社群 = LTV+賦能+共同體，不只是私域流量。
作為剛從臺灣到北京的北漂工作者，過去的工作內容除了「做內容」，就是搭建「社群」，來到北京後，也幸運地繼續深入社群這領域，學習/探索/體驗各種人與人的本質，協助品牌和人們的社群建構，期許自己能持續打磨出，屬於這個時代的「社群方法論」。
然而，目前在北京已經三個月了，發現這邊絕大部分的網際網路品牌，雖然打著「建構社群」的旗幟，但思維上依然停留在發展 Social Media（社群媒體，或稱新媒體）的階段，甚至認為「私域流量就是社群」，卻沒有 Community（社群）的認知，而是用了社區的思維在構建社群，其實相當可惜。
因此，想透過「數篇文章」，給自己一個覆盤，一方面分享過去的經驗和教訓；另一方面則是希望透過這些文章，結交一些好的緣分和機會。
【本篇知識點＆結論圖】
增量到存量市場？為什麼臺灣比較早面臨？私域流量，不等於社群？社群（Community）的定義？別誤用了社區思維來建立社群。前言：增長的環境正在改變，獲取新流量越來越貴首先，我們必須知道兩件事：
網際網路活躍用戶數量不可能超過人口總量網民也不可能每天不吃不喝不睡覺地上網因此，對於網際網路而言，新常態已成定局：
「人口紅利消失、時長紅利漸微，新用戶的獲取越來越貴，網際網路競爭走向存量市場。」
存量市場，意味著零和博弈，也就容易出現妖魔鬼怪。
在國內網際網路發展史上，有很多噱頭大於實際的策略，這些妖魔鬼怪在我們心中佔據了一定的認知和歷史意義，例如各種補貼和紅包拉新大戰。
然而，這些行為在網際網路上半場的「增量戰場」，確實能起到一定作用的，但今天，隨著流量越來越貴，每個品牌已經發現 CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光成本）實在貴到不行（連臉書也是），在這樣玩下去，只是花了大錢獲取無效用戶跟無效時長（短暫峰值，留存極低，用戶只是來佔便宜、薅羊毛）。
增量市場，你必須意識到，去經營用戶的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），這也是為什麼國內網際網路公司平均活不過三年可能原因之一……
因為大多人的「增長思維」，還是停在妖魔鬼怪時期，沒注意到 LTV > CPA 的增長公式。
一、為什麼社群概念在臺灣發展比較早？臺灣網際網路用戶爆炸增長期，可以說是在 2009 年臉書的開心農場事件，但由於小小的臺灣島上只有 2300 萬人，人口紅利很快就到天花板了（增量戰場時間短）；2012 年後，流量獲取變得巨貴，各公司開始意識到不能再無腦的去獲取流量和用戶（一開始我們也是有過各種補貼的，例如很多品牌都在抽 iPhone、灑錢獲取粉絲數，但後來都證實是最愚蠢的作法）開始圍繞「社群」來發展，經營自有流量——中國內地稱「私域流量」。
臺灣 2012 年出現的概念，大陸則到 2018 年才出現。
不過，這時候兩岸的大家對於社群的概念其實都在於 「Social Media」（社群媒體），而不是真正上的 「Community」（社群）。
二、私域流量並不等於社群？搜尋「私域流量」出現的關鍵詞：
或者從一篇討論私域流量的爆款精華圖來說明，這裡的「社群」其實指的是 Social Media 的轉變，而不是 Community。
2.1 Social + Media？先讓我快速釐清這個誤區：
社群媒體（Social Media）經營，跟社群（Community）經營兩者的本質差異。
Media（媒體）是介質、是通路、是資訊傳播的管道；Social 就是人與人之間的連結，這些連結有強弱、有發生的頻率、有加速、有半衰期…是個「動態的信任關係」。
所以當 Social 碰上了 Media，會發生什麼事情呢？
就是人與人之間的「連結」，成為了資訊傳播的管道。
等等這不是廢話嗎？
人跟人之間本來就會講話。所以這不是重點…
而是近幾年來網際網路的發展，
讓「連結」這行為的「結果」出現了本質上的轉變，我拿個案例給你看看：
可口可樂在 2011 年就提出了：「不該再盲目追求 『曝光』（impression)，反而應該要開始擁抱『表達』（expression）」的增長行銷典範轉移。
正因為 Social 之間有強弱之分，而且這件事在網際網路上被放大了，出現了信任上的「差別待遇」，也就是「朋友」和「網友」之間的區別。
簡單來說，當你想要入手一臺閱讀器時，卻不知道買那個品牌的；這時你上網看了些「網友」的評測，跟你說某品牌的閱讀器很好，但你可能還要再多看幾篇評測才會買單；若有個「朋友」跟你說某臺閱讀器真的好用，你頂多再多問兩個問題就會決定下單。
2.2 曝光將死，擁抱表達（From Impression to Expressions）當網上的流量過載時，曝光的效用降低，成功轉換的營銷成本大幅提高，在社群（社交）媒體蓬勃的時代，公司方不再是唯一可以發聲的人，大型媒體或廣告的效果已不再，任何消費者，任何一個人，如果對你的品牌有任何意見，無論是好的、壞的，他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。
也就是說，「消費者互相影響的能力大大抬頭，而品牌主的發言權則大大衰退。」而這，就是「社群媒體」發揮作用的時候，也是國內網際網路這幾年大談的私域流量——是媒體（Media）+ 社交（Social）的疊加效應，利用人和人「信任程度」上的差異，做進一步的商業行為，但依然把人看過流量。
三、社群（Community）的定義？然而，經營社群，是讓人和人打交道，講的是「黏性」（留存），講的是「賦能」（身份感），要的是社群內的人常常回來（歸屬感）、參與到經營上（品牌共同體）。
（上面這兩段是本段重點，可以特別記下哦）
那到底啥是「社群」（Community）？
直接拿個人類史上最經典的案例，你就能摸其一二了：「宗教」
經營社群媒體，依然是你（公司品牌方）來主導；經營社群，你必須讓權給用戶一起參與，搭建管理；經營社群媒體，追求的不是回來，而是出去，不是黏性，而是「有信任的」傳播。
所以社群媒體，是讓粉絲會主動向他們的「朋友」，推薦你的商品和服務。因為你講一百次，講破了嘴，都沒有他們講一次有用。這，就是社群媒體和社群最大的不同，也是可口可樂行銷長口中「擁抱表達」 的真正意涵。
3.1 曝光將死，權力下放那麼，社群（Community）對我（公司或品牌方）的好處到底有啥？
在臺灣有一位社群經營的前輩曾說過這句話：
「只要有人，就有社群；但只有人，卻不一定是個社群。」
簡單的一句話，直接點出了大家的盲區，以為「私域流量」就是社群，以為人聚集了就是社群。
然而，社群，是權力下放；
是讓「人和人」（多對多）打交道，不是和「人群」（一對多）打交道；
是人們真正自發性地為自己關心的事情做出貢獻，主動參與和被動的參與是存在著區別的。
但如果你追求的是：將用戶成為你們「品牌的產銷者」，不只是替你們「傳播」，甚至是站在同一陣線的「共同體」，側重「留存」和「高轉化的拉新」，那你應該開始建立「社群思維」，而非「社群媒體思維」。
在梁寧的《增長思維》課裡面，她把「企業和用戶關係的深度」，
分成了四個層次，分別是：「流量、用戶、會員和共同體。」
流量，只是找你要資源（單純工具用法）
用戶，會找你要感受（考慮到體驗，使用時長）
會員，找你要歸屬感（社群媒體、私域流量）
而最高級的「共同體」，
他會要求你一起負起責任（社群, Community）。
—
（括弧內是我的補充）
我們怎麼到用戶中間去？怎麼到真實世界中去？
怎麼和用戶結成最高境界的共同體，讓用戶為我們的品牌共同負起責任？
這不是什麼冠冕堂皇的口號，這是在「網際網路下半場」建立護城河的突破點，抵禦可能到來的巨頭清場的唯一辦法——打造社群，大家不只是在尋找產品，更是在尋找一種共享身份和歸屬感，想為自己關心的事情做出貢獻，並成為其中的一分子。
後記來到大陸三個多月，看了太多國內網際網路公司用著「社區（工具）思維」打建「社群」，實在有點傷腦筋，所以開始此系列文章。
這篇作為序章，我將會逐步揭開「社群」的神秘魔力面紗，讓有心想打建社群的公司、品牌和你，能夠找到方法和案例做為參考。
接下來我會舉些實例，讓大家逐步去了解感受到，社群能在網際網路下半場帶來的影響和突破點？國內外成功的社群案例解構？哪些網際網路公司已經開始著手打造社群壁壘（例如：頭條、B站、愛奇藝…）？怎麼樣的公司適合建立社群？為什麼社交產品不能算是社群？
以及為什麼在美國（網際網路發展最早的地方）社群經營經理（Community Manager）這崗位在今年的新書和討論，比過去十年加起來還多，是未來 10 年的職業需求和趨勢？
希望這一系列「社群方法論」，能讓我遇到知音和同行朋友，進一步交流和學習，也希望所有社群經營的人才，能在這噱頭大於實際的妖魔鬼怪策略下，越來越受品牌的重視。
作者：侯智薫（雷蒙），微信ID：raymondhou0917。北漂90後，正在北京網際網路賣命中。過去在臺灣負責外商 SaaS 的增長（內容和社群），也曾擔任生產力、簡報和社群培訓講師，玩過音頻和知識服務；看見生活的真相後，依然熱愛生活。
本文由 @侯智薫 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議