星巴克今年夏天在中國首次推出的「啡快Starbucks Now」服務。「啡快Starbucks Now」是星巴克中國於今年5月推出的「在線點、到店取」的服務，率先在北京和上海兩大城市的約300家門店試點，在7月12日，其全球首家「咖快」概念店正式落地與北京金融街。或許正是在中國市場的試水成功，所以星巴克也想將這種模式複製到美國市場。
  • 麥當勞要掏25億,星巴克投10億,國際巨頭為何加碼中國咖啡?
    文｜AI財經社 方璐 編輯｜孫靜 夜裡快9點，小倩還在為第二天免費贈咖啡活動籌備。她不久前剛應聘到麥當勞門店擔任「高咖」，即高級咖啡師。店內目前共有四位咖啡師，其中有兩位是學生應聘。在為顧客上崗調製咖啡前，他們經過了「一周的調製咖啡培訓」。
  • 貓咪森林貓咖來到下沉市場真的管用?
    其實下沉市場的規模還是非常巨大的，而貓咪森林貓咖來到這樣的地方真的管用嗎？況且大家對於咖啡的那種概念依舊是以前的那種覺得很貴的觀念，但是對於一個模式做得好的門店的話，我覺得這些都不是約束拘束它的理由。貓咪森林貓咖貓咪森林貓咖主打的是就是性價比的咖啡，而在如今這個年代，其實下沉市場的消費已經不是大家想像中小時候的那種那麼不堪一擊了
  • 星巴克中國開始恢復元氣
    根據官方公告，基於咖啡外送「專星送」，以及「在線點、到店取」服務「咖快」，在2月最後一周，其中國區移動訂單約佔銷售總額的80%，其中50%為自提，另外30%為外送。2018年開始，在中國本土對手瑞幸的緊追下，星巴克與阿里巴巴等締結合作關係，提速數位化。
  • 星巴克加速押寶中國市場,投資11億在華建廠,還計劃開店600家!
    據其最新披露的財報數據顯示，截至9月份的今年第四財季總營收為62.03億美元，同比下降8.1%；淨利潤3.93億美元，同比下降了51.1%，相比於去年同期，利潤可謂「腰斬」，而在運營數據方面，全球同店銷售額暴跌9%，而中國市場僅下跌3%，其中還包括4個百分點的增值稅減免優惠，尤其在9月份，中國的同店銷售額增長了1%，這證明銷售數據正持續好轉。
  • 繼瑞幸「撲街」後,星巴克又遇到了「中年危機」
    早在2018年，受到中國咖啡市場競爭加劇的影響，星巴克同店可比增速一直處於下降狀態。在2018年的Q3季度甚至出現了負增長，隨後在2018年Q4至2019年Q2的三個季度裡，雖然增速為正，但是小於星巴克同期在美國同店可比增速4%的比例。作為擁有巨大消費潛力的中國，這個答卷只能算是差強人意。隨後雖有好轉，但未來受疫情影響，很有可能會成為「曇花一現」。
  • 中國咖啡市場攪局者:做到「不是星巴克」,才能挑戰星巴克
    外界普遍將此次合作看作星巴克進入中國以來最大幅度的調整。這不是星巴克第一次向中國網際網路企業借力。2016年這家公司曾與騰訊在支付等方面達成合作，但兩年前的那次合作並未給市場留下深刻印象。此次星巴克向阿里開放數據、將咖啡銷售場景擴展至盒馬門店等舉措，被外界詮釋為一次更積極的探索。星巴克不得不表現出更開放的姿態，因為這家公司在中國市場正遭遇著一場危機。
  • 星巴克中國正在失去「光環」?
    「這與星巴克的品牌調性不太一樣。僱人搞氣氛，好一點的餐飲品牌都是不屑的。」一位餐飲人表示，星巴克放下矜持，也許是因為它「氣氛不太好了」。△逛商場的人行經星巴克。紅餐網攝招募氣氛組或許是一場蓄謀已久的營銷，但不可否認的是，在中國咖啡市場競爭加劇、新茶飲分流客群、數位化新零售崛起和成本壓力增大等困境下，曾經憑「第三空間」獨具特色的星巴克，也正喪失原本的優勢。
  • 星巴克中國涉足投資,年增500家新店,能阻止在華營收下滑嗎?
    星巴克也在今年4月推出了基於植物蛋白的「人造肉」午餐菜單和以植物燕麥奶為基底的飲品，以豐富產品品類。兩相對比，星巴克中國與紅杉的合作或更側重於零售業務的數位化層面。星巴克中國董事長兼執行長王靜瑛曾表示，「通過此次合作希望助力星巴克中國數位化創新的全面提速」。
  • 曾與星巴克齊名,如今大量關店,COSTA的咖啡王國撐不住了
    據多家媒體報導，COSTA咖啡已經全面撤出青島市場，同時關閉了北京、上海和成都等地的部分門店，關閉門店數量超過了中國市場門店總量的10%。9月7日，就目前門店運營情況等問題，時代財經聯繫了COSTA咖啡相關人士，對方回應稱，此次關閉部門門店是COSTA一直以來門店優化工作的持續，COSTA沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，也會持續關注新的開店機會。
  • 2021年,星巴克能支稜起來嗎?
    星巴克集團表示，在其第四季度所開設的259家中國門店中，有10%為「啡快」概念店門店。這種門店面積很小，大約只有70平方米，配少量座位，有大部分業務是面向「到店取貨」的，和瑞幸咖啡的售賣模式相似。星巴克把「第三空間」的概念做得深入人心，而跳出地域限制的數位化空間被星巴克定義為「第四空間」。
  • 深度解析:星巴克的商業模式及其成長曆程
    在此基礎上，如果文化元素更契合中國的文化符號等，則對於市場的 培育就預期會比較成功。與中國文化的融合，體現在星巴克主動尋求中國文化特色與咖啡文化的融合點。中國已經成為星巴克最重要的市場之一，渠道下沉也將成為大勢。通過尋找合適的開店地點，星巴克仍走 在穩紮穩打的道路上。
  • 外交部:中國去年貨物貿易正增長,有利於推動世界經濟復甦
    有記者提問，海關總署昨天公布的數據顯示，2020年中國進出口總值超32萬億元人民幣，同比增長1.9%。中國成為全球唯一實現貨物貿易正增長的主要經濟體。發言人對此有何評論？趙立堅表示，2020年，在世界經濟增長和全球貿易因為新冠肺炎疫情遭受衝擊的背景下，中國外貿進出口實現了快速回穩、持續向好，展現了強大的韌性和綜合競爭力。
  • 為什麼Costa瘋狂關店 星巴克還有錢搞投資?
    8月，英國老牌咖啡巨頭關閉了中國市場10% 的門店，包括青島的全部門店以及20家北京門店。有了可口可樂這個新東家的Costa，今年年初在中國市場推出了瓶裝即飲咖啡。曾經備受資本青睞的連咖啡，在 " 消失 " 一百多天後高調回歸，宣布取消所有線下門店，轉向銷售預包裝咖啡。而瑞幸，在爆出財務造假後，低調了許多。