網際網路流量,讓天下充滿難做的生意

作者丨鄭光濤Grant

來源丨鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight）

阿里巴巴創立之初，馬雲提出了震撼人心的使命「讓天下沒有難做的生意」。截至2020年初，超過25萬個品牌和商家入駐天貓。上到國際品牌，下到本土農戶，都可以藉助阿里巴巴的電商平臺做生意。阿里巴巴正在成為中國商業的基礎設施。

但是自2016年以來，原本在電商平臺發家的企業，逐漸轉向賠本賺吆喝的無利繁榮。作為數字經濟推手的網際網路流量，披著大數據、人工智慧等科技概念的外衣，為什麼讓天下的生意越來越難做了呢？

本文將從以下4個問題入手，揭開網際網路流量商業的真相：

1. 網際網路流量和紅利的本質是什麼？

2. 流量精準度的陷阱是什麼？

3. 流量時效性的陷阱是什麼？

4. 做流量和做品牌的增長模式有什麼差異？

01 紅利的喪鐘為誰而鳴

網際網路流量之所以會成為商業焦點，不只是因為企業需要流量來獲客和銷售，更是因為流量是網際網路企業主要的盈利手段。

網際網路流量是內容化的用戶注意力。為什麼網際網路產品大多講究剛需、高頻？

剛需意味著用戶注意力夠強，用戶對衣食住行的關心程度（非興趣程度）遠超休閒娛樂；高頻意味著用戶注意力夠多，用戶對社交文娛的關注頻率遠超醫療健康。

又強又多的用戶注意力才能產生高品質的流量，網際網路企業才能把流量賣出好價格。網際網路企業的商業模式，幾乎都是圍繞著流量的獲取和變現展開的。

阿里巴巴一直都有社交夢，來往、Real如我兩個社交產品以及支付寶的社交功能相繼失敗。但是阿里巴巴為什麼還不滿足於電商呢？

阿里巴巴作為電商老大，擁有最強的流量變現能力，但是流量獲取是變現的先決條件。社交產品產生的剛需、高頻的流量正是阿里巴巴需要的。

阿里巴巴商業生態，匯聚了視頻、音樂、外賣、瀏覽器、電影、旅行、文學等業務，正是在為電商的變現能力獲取源源不斷的流量。

阿里巴巴商業生態

來源：東方證券

騰訊作為中國最大的內容集團，坐擁中國最大的流量池。但是騰訊一直奮力布局電商業務，先後投資過拍拍網、易迅網、QQ 網購，然而結局慘澹。於是，騰訊轉身成為京東、拼多多、唯品會的核心股東。可以說，電商業務就是騰訊進行流量變現的最後一塊拼圖。

騰訊商業生態

來源：東方證券

流量獲取需要內容能力，流量變現需要電商能力。近年網際網路行業流行著內容電商化、電商內容化的新概念。其實，內容電商化就是「我有流量，需要賣錢」，電商內容化就是「我能賣錢，需要流量」。

隨著流量成本提高，你可能來不及理解流量紅利，就已遭受衝擊。

來源：東海證券

其實，紅利是由短期供需失衡產生的獲利機會。

疫情初期，全國各地的口罩一夜清倉，口罩行業順勢漲價，與口罩相關的企業賺得盆滿缽滿。這就是口罩紅利。

後來，大批企業轉向口罩業務，庫存暴漲，價格驟跌。這些後來者經營口罩的利潤連覆蓋製造設備的成本都不夠。這就是口罩紅利消失的必然結果。

按照驅動增長的層級，網際網路流量紅利可以分為如下四種：

1. 宏觀經濟增長紅利：人口網際網路化：淘寶上第一批淘品牌、微信上第一批公眾號作者、拼多多挖掘下沉市場用戶

2. 產業增長紅利：網際網路企業的競爭和進化：今日頭條作為流量後進，為優質作者和廣告主提供流量扶持、淘寶特價版為了對抗拼多多而大肆補貼用戶和商家

3. 模式增長紅利：新商業形態和模式的產生：今日頭條的推薦算法取代百度的搜索算法、淘寶的資源向直播帶貨模式傾斜

4. 運營增長紅利：新的運營工具和方法的應用：字節跳動旗下巨量引擎等流量分析和運營平臺為廣告主的賦能

守株待兔的人最後餓死了，不能抱怨兔子沒來，應該抱怨被兔子紅利綁架的思維。

企業之所以會陷入流量困境，根本原因不是流量紅利消失，而是網際網路流量本身就存在缺陷，而被流量洗腦的企業和營銷專家卻渾然不知。

02 犧牲市場滲透率的陷阱

網際網路企業流量變現主要依靠廣告。網際網路技術可以記錄消費者的身份信息和行為數據。企業利用這些數據可以分析哪些是消費者，哪些是非消費者，進而把廣告精準地推送到消費者面前。這種可以精確計算投放效果、並按效果計費的網際網路廣告就是效果廣告。投放效果廣告，俗稱買流量。

與效果廣告對應的就是品牌廣告，品牌廣告通過電視、電梯、海報等媒介進行內容展示，塑造大眾對品牌的認知。但是品牌廣告難以量化追蹤展示效果和受眾行為，因而被視為「不精準」。

（1）效果廣告遺漏潛在消費者

效果廣告的精準度依靠網際網路用戶數據。如果數據囊括市場內所有消費者，那麼效果廣告100%精準度投放自然是最理想的結果。但是這種理想狀況恐怕永遠不會發生：

1. 消費者的隱私觀念：百度創始人李彥宏在2018年中國發展高層論壇上聲稱 「中國人願意用隱私換方便」，遭到罵聲一片。

2. 法律對數據隱私的保護：人民日報多次公開批評網際網路APP非法收集和濫用用戶數據的問題。

3. 需求的多變和數據的滯後：今天消費留下的數據，有多少可以印證明天的消費決策？

網際網路只能收集到目標市場中部分消費者的數據，而且收集到的數據只是消費者願意「用隱私換方便」的部分數據而已。更確切地說，效果廣告不是廣告，而是窄告。

如果說品牌廣告不夠精準，如同大炮打麻雀，浪費昂貴的火力，那麼效果廣告就是太過狹窄，如同狙擊打麻雀，忽視潛藏的目標。

（2）效果廣告忽視消費影響者

一個市場包括四種人群：決策者、購買者、體驗者、傳播者。效果廣告只會投放到有數據支持的用戶，而忽略其他類型的人群和他們之間的相互作用。因此，效果廣告會使品牌影響力局限在小圈子裡，失去很多銷售機會。

2019年，Adidas全球媒介總監說過去一年投資效果廣告佔比高達77%，導致業績受損，正是這個原因。

史玉柱在創立腦白金時，發現老人們需要保健品輔助睡眠，但是這些老人不捨得花錢購買。因此，史玉柱提出了「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」的廣告口號，提醒年輕人為父母購買腦白金。

這就是需求和購買關係的錯位。如果換成效果廣告的精準邏輯，沒有掌握老人購買保健品的行為數據，就會默認老年人沒有需求。

這就是倖存者偏差：飛回來的戰鬥機機翼中彈最多，於是你決定加固機翼，但是你想得到嗎，那些發動機中彈的戰鬥機根本沒命飛回來？

一批高端住宅打算出售給企業高管、政府官員等上流人物，但是這些高端人群注重時間效率，通常不愛看廣告。你要向他們投放效果廣告嗎？

恐怕各種VIP就把廣告推送屏蔽了。相反，那些時間充裕、注重生活的闊太太才是值得關注的傳播受眾。

效果廣告的局限性，諸如此類，不勝枚舉。

（3）效果廣告達不到引爆點

「現代營銷學之父」菲利普·科特勒提出了STP理論，強調企業要進行市場細分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然後通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）佔據細分市場中的顧客心智。

「現代營銷學之父」菲利普·科特勒

STP之所以強調市場細分，甚至把市場細分放到品牌定位的前面，是因為市場中的消費者是分散的，廣撒網似的市場拓展是低效的。你要聚焦在一個關鍵細分市場，高密度覆蓋消費者，當市場滲透率達到臨界點時，整個市場就會自動引爆，實現指數級增長。

簡言之，10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩餘的90%，甚至引爆其他相關市場。

這個道理非常普遍，麥可·波特的集中化戰略、馬爾科姆·格拉德威爾的引爆點、傑弗裡·摩爾的跨越鴻溝、維爾弗雷多·帕累託的冪次法則、華為的飽和攻擊、毛主席的「星星之火，可以燎原」、老師讓愛說話的同學分散坐位……

效果廣告基於有限的用戶數據，會忽略掉潛在消費者和影響者，市場滲透率難以達到引爆市場的臨界點。

相反，品牌廣告可以在目標區域市場高密度覆蓋，讓市場中的決策者、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息。

品牌廣告是大炮打麻雀嗎？不，品牌廣告連鳥巢、鳥蛋都不放過。

03 犧牲品牌自主權的陷阱

（1）效果廣告是短效的

效果廣告的目的是促進即時轉化，只有用戶產生點擊、購買或下載等行為時才會計費。因此，效果廣告的媒介和文案設計都會圍繞刺激用戶行動的目的展開。

引發用戶行動有兩種路徑：

1. 通過激發情緒來影響行為

2. 通過塑造認知來影響情緒和行為

效果廣告在網際網路上展示的時間非常短暫，所以通常採用激發情緒的方式，力求在1-2秒內促成用戶點擊購買。網際網路上盛行的銷售力文案由此風行天下。

這給4A廣告公司帶來了前所未有的衝擊。品牌廣告的傳播媒介和銷售渠道通常是分離的，需要塑造消費者的認知來強化記憶，便於以後的購買行為。

打個比方，效果廣告如同情人，撩撥你的情緒，引發你的行為，但是豔遇之後，你就會失去感覺和印象。而品牌廣告如妻子，你和妻子之間的共同認知是長期生活的保障。

不過，正是因為品牌廣告達不到效果廣告「所見即所得」的時效性，所以 「品牌理論在網際網路時代失靈」的謬論才會甚囂塵上。

持有這種觀點的企業和營銷專家，恰恰忽視了這兩種決策路徑的深層問題。

任何情緒刺激，都只適合短暫的衝動性消費，對於培養長期的品牌偏好和消費習慣幾乎沒有幫助作用。因為情緒作用來得快，消散得更快。效果廣告能讓你1秒內下單，也能讓你1秒後忘記。你還記得本月看到的效果廣告有什麼品牌嗎？

最近，騰訊廣告發布《輕互動閃屏廣告價值白皮書》，其中有兩個觀點：

消費者注意力呈粉塵化，越來越忙的消費者記住品牌的難度越來越大。

數字時代的消費者需要更強、更新鮮的刺激，才能對營銷形成記憶。

來源：騰訊廣告《輕互動閃屏廣告價值白皮書》

事實真的是這樣嗎？大多數讓消費者記不住的品牌，恰恰是因為依賴效果廣告的即時轉化，忽視品牌認知的投資。

根據益普索《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》，2019年消費者對流行廣告語的認知渠道主要為電梯媒體（81%），其次是網際網路媒體（54%）和電視媒體（50%）。

來源：益普索《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》

近年，電視收視率逐漸下降，消費者的資訊、娛樂時間大幅轉向網際網路。但是，我們記得起的新品牌，像神州租車、餓了麼、猿輔導、妙可藍多、小仙燉、元氣森林等，大多數是從每天經過的電梯廣告中獲知的。

品牌對企業的盈利作用有三個方面：

1. 提高溢價率（提高產品利潤）

2. 提高復購率（提高用戶購買量）

3. 提高推薦率（提高用戶總量）

換言之，企業利潤＝產品利潤×用戶購買量×用戶總量。效果廣告在這三個方面幾乎都沒有促進作用。

效果廣告往往通過降價促銷的手段，謀求轉化率的提高，最終會犧牲品牌溢價能力，讓消費者形成低價依賴。

在效果廣告投放期，消費者傾向於低價囤貨，提前購買，這就造成了短期銷量暴漲，長期業績疲軟的無利繁榮景象。

效果廣告的作用在於提高單次、精準的銷售轉化，但是由於缺乏認知的持續作用，在不考慮產品體驗的情況下，效果廣告本身對復購和推薦幾乎沒有幫助。

為什麼私域流量一詞會流行起來？因為效果廣告（商域流量）缺乏復購和推薦作用，所以才需要私域流量，把顧客進行社群留存，反覆觸達和裂變。私域流量就是針對效果廣告的Bug編寫的補丁。只可惜，全都是泡沫，一霎那的花火……

情緒易消散，認知永留存，這是效果廣告和品牌廣告的人性基礎。

缺乏品牌認知，效果廣告只會讓你形成依賴，越陷越深。即便在網際網路時代，做流量做得生活不能自理，這樣的營銷不要也罷。

（2）效果廣告依賴品牌認知

有營銷專家說：傳統時代的消費邏輯是人找貨，消費者記住品牌後，去零售終端購買，所以品牌更重要；但是網際網路時代，電商實現了商品的所見即所得，消費邏輯是貨找人，所以流量更重要。

凡是持有這種觀點的人，基本上是把消費者當作沒有意識的植物人。因為健康的人，即便面對廣告推薦，也會用認知來判斷買或不買。

其實，傳統時代的消費是「人找貨、貨等人」的追求邏輯，而網際網路時代的消費是「人找貨、貨找人」的相遇邏輯，消費者認知品牌後，在網際網路收到廣告推薦，於是一拍即合。

如果消費者對你的品牌沒有足夠的認知，即便你投放效果廣告，也產生不了多少效果，甚至你的效果廣告正在為消費者認知強大的競爭品牌引流。

多倫多大學普拉卡什·納東加迪教授研究發現：當大品牌對消費者進行廣告提示時，選購該品牌的比例會提升；當小品牌對消費者進行廣告提示時，選購大品牌的比例同樣會提升。

道理很簡單，當你在路邊看到小商販售賣漢堡時，你更可能轉向漢堡王或麥當勞消費。

有研究表明，同樣投放一波效果廣告，擁有強大認知的品牌比擅長流量運營的品牌轉化率更高。

電商發展早期，很多新品牌藉助網際網路流量紅利登頂雙11榜單，但是2019年天貓雙11榜單幾乎全被傳統大品牌壟斷。

2020年直播帶貨異常火爆，其中銷量最高的仍然以傳統大品牌為主。

大品牌之所以成功，不是因為流量運營能力強，而是因為品牌認知足夠強大，流量效果水到渠成。對於大品牌來說，投放效果廣告約等於在品牌認知的大樹下撿拾勝利的果實。

況且，效果廣告計算效果的方式本身就存在問題。如果你在電視或電梯裡看到一則品牌廣告，對該品牌產品產生興趣，然後在網際網路效果廣告中點擊購買，那麼這次銷售就會計入效果廣告。品牌廣告的功勞，硬生生被算在效果廣告名下，而且品牌廣告還背上了「不精準」「沒效果」的罵名。

這鍋，誰背？

04 流量模式 VS 品牌模式

理解了流量的精準度和時效性的本質，我們還要回到營銷現實，看看效果廣告和品牌廣告對企業增長的影響。

（1）流量模式（效果廣告）：等比線性增長

三隻松鼠業績逐年攀升，2019年營業收入101.73億元，但是淨利率僅為2.35%。

三隻松鼠2014-2019年營業收入及增速

來源：Wind、華安證券

三隻松鼠2014-2019年歸母淨利潤及增速

來源：Wind、華安證券

三隻松鼠是典型的依靠流量模式和效果廣告維持增長的。2019 年三隻松鼠線上渠道銷售佔比約為87%。

但是隨著網際網路流量紅利消失，三隻松鼠增長模式的弊端開始顯現。

三隻松鼠營業收入的增長嚴格依賴銷售費用的增加，形成了20%的比例關係，而且2017-2019年銷售費用的增速均高於營收增速。

三隻松鼠2016-2019年銷售費用率

這就是流量模式的增長規律：效果廣告即時投放，即時產單，投放多少，產單多少，投放結束，效果即止。產品銷售和流量運營有著綁定的比例關係。流量成本牽制長期的盈利能力。

三隻松鼠就是長在電商這棵松樹上的器官，用血肉和松樹交換松果。

總之，流量模式（效果廣告）的收入和成本是等比線性增長關係。

（2）品牌模式（品牌廣告）：S型指數增長

2008年三聚氰胺事件爆發，中國消費者對國產奶粉品牌失去信心。外資奶粉品牌趁勢漲價，市場份額在2010-2017年期間從48.5%提高到59.3%，國產奶粉品牌被排擠到三四線城市和農村地區。

中國老牌奶粉企業飛鶴也受到重創，業績增長乏力。2015年飛鶴開始高端化轉型，確立「更適合中國寶寶體質」的品牌定位，著手品牌傳播戰役。後來，飛鶴攜手中國兩大品牌媒體央視和分眾傳媒，全面發力品牌廣告。

2016年飛鶴的業績沒有顯著的提升，但是2017-2019年呈現出爆發式增長。飛鶴2019年營業收入137.22億元，淨利率高達28.7%。

飛鶴2014-2019年營業收入及增速

來源：Wind、開源證券

飛鶴2014-2019年歸母淨利潤及增速

來源：Wind、開源證券

根據艾媒諮詢，2019年中國嬰幼兒奶粉品牌認可度前五中，飛鶴成為唯一上榜的國產品牌。同時，飛鶴的市場份額達到13.9%，超越惠氏，成為中國嬰幼兒奶粉行業第一品牌。

值得注意的是，飛鶴2019年線上渠道銷售佔比僅為11%，與三隻松鼠的傳播和渠道系統剛好相對。

不僅如此，由於央視和分眾傳媒品牌廣告的加持，飛鶴積累了深厚的品牌資產，銷售費用率正在逐漸下降。

飛鶴2016-2019年銷售費用率

來源：Wind、開源證券

這就是品牌模式的增長規律：品牌廣告投放初期，增長緩慢，投放半年，銷量驟起，投放結束，效果持續。隨著品牌認知和市場滲透率達到臨界點，收入呈現指數級增長，並產生長期效果，廣告費用相應減少。

總之，品牌模式（品牌廣告）的收入和成本是S型指數增長關係。

品牌的心智份額是長期市場份額、利潤份額的先兆，而流量份額只是短期市場份額、費用份額的預警。

如果你的企業一直處於線性增長的發展模式中，最終你會發現，成本永遠比收入增加得更快，風險係數也會水漲船高。而擁有指數型增長的企業才會基業長青。

05 網際網路流量泡沫的反思

網際網路的便利性降低了創業門檻，也加劇了商業競爭。

網際網路企業主要通過效果廣告實現流量變現。效果廣告可以切碎以百、千、萬為價格單位來銷售，而品牌廣告所依靠的電視、電梯媒介需要以十萬、百萬、千萬為價格單位來銷售。因此，預算微薄、無力投放品牌廣告的絕大多數小企業，開始湧入效果廣告的採購競價當中。

效果廣告需求數量的激增，必然導致供給價格的暴漲。於是，網際網路行業效果廣告的競價機制應運而生，流量成本水漲船高。

近期，字節跳動上線搜索競價廣告，業界一片譁然。大眾紛紛質疑，難道字節跳動要變成第二個百度？

其實，競價機制是調節市場供需平衡的自然法則。網際網路企業無不享受著競價機制的紅利。只是百度和字節跳動把競價機制放到了前臺，而其他網際網路企業將其放到後臺。

由於競價機制的存在，效果廣告的價格最終會維持在既能保證企業生存，又能最大程度攫取企業利潤的水平上。因此，那些網際網路品牌的利潤，往往處於艱難度日的境地，而且難以擺脫對網際網路平臺的依賴。

效果廣告宣傳的精準、快速的特點，滿足了企業增長的一切幻想。那些困窘在流量裡的企業，到死都沒有看透流量的真正問題，還把流量奉為神藥——效果極好，只是貴了點。殊不知，神藥裡裝了多少致幻劑。

流量已經成為大多數企業和營銷專家的思維定式，他們希望用流量解釋萬事萬物。比如把用社群維持顧客終身價值稱為私域流量，把整合營銷傳播產生的效果稱為引爆流量……

你把各大網際網路企業發布的廣告營銷類研報拿出來，你會驚奇地發現，無論包裝了多少科技概念，他們都在論證同一句潛臺詞：網際網路時代，消費者記不住品牌，品牌理論失效了，不如買流量，新鮮刺激，投放精準，轉化率還高。你還等什麼？

但是，科技始終存在局限性，不可能替代人性的力量。流量精準度，是以市場滲透率為代價的；流量時效性，是以品牌自主權為代價的。

那些相信網際網路流量成就偉大企業的人，可曾研究過網際網路企業如何向你推銷他們的流量產品？

你幾乎不會看到網際網路企業向你推送效果廣告來推銷流量，相反，他們主要通過品牌手段，比如舉辦大會、展示科技成果、製造新概念、發布白皮書，不斷塑造你對流量的認知。

換言之，連賣給你流量的人，都不是依靠流量手段賣給你流量的，你又憑什麼相信流量會讓你成功？

稻盛和夫的經營哲學在國內盛極一時，或許並不適合現階段的中國。因為大多數中國企業偏愛操作簡單、見效迅速的實戰方法，並不喜歡研究經典理論，百無一用是書生啊！

因此，中國才會流行「買流量找死，不買流量等死」的說法。這和「偷竊找死，不偷竊等死」有什麼區別？除了買流量或偷竊，就沒有其他出路了嗎？

一言以蔽之，寧願被動吃網際網路流量的苦，也不願主動吃研習商業的苦。

買流量累了的時候，不妨坐下來看看，還有哪些科學而系統的商業方法，自己從來沒見過。

聖·埃克蘇佩裡的《小王子》中有一句至理名言：只有心靈才能洞察一切，最重要的東西，用眼睛是看不見的。

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本文為作者獨立觀點，不代表裸泳立場。