移動網際網路巨頭掃尾戰:流量黑洞效應愈演愈烈

共生正在成為新的發展趨勢。9月3日，百度舉辦聯盟峰會，推出成立以來最大規模的夥伴扶持計劃——「共生計劃」，人民網、小米、OPPO、墨跡天氣、七貓App等在內的第一批合作夥伴入駐。這一計劃將在未來三年扶持5000個起步期、800個發展期和30個成熟期的聯盟夥伴。2020年為合作夥伴帶來超過200億元的收入。

無獨有偶。上個月，阿里雲、騰訊雲也舉辦了合作夥伴峰會，強調生態之上合作夥伴連接和協作的重要性。這意味著，隨著移動網際網路紅利消失，平臺型企業實際上都進入了一場最後的掃尾戰役。

據QuestMobile數據顯示，從2019年4月至2020年4月，中國移動網際網路月活躍用戶數隻增長了1.8%，整個大盤都撞到了天花板。

糟糕的宏觀形勢下，用戶規模均破10億的BAT三家大盤滲透率較之去年卻仍有增長。數據顯示，從2019年4月至2020年4月，BATT、快手五家網際網路巨頭的用戶時長從80%上升至80.8%，市面上其他所有APP加起來的總和還不到兩成，且仍在持續下降。

而掃尾戰的重點，則集中於內部生態閉環，巨頭不斷加注平臺基礎設施，以集聚起更強大的勢能。在存量市場，生態融通是必然之舉，把持生產、分發、服務等全產業鏈的巨頭擁有更好的轉化能力，其流量黑洞的作用將會不斷增強。

垂直平臺喪失優勢 流量匯入超級APP

移動網際網路流量競爭進入白熱化階段，一個佐證是，2019年中國用戶APP總下載量已經接近全球下載量的一半，比2018年更是增加了80%。然而，同期新增APP的數量卻在急劇減少，工信部數據顯示，2019年我國國內監測到的移動應用數量卻是367萬，相比前一年減少約100萬，行業發展期明顯已過。

資源正在以更快的速度聚攏，強者恆強的邏輯愈發作用於移動網際網路紅利消失的當下，流量轉移至頭部。

與谷歌、亞馬遜、蘋果等一出生就面臨全球化的公司不同，中國網際網路巨頭因為政治、語言等問題，很難真正走出國門。因此，在吃完行業紅利後，巨頭們要想繼續發展，必須不斷拓展行業邊界，互相搶佔賽道不可避免。

因此，巨頭們均在強化超級APP的功能，以帶動網際網路應用邊界不斷擴張。而巨頭平臺化戰略提速，對流量深度運營成為增長關鍵。

我們看到，微信今年變動不斷，C端拍一拍、支付分、快遞聚合等功能上線，視頻號也成了不少自媒體人試煉的新場地，就在前段時間，張小龍在朋友圈透露，微信視頻號日活已經突破2億。視頻號的邏輯是，因為有了可轉發朋友圈、興趣推薦等新功能，兼帶了精耕細作下的引流效果。隨著視頻號DAU的提升，視頻創作者可能將會打通視頻號＋快手＋抖音等多平臺分發的模式，這樣一來，視頻號就起到了一定的截流效果。

可見，微信頻繁改版的一個原因是為爭奪用戶，繼續提高用戶使用時長。

支付寶也進行了15年以來最大規模的改版，首頁上方的應用中心模塊由10個增加到14個，外賣、吃喝玩樂、酒店住宿等本地服務模塊正在激活更多私域流量。

百度集團執行副總裁沈抖在聯盟峰會上稱，百度移動生態將從人格化、服務化兩大方向上繼續發力，以滿足用戶在新時代下的新需求。所以，百度APP今年則先後在安卓和iOS端上線了「服務中心」小程序，App首頁下拉即可進入。該「服務中心」包括醫療健康、快遞服務等9個固定的一級入口，覆蓋便民生活、吃喝玩樂、旅遊出行三個板塊。「本地生活」業務重啟，對標美團與支付寶。

此外，百度上線「618」頻道，接入京東商品池的供應鏈、物流和售後體系，並相繼完成對電商SaaS企業有贊的戰略投資交割及戰略投資消費品排行榜蓋得排行，進入闊別已久的電商賽道。藉助原本知識信息體系的優勢，從內容到服務，百度也已連接起一個完整的移動生態閉環。

由於BAT均擁有龐大的用戶基礎，不斷添加的功能服務使其形成了更為龐大的聚合平臺，查找、支付、辦理業務等都可以在一個超級APP上實現。那麼，隨著功能不斷疊加，拓寬的領域不斷重合，巨頭們的觸角終將深入彼此腹地。

實際上，垂直業態的融合早已有之，尤其以網際網路為基底的千行百業的流量都在流向綜合平臺，電商大約是最早產生流量黑洞效應的行業。

以垂直領域母嬰電商為例，比達諮詢發布的《2019年中國網際網路母嬰市場研究報告》顯示，母嬰電商增長的高峰期在2014年，當時市場規模增長率為111.4%，此後，2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增長率分別為98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%，增長逐漸陷入瓶頸。

2019年母嬰電商行業只完成共計5筆融資，在融資事件數量上，2019年同比下降76.2%，融資總金額上，同比下降89.63%。

其中，母嬰頭部平臺蜜芽的上一輪融資還停留在2016年。2019年是垂直母嬰電商平臺的一個轉折點，比如寶寶樹的淨利潤就從2018年的2億元大幅下滑，2019年甚至虧損了4.9億元。

垂直電商的日子不好過已成共識，天貓、京東、拼多多等品類豐富，母嬰電商的用戶不僅被綜合型平臺瓜分，其他領域如美妝、奢侈品等垂直電商的用戶也不斷外流。可以說，移動網際網路時代，流量優勢就等同於議價優勢、注意力資源優勢等，不僅更容易吸納頭部明星專家進入，還能帶來各細分領域的流量溢出效應。

而綜合型平臺即使初期沒有電商基因，但其孕育出的超級APP只要擁有足量用戶，都能夠轉型去做電商。比如短視頻平臺抖音利用大水猛灌的流量優勢扶植大V直播帶貨，羅永浩、梁建章等大V成為帶貨焦點，掀起一陣陣輿論波瀾；百度藉助知識信息的內容優勢開闢直播電商的通路，最新數據稱，百度直播月覆蓋用戶過億，流量環比增長200%，日均開播量環比增加500%。兩者均成為了垂直電商的攔路虎。

在這一邏輯下，十年前堪稱垂直電商的黃金時代已然落幕。彼時，服飾電商凡客的估值達到30億，並湧現出一批垂直電商平臺，如3C電商京東、圖書電商當當網、母嬰電商紅孩子、特賣電商唯品會、酒類電商酒仙網、美妝電商聚美優品、鞋類電商樂淘、包類電商麥包包等，但除了及時轉型為綜合型平臺的京東外，垂直電商公司大多伴隨時代的步伐走向衰落。

垂直型企業、中小企業終將湧入BAT等巨頭生態，要麼被大公司注資成為巨頭系，要麼經由大平臺獲客、運營、轉化等。

以今年以來炒得火熱的直播為例，此前一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播等產品原本和新浪微博有著十分緊密的互通合作。但明星最終能夠捨棄這些直播平臺，卻無法捨棄微博。當初大量當紅明星導入一直播，也有看中其背後微博巨大流量池的因素，因此，這些流量最終繞過一下科技的圈層，沉澱進了更大的微博平臺。

遊戲直播也是一樣，鬥魚、虎牙等平臺呈對壘之勢，B站、快手也正破圈進入遊戲直播領域，但無論四者如何發力競爭，也改變不了四者背後同站著一個股東的事實——騰訊才是遊戲直播行業最大的贏家。

2019年，騰訊IEG甚至成立了一個新部門遊戲直播業務部，其中一個主要任務就是協調鬥魚、虎牙、企鵝電競三家，意圖平衡三家互挖主播的競爭、控制整體消耗。

花椒直播副總裁郭鶴就曾提到：「網際網路各行業雖然形態各異，但其實很多內在邏輯是相互貫通的。電商發展經歷了由垂直向綜合的發展歷程，直播行業最近也出現了明顯的融合趨勢。在網際網路行業，要想獲得大的發展，『一站式』是必經之路。」

這意味著，只有綜合型平臺才能贏家通吃，巨頭們精耕細作具備更多一站式基礎服務能力更是大勢所趨。

號＋小程序便利商家 效益進一步向巨頭集聚

超級APP＋號成為新的內容模式，無論是官方權威機構還是自媒體，都並非經由內容聚合至超級APP，反而通過百家號、頭條號、微信號等方式直接入駐，不需要再通過跳轉至對方各自的網頁，而是在超級APP內直接閱讀評論和關注。

這是新媒體行業的一個分水嶺。超級APP不斷拓展領域，甚至搶佔了內容的分發權。

很多創作者甚至採用了「1+2+N」的信息分發模式，1是微信公眾號，2是百家號和頭條號兩個流量可觀的平臺，N是其他內容平臺。

孤立的垂直平臺很難再具備顯性優勢，畢竟在一個細分APP內只能閱讀數目有限的信息，但進入超級APP，內容信息應接不暇，充沛的內容不斷吸收更多用戶進入，綜合型平臺進入又一個良性循環。

這在一定程度上解決了APP的孤島問題，原本門戶網站把持創作主動權，現在有「號」的平臺能夠通過「千人千面的算法推薦+送內容到超級APP」勝出。

當然，門戶和超級APP是共生的關係，而非競爭。而「號」的存在進一步將諸多優秀內容粘附至超級APP內，這就加速了流量向超級APP的流動。

這就形成了一個新的趨勢——內容創作者越來越離不開擁有「號」的超級APP，幾乎喪失了撇開這些平臺自建渠道的可能性。

因此，平臺化發展、矩陣式布局，全景生態流量成為創作者發展的必然趨勢。

對於創作者而言，可以將穩定的渠道分發能力為己所用，發揮自己的內容優勢，在超級APP上實現從內容到服務的閉環，無疑將達成平臺與創作者的雙贏，然而，數以百萬計的新媒體遷移，足以改變整個移動網際網路的流量格局。

比「號」更具接口效應的，是「小程序」。艾瑞諮詢6月19日發布的《2020年中國移動網際網路內容生態洞察報告》顯示，截止2019年年底，國內市場上監測到的APP數量達367萬款，小程序則超過450萬，已超過APP的數量，呈現出巨大活力。

以易車的發展為例。2014年，易車創造了4.89億淨利潤，之後便持續發生虧損，2015年至2019年間，累計虧損總額已經達到26.73億元。

易車利潤持續下滑的原因亦是受到整個網際網路大環境的影響，自身平臺過於垂直，難以吸納更多流量，因此，它必須花費大量金錢向第三方平臺採買，流量成本便會提高，而它做的又是「流量變現」生意，這樣一來也就只能賺個差價錢。

不過，作為入駐小程序的首批汽車網際網路平臺，易車的成績倒是不錯。近期，阿拉丁發布的年度《泛汽車小程序行業報告》顯示，截至2019年第四季度，泛汽車小程序數量已達9-10萬個，較上一季度增加約12%；行業用戶規模也增長至2.87億，細分行業中，汽車資訊行業用戶規模佔比44.2%，較上一季度有所提升。

其中，經由百度智能小程序，易車春節期間DAU突破了680萬，穩居百度汽車類智能小程序第一梯隊，在行業中遙遙領先。

這些數據表明，由於更多流量、數據等吸附於大平臺，在無法突破增長瓶頸的情況下，商家不得不利用超級APP的生態挖掘流量。

時代在「連接」，小程序將不同場景下的事物聚合在一起，將中長尾APP捏在超級APP之上，不僅使線上APP獲得了大量線下商家的流量，也讓中小企業獲得了超級APP帶來的溢出流量，從而創造了新的商業價值。

巨頭掃尾戰中，正在藉助超級APP的小程序，使線下到線上的精準營銷發揮作用，從而大大提升營銷轉化效率。

將渠道建於超級APP對中小企業而言無疑是性價比最高的選擇，可以進一步降低開發成本，提升分發和傳播效率，加速訂單轉化。以百度智能小程序為例，定製化組件將內容開發者接入成本降低了90%。艾瑞諮詢數據表明，一些內容型網站在接入百度智能小程序之後，CPM商業廣告變現相比H5時期提升了30%。

目前針對開發者的分發模式主要有兩種，分別是以微信小程序為代表的去中心化分發和以百度智能小程序為代表的中心化分發。

比如，百度智能小程序的互動組件可以與百度端內互動消息聚合頁打通，能降低了開發者90%的開發成本。「行貴州」小程序則通過百度多功能配置平臺，將開發時間縮短到300%，開發便捷等原因也加速了中小企業對巨頭們的依附。

隨著流量獲取成本增加，大型流量池成為商家必爭之地，必然會形成中小企業集聚效應。效益向更大規模的公司集聚，機會向更大生態的公司集聚。

巨頭進入掃尾戰 加注生態閉環基礎能力

垂類如果門檻不高，一旦巨頭進入，憑藉更強的品牌知名度，藉助流量猛灌的優勢，有很大的機會反超。

蜜芽創始人劉蜜曾分享過四個數字：18、26、47，2317。即用戶需要18次觸達才有可能已完成一個註冊的轉化（2016年是4次）；平均一個用戶訪問26個主播可能產生一個付費轉化；訪問26個主播的過程中需要消耗47分鐘；從應用市場端平均買到付費用戶的成本是2317元，而這些用戶可能來了之後只付1塊錢。劉蜜指出，在2018-2019年各個直播平臺大規模倒閉之後，2020年綜合類的平臺可能只能保留20～30家。

的確，中小企業從採買流量的初始端就不具備優勢，全鏈條競爭壓力都會很大，這也加速了移動網際網路的馬太效應。

那麼，承接外部流量的核心形態就成了綜合型平臺的小程序。目前，微信百萬以上的微信小程序已經超過1200個，百度智能小程序引入了42萬個小程序，月活超過5億，月活過百萬的智能小程序超過240個，主要分布領域為生活服務、移動視頻、移動購物等。疫情更是加速了小程序的使用和普及，比如進出樓宇人人皆需的健康碼就是基於小程序入口。

小程序作為移動網際網路的一項基礎設施，其上可接入內容、廣告、視頻、直播、電商等，且可通過小程序無限拓展賽道。巨頭背後還不斷強化B端設施配套，比如雲、CRM、在線辦公、大數據分析等，包圓式的服務也在不斷加強流量黑洞的作用。

中信建投分析師陳萌認為，「小程序對流量生態重構以及線上線下融合具有重要影響，超級APP(如微信)平臺化的趨勢進一步明顯，巨頭們都在爭奪小程序這個新的流量入口。」

各巨頭依據自己的不同能力圈，開發出基因不同的小程序：百度智能小程序依託幫助用戶獲得精準的公域流量，支付寶小程序打造數字生活服務平臺，微信小程序傾向於轉化私域流量。

在生活服務、移動視頻、移動購物等行業，BAT均有布局，其中，百度智能小程序種類更加均衡，支付寶小程序主要集中在生活服務領域，微信小程序起步最早。

三家小程序各有千秋，如旅遊服務企業發力渠道不同，攜程、馬蜂窩從百度生態獲得了更多流量，同程在微信生態獲取的流量佔比高達96%，飛豬在阿里生態獲得的流量佔比也接近一半。小程序越來越成為用戶接觸內容和服務的重要窗口。

目前，拼多多、京東、京喜在小程序中的用戶均達到億級，淘寶接近5000萬，美團外賣、餓了麼在小程序中的流量甚至超過了APP本身的流量，國務院小程序月活規模達到6000萬，為及時傳達國家最新政令動態發揮了積極作用。

將小程序作為依託，平臺化能力重點加持，以百度為例，綜合型平臺進入直播、帶貨等新領域也相對容易。

比如618期間，百度推出一系列知識直播帶貨活動，通過知識和場景的營造，讓用戶一邊get知識、一邊拔草好物，最終單場成交突破1000萬。

百度4月份發布的《百度搜索大數據報告——萬物皆可直播》顯示，疫情期間，在百度觀看知識直播的用戶數相比疫情發生前增長了430%。健康、教育培訓、旅遊出行、財經熱點等信息和知識領域的直播日均用戶量增長最快。

直播、帶貨等是用戶進入百度移動生態的途徑之一，百度APP可以利用百度百科、知道、文庫、經驗、學術、寶寶知道等信息知識體系做支撐，進一步加固了其移動生態閉環。

BAT三個頭部玩家進入的行業越多，足跡就越重疊，零售、出行、政務服務等都有涉足。作為載體，小程序背後的各種商業能力更為重要。

移動網際網路掃尾戰中，巨頭們都在布局自己的閉環生態，只有不斷拓展更多的基礎能力才能形成吸附力更強的流量黑洞。而資源、流量從長尾湧向頭部BAT等巨頭，這一趨勢將會越來越明晰。只有不斷深挖地壕加固城牆，才能建築起更為繁榮的生態城邦。（內容來自 搜狐網）

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