2019年中國網絡廣告，首次突破4000億元大關，佔該年廣告市場規模的50.50%。人工智慧短視頻廣告平臺異軍突起、海外網絡廣告新市場開闢、搜索巨頭開括廣告發展新契機，讓我們看到了網絡廣告發展的前景；但同時，不正當競爭、異常流量和侵害用戶權益等問題同樣也使得我們不得不冷靜下來，去思考快速發展背後需要改進的問題。
今天這篇文章主要介紹2019年中國網絡廣告的現狀、困境和對策。這個邏輯可以很好地幫助大家拆解和理解一個發展中的概念，因此大家在學習的時候也可以模仿這個邏輯及其展開的角度，幫助大家能夠更加全面地理解一個概念。
比如說，目前已有兩個學校對網絡廣告進行了考察，北京工商大學考過簡答題「簡述網絡廣告監管的難點有哪些」，本質上就是在考察「困境」。但從題目的完整性上來說，首先應當分析一下網路廣告監管的現狀、然後重點分析其難點（也就是困境），然後根據這個分析適當地提出對策。這也和本章的邏輯完全一致，因此希望大家能夠學習到這個框架並進行運用。還比如南開大學考察過的「網絡廣告受眾的特點及應對措施」，同樣也是如此哦，大家可以試著拆解一下。
網絡廣告市場規模為4367億元，佔該年廣告市場規模的50.50%，頭部廣告平臺效應明顯
發布廣告的媒體平臺依託各自優勢，形成網絡廣告發展新秩序。2019年媒體平臺廣告主要包括電商廣告、搜尋引擎廣告、視頻廣告、新聞資訊廣告、社交廣告與分類廣告等。
廣告頭部平臺效應明顯。2019年超過1000億元廣告市場規模的有阿里巴巴、宇節系。騰訊、百度市場規模為600億~800億元。
電商內容傳播領銜廣告頭部市場，拼多多崛起，網絡廣告推動「雙十一」全球狂歡節品牌正向發展
2019年，電商平臺廣告佔該年網絡廣告市場規模的35.9%，年增長率為3%，穩居網絡廣告平臺市場規模第一。
阿里巴巴位列我國網絡廣告市場規模第一。電商廣告第三大戶是拼多多。
2019年拼多多GMV（GMV：GrossMerchandiseVolume，成交總額）首破萬億元大關，5年破萬億元交易量，創下電商行業發展新速度新紀錄(阿里為9年，京東為15年)。
從平臺時代邁向供應鏈時代，是我國零售業品牌的發展大勢。「雙十一」狂歡節共有超過20萬個品牌參與市場營銷。
隨著馬太效應的顯現，廣告頭部平臺連續幾年佔領高份額市場規模。這進一步凸顯了網絡廣告的主流趨勢，也帶來了分布不均的問題。但新的發展背景也帶來了新的機會，比如拼多多的快速崛起就證明了電商廣告的新突破和新可能。
搜索廣告遭遇網際網路巨頭市場壁壘，搜索巨頭智能生態開括廣告發展新契
2019年搜索類平臺廣告市場規模有所下降，主要原因是電商類網際網路公司實現了內部生態數據的閉環壁壘，騰訊社交系統、頭條系等網際網路巨頭同樣築起了數據生態閉環與自身內部搜索優勢，試圖把搜尋引擎排除在各自的數據閉環以外。
搜尋引擎也在形成各自的數據壁壘與發展優勢。比如，百度以AI技術為基礎，為搜索廣告迎來新發展契機。
百度形成「搜索+信息流」的雙引擎經營獨特模式，與搜狗進軍人工智慧廣告，形成廣告傳播的新場景。百度在PC端與移動端共同發力，搜狗在搜索、搜狗輸入法、智能AI領域發力。此外，百度還打造百家號、智能小程序與託管頁三大移動傳播生態。
百度雖然遭遇數據巨頭的數據閉環挑戰，但仍然瞄準網際網路發展規律，正在構建智能時代的新型數據生態系統。百度經過投資經營與長期發展，形成了符合自身發展的網絡生態傳播體系。
在移動智能時代，百度通過投資與併購形成了以AI技術為基礎、智能場景化的生態發展「樹」，不僅使百度搜尋引擎進一步成為網民的一種生活方式、生產方式與傳播方式，還成為網際網路搜索廣告發展的強大動力。
可能現在提起搜索廣告，大家更多想到的是百度「魏則西事件」中的「莆田系廣告」和百度為人詬病的競價排名。這是搜索廣告為了短期的利益和流量，而產生的極端負面影響。但近幾年隨著技術的興起，搜索廣告向著智能AI領域發展的趨勢越來越明顯，使得搜索廣告越來越貼近人們的生活方式、生活場景，為人們提供了一定的便利。但如果數量過多則會引發用戶反感、破壞原有的搜索生態，這也是需要警惕的方面。
人工智慧短視頻廣告平臺異軍突起，字節系、快手成為廣告業發展的黑馬
2019年短視頻用戶規模超6.48億，已形成內容生產、分發與接收的上中下遊完整產業鏈條。《2019短視頻營銷白皮書》顯示，36.7%的廣告主青睞短視頻，並作為數字營銷的重要媒體選擇。
網際網路巨頭BAT試圖在垂直細分領域通過差異化路線，形成短視頻平臺矩陣，並依託人工智慧與5G技術加強短視頻市場競合。
抖音、快手等短視頻公司顛覆傳統電子商務模式。通過造「星」、引流以及與MCN合作深挖KOL商業價值，形成跨域跨境跨界電商合作、網紅直播帶貨奇觀，在2019年實現了信息傳播與商業合作的新繁榮，創造了一個又一個的商業奇蹟，並推動產品品牌與廣告的良性循環。
字節系以自身的海內外數據閉環形成數據巨頭，通過巨量引擎完善綜合短視頻、資訊、綜合視頻、問答等場景與品牌營銷，把數據導入自身的廣告聯盟，形成廣告發展優勢與短視頻數據寡頭地位。
2018年8月，字節系推出視頻化廣告聯盟產品「穿山甲聯盟」。僅一年時間，「穿山甲廣告聯盟」覆蓋全球7億日活用戶，日均廣告請求量高達360億次、日均廣告展示量為68億。
為加強視頻廣告的市場爭奪，「穿山甲聯盟」先後推出並開展全屏視頻、Playable(試玩廣告)、開屏視頻和Banner視頻等廣告形式。與國內大多數輕度和中度遊戲加強合作，其合作遊戲佔據AppStore遊戲榜的半壁江山。尤其是以激勵視頻廣告完善遊戲內經濟體系，提高對遊戲玩家的總體變現效率。
2019年7月，「穿山甲聯盟」進軍日本市場(TikTokAudience Network，TAN)，上線激勵視頻、Playable和全屏視頻，加強對海外遊戲廣告市場的爭奪。
以「全球化產品、本土化內容」市場策略，開拓海外網絡廣告新市場
阿里巴巴推出「數位化出海計劃」，涵蓋「人貨場」數位化、交易履約數位化和信用體系數位化三個方面，有利於推動我國廣告國際化。
2019年2月，海外抖音版TikTok全球下載突破10億次。2019年在蘋果谷歌的應用商店下載量超15億次，第一、三、四季度位列「全球下載量最多4pp榜單」第一名，累計下載16.5億次。TikTok、Kwai引領短視頻國際化娛樂營銷大潮，正在推動全球廣告發展變局。
字節跳動總裁張楠曾表示，全球化的產品和本地化的內容是抖音出海的大方向，抖音母公司字節跳動的願景是構建「全球創作和交流平臺」，在最初的設想中，抖音和Tiktok就希望構建一個全球的平臺，服務全球的用戶。但今年抖音在進軍海外的過程中受到了一些阻礙，美國總統川普表示，他將禁止抖音海外版應用TikTok在美國運營，這對海外網絡廣告市場的擴展、推動全球廣告發展會產生消極的影響。
加強網際網路廣告監測合作與法律法規監測，推動用戶隱私保護建設
京津冀建設網際網路廣告監測平臺。京、津、冀三地市場監管部門籤署《京津冀廣告業發展和監管合作協議》，共同建設網際網路廣告監測平臺，推進三地網絡廣告數據共享，並強化聯合執法協作，促進監管執法信息共享。
2019年3月1日，《江蘇省廣告條例》實施，對彈窗廣告困擾等現象做了明確規定。該條例是新《廣告法》施行後出臺的第一部規範廣告活動的省級地方性法規。
第一部分從宏觀的網絡廣告市場、再到近年興起的電商平臺廣告、短視頻廣告以及搜索廣告的新突破，帶領我們了解了當前網絡廣告的發展現狀。除了鞏固國內市場，網絡廣告的海外輸出同樣也是體現我國軟實力的重要形式，這裡需要注意的是，網絡廣告在跨文化傳播的過程中需要注意不同語境文化的差異性。提升文化敏感度，才能抓準文化共鳴點，引發受眾共鳴。此外，隨著網絡廣告的飛速發展，同樣也會帶來一些問題，需要相關法律法規和監管機制的跟進，這將在下兩個部分展開說明。
廣告巨頭之間存在不正當競爭與同質化發展、數據洩露、濫用數據話語權、喪失創新能力的風險
網絡廣告發展的未來大勢是：推出符合GDPR要求和CCPA要求的全球化廣告技術，推動廣告市場從純粹的數據驅動型向消費者選擇型優先轉變。
但目前看來，仍然存在許多問題。
數據寡頭：BAT、頭條系等網際網路平臺試圖構建信息壁壘與市場閉環，形成數據寡頭。
數據霸權與廣告競爭：「3Q大戰」、「頭騰大戰」、「百頭大戰」
損害消費者隱私權益：各網絡巨頭通過人工智慧等新技術爭奪數據，運作不當會產生消極作用，損害消費者隱私權益，推動廣告市場的不正當競爭與惡性發展。
我國網際網路發展處於相對初期，網際網路公司初期甚至以用戶信息數據買賣來獲得發展，諸多網絡平臺對用戶數據的保護還遠遠不夠，這給數據保護與廣告業發展帶來巨大隱患。
2019年5月臉書公司所屬Instagram近5000萬條數據洩露，無密碼即知明星廣告價格，影響人數達數百萬。網絡平臺為獲利，把用戶數據打包進行買賣，形成受人詬病的廣告泛濫。
「3Q大戰」（(360和騰訊）、「頭騰大戰」（字節跳動和騰訊）、「百頭大戰」（百度和頭條）。
這是公關主體達到一定發展規模後必然出現的一種競爭態勢。具體而言，平臺達到一定規模後，就具備了侵害消費者權益和競爭對手利益而不必擔心後果的能力，由此生成「傲慢型公關」，消費者在此種情況下處於極端弱勢地位，因為二者的權力不對等。若是兩大平臺「互黑」，強迫公眾進行選擇，最終侵害的依然是公眾利益。
從監管層面看，一旦某一主體發展到某種規模，它就要受到極為嚴格的監督和控制，否則就有可能使競爭者喪失創新的可能性，更重要的是屏蔽連結是與網際網路的本質相違的。因此，在超級平臺中要遵循中立性原則，目的就在於防止這種壟斷型「互黑」傷害公眾利益的事件發生。
廣告智能化走「黑」，侵害用戶權益，形成輿論衝突、社會矛盾與廣告「黑產」
網際網路廣告黑灰產業已形成完整產業鏈，呈現智能精準化、平臺規模化與產業系統化特點，對平臺用戶權益、正能量輿論環境與商業化生態有著極大危害。
2019年12月4日《人民日報》第19版刊文《「彈窗廣告」不能想彈就彈》，點名批評「彈窗廣告」肆意而為的亂象是「黑公關」廣告擾亂輿論場。
北京新華多媒體數據有限公司《2018、2019網絡「黑公關」研究報告》披露，網際網路行業「黑公關」佔比高達65%。部分營銷公眾號為「10萬+」、獲取廣告利益與市場關注，或本身存在問題，甘當「黑公關」打手，無所不用其極，甚至搭意識形態「順風車」，故意散布謠言，撕裂社會共識，製造社會矛盾。
黑公關經常假借廣告的形式進行內容的發布，黑公關失實、造謠、失信、過度追求經濟效益的特性與公共關係坦誠、互利、雙向溝通，注重長期效益的文化觀念背道而馳。部分網絡公關公司利用自媒體手段構建黑公關產業鏈以獲取經濟利益的行為，背離了公共關係的本質，毫不遵循公共關係的基本原則，損害了公眾的利益和整個公關行業的聲譽。目前，網絡黑公關的表現形式主要有利用「網絡水軍」進行「事件營銷」、通過刪帖化解組織的負面信息、利用搜尋引擎優化呈現「欺騙性」的搜索結果等等。
網絡廣告異常流量、異常點擊問題仍然嚴重
數據積累：根據秒針系統發布的《2019年度中國異常流量報告》顯示，2019年網絡廣告異常流量佔比31.9%，年增長率為1.7%。
根據國雙公司發布的《國內網際網路廣告異常流量白皮書2019》顯示，2019年網絡廣告異常曝光佔比32.2%，年增長率為4.2%;異常點擊佔比33.8%，首次超過異常曝光佔比。
走向海外的網絡巨頭廣告變現能力遭遇發展瓶頸與挑戰
（1）海外網絡巨頭對我國進行限制
Facebook等國際巨頭掌握全球化市場化的網絡廣告系統，對我國海外網際網路企業使用其網絡廣告系統進行限制與禁止，以打擊我國海外網際網路企業的市場發展空間，從而維護其全球網際網路霸權。
（2）海外市場開拓，我國網際網路公司變現難度比較大。
TikTok、Kwa走向海外，也積累了相當多的用戶，形成了海外影響力、傳播力，但在變現上方面難以利用或沒有形成自己的全球化網絡廣告系統，另一方面現有廣告系統存在的共享問題與技術支持難以實現海外廣告變現。同時，廣告變現是否適應海外各種文化共性與市場慣性，需要市場實踐的檢驗。
（3）海外相關國家或地區的政治幹涉、法律制約與行業打壓
TikTok在美國遭遇政治打壓，美國相關政治勢力與輿論認為抖音是中國外宣的產物，同時遭到Facebook等網絡巨頭的行業碾壓。
但總的來說，雖然前路漫漫，但發展光明。
問題與挑戰部分大致可以分為國內市場和國際市場。在國內，主要問題的矛盾點在於，過分依賴技術的驅動，忽視了消費者選擇的權利。由此使得網絡廣告的競爭趨向於向流量、技術妥協，而不得不放棄部分消費者的利益，從而導致更加嚴重的行業惡性競爭、輿論衝突和社會矛盾。這也提醒網絡廣告在未來的發展過程中，應當回歸更加優質的內容、提高創新能力、轉向消費者選擇型，重視網民對隱私問題及維權意識的增強，需採取措施來規範隱私問題。
在國外，網絡廣告的發展主要面臨著海外巨頭限制、變現難度大和治幹涉、法律制約與行業打壓等問題，這也我們首先需要把握全球化趨勢，增強我國網絡廣告的話語權，才有面對網際網路霸權並與之相抗衡的底氣；此外還需要考慮到不同國家的政策、文化和經濟情況，及時調整網絡廣告的投放內容以及投放策略，與此同時積極探索新的合作模式並形成自己的全球化網絡系統。
尊重網絡傳播規律，創新網上內容生態建設，增加我國網絡廣告的附加值與話語權
（1）尊重網絡傳播規律
尊重網絡視頻傳播發展規律，抓住數字經濟發展新特點新趨勢，創新電商廣告、視頻廣告、社交廣告、搜索廣告、新聞媒體廣告發展的形式，既要尊重網絡隱私的普遍化訴求，又要探索市場經濟規律，進一步建設網絡廣告發展新形態。
（2）內容層面
加強與豐富網上內容建設，推動網上新聞信息、輿論傳播與文藝娛樂新發展新創新，尊重用戶多元化利益與個性化訴求，積極利用網絡傳播新技術新產業新模式，增加網絡廣告傳播附加值，推動網絡廣告生態更加健康。
（3）技術層面
抓住技術發展趨勢，進一步推動網絡廣告智能化。在大數據語境下，以移動傳播應用為核心，加快與創新網絡廣告系統的人工智慧化建設，通過增強現實(AR)、混合現實(MR)、虛擬實境(VR)等信息技術推動視頻廣告發展，藉助網絡直播與網紅帶貨等品牌傳播形成網絡廣告發展的新業態新模式。
（4）全球化發展
積極探索與構建海內外廣告的發展路徑。既要滿足國內廣告發展現實，又能促進海內外廣告的相互借鑑，形成網絡廣告良性互動發展，以贏得網絡傳播與網絡廣告的發展權與話語權。
主流媒體要跟上5G移動網際網路時代，突破體制機制閾限，推動新媒體與網絡廣告實現新突破新發展
主流媒體堅持內容即廣告的發展方向。在5G移動網際網路時代，作為新聞信息的間上內容作為現代社會生產力要素的作用進一步凸顯。
目前大多數專業媒體的困境在於：還是傳統廣告交易形式，沒有專業化網絡廣告系統。
因此，主流媒體要強化網際網路思維、產業精神與政策破維，實施「新型黨媒」及其平臺的重塑戰略，以更寬的視野、更大的力度，謀劃構建可持續發展的運營管理機制，推動主流媒體的廣告發展與經營突破。
主流媒體、專業新媒體要深化BAT新型廣告交易、廣告技術與精準傳播理念的基本認知，善於使用並有條件、有計劃地推動開發自己的網絡廣告系統，或加入現有主要網絡廣告系統與第三方網絡廣告聯盟，推動主流媒體經營的徹底轉型與主流化發展。
加強網絡平臺的信息技術引領，推動廣告市場的行業自律建設
（1）推動網絡巨頭嚴格自律，切實履行企業責任
網絡平臺要切實履行主體責任，通過加強技術引領，推動網絡巨頭自律。網際網路企業要加強廣告主及其用戶數據的儲備、管理與傳輸的規範建設與技術保護，堅守數據使用與廣告傳播的職業倫理、職業道德與職業精神，既能維護企業自身合法權益，又能維護用戶權益，責無旁貸地夯實維護國家網絡主權、安全與發展利益的基礎。
（2）強化網際網路企業廣告數據使用主體責任
網際網路廣告企業對通過網絡暴露他人身份信息、買賣隱私信息與非法使用他人信息的個人與企業，要自查自糾，以個人與企業發布的隱私作為其徵信依據。
加強全球廣告技術競爭，完善網絡廣告法律法規建設，推動區域市場監督與廣告制定標準建設
（1）制定技術發展戰略
有關部門要制定廣告信息領域核心技術發展戰略綱要，制定路線圖、時間表、任務書，建設全球性高科技的網絡廣告系統。
（2）制定並形成廣告形態技術標準
我國網際網路巨頭成立廣告行業組織，或加強網際網路行業現有組織建設，不斷加強技術合作，積極主動地參與制定符合全球化推廣的各類網絡廣告形態統技術標準，及時有效地對新技術新業態廣告形成中國技術標準與企業廣告專利權。
（3）完善網絡廣告法律法規
從數據技術與發展安全高度，完善網絡廣告法律法規。加強全國或區域性網絡廣告監管信息共享與技術共治，並共同施以市場打擊與法律規懲，以維護廣告市場發展良好秩序。
對利用網絡平臺從事虛假點擊、色情傳播、賭博傳播與極端思想傳播，以及各類異常廣告點擊等虛假廣告、不良公眾號、「黑產「黑公關」等擾亂輿論場的市場主體及其行為，要積極監控、主動打擊，構建風清氣正的網絡空間，為網絡廣告發展提供良好的網絡生態傳播系統。
我們平常每天都能接觸到的各式各樣的網絡廣告，從百度的搜索廣告到新穎的試玩廣告等等，這些廣告形式的演變也反應了網際網路生態的變化。技術的發展、新型平臺的興起、海外市場的開括，為網絡廣告的發展帶來了新的可能。但快速的發展也暴露出了監管、行業、內容的問題，對消費者的權益造成了損害。
所幸，目前網絡廣告的發展正朝著更加規範、系統和完善的方向前進。但究其根本，還是應當進一步提高網絡廣告對內容的把控。內容優質的網絡廣告體現了創新能力、發展的新可能、是廣告變現的基礎、打破同質化發展的關鍵，在全球化背景下還和我國網絡廣告的話語權和發展權息息相關。
[1]孫紅雲，張曉莉.「網絡黑公關」的危害及對策研究[J].西藏大學學報(自然科學版)，2013，28(02):73-77.
[2]蔣玉石，張紅宇，賈佳，楊力.大數據背景下行為定向廣告(OBA)與消費者隱私關注問題的研究[J].管理世界，2015(08):182-183.