原標題：網際網路+國產動漫=動漫強國？
本版資料照片 本報記者 王濤 攝
今年五月，中新天津生態城國家動漫園舉辦了2015兒童動漫高峰論壇，眾多國內外知名漫畫家、導演以及漫畫衍生品專家齊聚津門，面對「網際網路+影響下投資與動漫產業的新槓桿」「動漫創作人如何應對市場風向標」等網際網路時代中國動漫發展前景的話題，大家各抒己見……
動漫產業，作為文化產業重要組成部分能夠產生可觀的經濟價值，而優秀的動漫作品更具有滋潤人心的社會價值。仍然處於「發展中」的中國動漫產業，隨著新媒體平臺的不斷完善，得到了更廣闊的發展平臺，微信表情、微博原創漫畫的遍地開花足見一斑。在「全媒體」「網際網路+」沃土之上，國產動漫，能否再續往日輝煌？在新形勢下，國產動漫又面臨怎樣的轉型與發展？
國產動漫
「已經點火起飛，
但還沒衝出大氣層」
今年初在北京開展的「致青春——中國動漫90周年紀念展」上，由上海美術電影製片廠創作的葫蘆娃、孫悟空等眾多動漫形象經典再現，引發了一片對中國原創動漫的懷舊風潮。回想包括上海美術電影製片廠在內的「老資歷」動畫製片廠，創作了很多部木偶、剪紙、摺紙等類型各異的優秀動畫片，塑造了許多深入人心的經典動漫形象，深刻影響了「60後」、「70後」、「80後」的幾代人。網友紛紛表示，展覽勾起了童年的美好回憶，也是中國悠久歷史文化的承載，支持中國原創動漫展覽。不過，更多的網友表達了對國產動漫的擔憂，回想過去輝煌，再看現在的日韓動漫風行，國產動漫如今卻缺乏全年齡段網友普遍認可的作品，讓不少人有「國漫斷代」的憂慮。但也有不少評論持積極態度，中國原創動漫的發展，顯然還有很長一段路需要走過，需要多一些的理解與支持。
事實上，雖然歷史悠久、起步較早，但中國動漫走向產業化還是近10年的事。《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告(2014)》顯示，自2006年中國動漫啟動產業化進程以來，到目前還處於發展初期。天津美術學院動畫藝術系系主任餘春娜對此做了一個形象的比喻，她對記者說：「如果把一個產業比作發射衛星來說，有這麼四個階段，點火階段，起飛階段，衝出大氣層階段，最後是進入軌道自主航行階段。我覺得現今中國動漫產業，已經到了第二和第三階段之間這麼個階段。就是已經點火起飛了，但還是沒有衝出大氣層，從而達到產業自主運行。」
從2006年到現在，我國動漫產業在這一階段的主要特點是產品設計尚未成熟，行業利潤率較低，市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大。不少業內人士公認，近30年的發展再加上近10來年的國家助力推動，我國的動漫產業在前兩個階段雖然經歷了劇烈震蕩，但已經逐漸穩定下來了。從之前的加工生產，已經有意識地轉向了原創及具有風險性的一系列投資性產業走向。這10年來，中國動漫的商業化、市場化、產業化程度與日俱增，而其中問題也日益凸顯。
近10年來國產動漫商業化、市場化、產業化程度與日俱增，但問題也日益凸顯——
國產動漫想「翻身」 得打「三大戰役」
戰役1
數量品質戰 產品數量少，競爭力亟待提高
現如今，網絡給廣大動漫迷提供了更廣闊的獲取平臺，但隨便點開一個網上的動漫頻道，裡面可選擇的來自日本和美國的動漫作品，單從數量上就大過國產動畫百倍甚至千倍。如何提高產業競爭力，也成為我國動漫產業目前遇到的主要問題之一。餘春娜表示，動漫產業的市場消費力是遠遠超出現有國內動漫產業生產力的。「這個生產力不僅僅是指的分鐘數，而是在這個市場裡具有競爭力的產品，這就產生了一種巨大的市場壓力。在巨大的市場中，國人在裡面消費的大部分可能都是國外的作品，只有一少部分來自國產動漫。」
餘春娜認為，如今我國的動漫產業缺乏的並不是市場，因為市場的消費力其實相當龐大，缺的是有競爭力的產品。只有產品的競爭力上來了，我國動漫產業的發展才能步入正軌。
戰役2
廣度戰 產品缺少多樣化，「低齡市場」獨大
近年來，我國動漫產業發展迅速，誕生了不少諸如「喜羊羊」「熊出沒」這樣膾炙人口的動漫作品，目前已成為國產動漫「一線品牌」的代表。雖然這些動漫作品知名度不小，也取得了不俗的成績，但很多「80後」「90後」的成年動漫迷卻並不「買帳」。資深動漫迷、網友「百花綻放」說：「『喜羊羊』劇情輕鬆簡單，幾歲的小朋友可能喜歡，但對於成年人而言還是太幼稚了，無法從中找到共鳴。」
從產業生命周期理論來看，中國動漫目前正處於從幼稚期向發展期轉變的過渡階段，而產品設計尚未成熟也是這一階段的主要特點之一。具體到我國的動漫產業則主要表現為產品缺少多樣化。餘春娜說，在產品方面，沒有對市場進行細分，大部分動漫企業，還是在做表面上的「主流市場」，直白地說就是「低齡市場」，而對於類型化的市場沒有能力也不敢去探索開發。這一點，也無疑局限了我國動漫產業的全方位發展。
戰役3
深度戰 本土特色浮於表面，內涵空虛
另闢蹊徑，創作出有別於美國、日本動漫的「中國風」動漫作品，已經成為不少從業人士的努力方向。天津大學視覺藝術系主任、動畫專業副教授李興表示，中華民族文化元素豐富多樣，如何將其充分運用，乃至滲透進本土動漫作品，是從業者應該思考的問題。李興介紹說，十幾年來，在談民族文化元素運用的時候，大多是在談美術樣式或題材風格。
李興對記者說：「美國人做出了《花木蘭》《功夫熊貓》等作品，風格、樣式、主題內容都是中國式的，唯獨動作、表情表演、人物性格塑造、故事架構、文化表達等，依然是美國式的。然而，這些美國式的深層次的藝術表達和內涵，才是一部作品的核心競爭力。」事實上，在技術方面，我國在水墨3D仿真動畫等技術上都很優秀，但僅憑優秀的技術或是炫目的效果，顯然不足以去衝擊國際市場。目前也有很多業內人士開始意識到，民族元素不僅要體現在表現形式上，更應融入動漫作品深層次的內涵和精神之中，而不是浮於表面。
天津美術學院動畫藝術系主任餘春娜表示：「對於中國動畫特色建立，首先還是有一個價值觀要先建立起來，是我們都從心底認可的，是要能為下一代人形成人格模仿對象的價值觀，有了這個就有了特色。」在日本和美國的很多動漫作品中，都不難看出其中包裹的核心價值觀，「日本是要『挑戰強大』，美國則是『突破極限』，一個追一個趕。如今，中國強大起來了，也要對外輸出一種國際化的價值觀，這個問題才是最值得我們探討和研究的。」
網際網路+動漫：一場全產業鏈變革
「萌萌噠」的羅小黑，憨態可掬的蛋先生，俏皮可愛的神經蛙與歡樂馬……移動互聯時代下的「全民微信」，這些略顯「賣萌」的微信表情，讓人們見識了國產動漫網際網路時代的表現形式，也意識到了網際網路可以給傳統動漫帶來的無限可能。
在產業化進程的初級階段，我國的動漫產業鏈尚未十分健全，一些動漫企業為謀求發展，選擇了多元化發展的模式。而「網際網路+」的大背景，則給了從事動漫生產的企業、工作室甚至個人更廣闊的發展機會。國家動漫園運營管理公司副總經理廖蕊表示，網際網路時代對小微初創型動漫團隊是非常好的契機，因為以前動漫的渠道只有雜誌、電視等傳統媒體，門檻非常高。而現在有了網際網路，他們的作品可以登上視頻網站、登上微信、登上手機應用，他們的市場很快打開。
面對如此利好的大環境，動漫人如何牢牢抓住機會呢？日前在中新天津生態城國家動漫園舉行的2015兒童動漫高峰論壇上，各路動漫達人也對此各抒己見、共同探討。不少與會者認為，從IP（智慧財產權）的創造，到動漫品牌及產業鏈的孵化，再到動漫產品的推廣，網際網路對動漫產業的影響是全方位而深遠的。
變革之一 「面對面」交流，網絡取材
著有《兔子幫》《貓貓虎》等作品的漫畫家十九番覺得，利用網際網路的溝通便利，讓作者與讀者交流更加方便，以此增加讀者黏性。「以前可能要通過雜誌等媒介或者通過線下的活動與讀者交流，現在，只要很簡單的通過一部手機，就可以實現跟成千上萬的粉絲交流和溝通。」十九番用微信公共平臺、QQ群舉例，「這就是接觸粉絲最好的地方。可能以前作者一門心思埋頭畫畫，把這些活動交給編輯部，現在省掉很多的中間環節，QQ群、朋友圈都是可以跟讀者打交道甚至刊載、刊登表現作品的平臺。而這些手段也都增加了創作者和讀者之間的黏性。對我們創作者來說，最好的利好就是可以隨時獲得讀者對作品的反饋，甚至可以獲得讀者給我們的靈感和建議，可以創作更符合讀者口味的作品。」
動畫導演戈弋說，最近幾年感到網際網路的來到讓創作的思路和來源變得不再局限於自我。「比如想做某些題材的東西，因為我們來源渠道更多關注在網上得到的信息，最近網絡上流行什麼，包括未來的題材，大多來自於網際網路比較受關注的題材，所以對我個人而言檢驗一部作品的力量可能不再是影音，更多來自網絡。」
變革之二 因勢利導，「網」羅受眾
被譽為「阿狸教父」的北京夢之城文化有限公司CEO於仁國，在論壇上分享了自己在網絡上推廣動漫作品的經驗：「作為一個新媒體，我們在網絡上面推廣品牌的時候特別有選擇，首先我們非常認同在動漫裡面品牌的價值沉澱最容易集中在卡通形象上，一定要聚焦在卡通動漫品牌上；第二是一定要適合網絡傳播。由於新媒體上面大部分受眾都屬於年輕人，15歲到30歲這個年齡段，我們這個形象一定要適應年輕這個族群。」抓住網際網路傳播和受眾的特點，制定推廣方案，並將最合適的內容推廣給最有機率「買帳」的消費者，也是很多動漫企業因此大獲成功的原因。
變革之三 細分市場，百花齊放
在以往，很多動漫作品為了獲得廣大的市場，將主要目標受眾定為青少年和幼兒。近年來，隨著網際網路的飛速發展，動漫領域的市場正在逐步走向細緻化。新媒體平臺的發展，也讓一些目標定位不局限於未成年人的作品獲得了廣泛關注。
天津美術學院動畫藝術系系主任餘春娜告訴記者，近一兩年網上出現的《十萬個冷笑話》《不良人話江湖》等產品，目標受眾都是接近成年人的作品，藉助網絡的傳播，非常火爆。「這些就是在細分市場和類型作品上獲得了收益，也佔領了相應的一部分市場份額。做細分市場，大夥走不同的路線，奪回自己面對的那一小份『土地』，最後合起來才能形成一個真正的有力的產業。細分市場，不僅有利於產業內部的百花齊放、良性競爭，也對我國動漫產業的整體發展、走向正軌有著極為關鍵的作用。」
變革之四 周邊衍生與品牌多元化發展
然而，網際網路只是推廣渠道的一方面，如果要形成品牌產業鏈，在其他平臺上也需要齊頭並進。於仁國表示：「在內容延展性上，不光在網際網路上，同時漫畫、動畫甚至遊戲都有很好的延展空間，所以在整個故事、世界觀各方面要對不同的媒介或者是不同的載體有很好的適應性。」
不少從業人士也意識到了產業鏈延伸對動漫產品推廣、營利的積極作用，一些有口碑的動漫企業選擇與其他領域的企業進行包括授權動漫形象在內的一些跨界合作，也讓很多消費者倍感新鮮。於仁國認為，在現階段單靠某一個單一的商業模式，比如說單靠電影發行風險還是很大的，「需要在多個商業模式領域，都具備它成長起來和發展下去的條件。」
於仁國用旗下知名作品「阿狸」系列舉例，「作品剛開始時沒有考慮出一本書，而是在論壇上發布出來，很快就聚集到上百萬人的關注度。後來的QQ表情、微信表情、輸入法皮膚等一系列增值業務，利用巨大的網絡平臺在一星期之內覆蓋幾億人群，這可能是傳統媒體無法達到的，而且這裡面推廣成本是零。」