來源：盛景商業評論（ID：sjwl360） / 編輯：sunny
12月22日，由盛景網聯主辦的NBP新商業交易節在京舉行，超過2000家企業的創始人和決策者參加了本次盛會家。本次交易節以「新商人，新商機」為主題，主打Boss直銷概念，是盛景力求打破企業級交易U型結構、創建企業家交易平臺的一次有力嘗試，被譽為「企業家的雙11」。
分眾傳媒創始人、董事局主席和執行長江南春出席了本次交易節。在主會場上，他帶來了一場精彩的演講。在演講中，江南春首度揭開獨角獸公司崛起的三大秘密。他提出，只有「找到差異定位，抓住時間窗口、採取飽和攻擊，佔據心智優勢、引爆主流人群」，企業才能獲得快速的成長。在快速變化的時代，企業應該擁抱變化，同時抓住那些不變的時代特質，這樣才能在快速的競爭中勝出。
為了助力「大眾創業，萬眾創新」，江南春還聯手盛景網聯，給現場來自全國各地的上千位企業家帶來2億分眾廣告讓利大禮包。
以下是江南春演講的精彩內容（有刪減）：
江南春：和彭總是老朋友了，很高興第一次來參加彭總舉辦的盛會，企業家、創業者雲集的盛會。分眾見證了很多獨角獸公司的崛起。這些獨角獸公司的崛起，背後究竟有什麼樣的秘密？這是我今天的演講要揭秘的內容。
中國市場已出現重大趨勢變化
先和大家分享一下今年中國市場的轉變。
第一，中國快消品市場增長非常緩慢。今年全年增長只有3.5%。走藍領方向的，賣啤酒、方便麵的，後果都很嚴重。基本都以10%、20%的速度下跌。賣白領、金領、中產階級產品的，則無論寵物食品還是酸奶，都有10%-20%的增長。從2012年開始，中國已經掀起了消費升級的浪潮。消費升級中26個品類，都不斷呈現出高端化的趨勢。第二，今天還有誰在增加消費？只有三高（高學歷、高職位、高收入）人群在增加消費，同時他們更重視創新和潮流。與此同時，他們更願意為品牌、品質付出溢價，他們更接受以用戶為中心的產品。這些人也是意見領袖，是中國20-45歲之間，月收入在五千塊以上的都市主流消費群。他們掌握著市場的主要話語權，他們被稱為消費升級的原點人群。
寶潔財務長今年5月份在巴黎會議上講，中國已經成了全球最高端的市場。他90年代曾在中國工作和生活過，那時候高端和超高端產品只佔2%左右，但今天50%以上的產品都是高端和超高端產品。
所以，未來十年中，在座各位企業家再創業，很重要的問題是要記住：一定要引爆主流人群，引領消費升級。如果緊扣這個主題，至少你會贏得大的趨勢。
今年的整個消費品市場僅僅增加3.5%，很多企業感覺比2008年金融風暴的時候更難。為什麼消費者好像突然一下失去了欲望？
2015年，中國居民消費海外消費是一萬億。這個數據顯示，中國不是一個沒有欲望、沒有需求的市場。我們的主要問題是，中國企業的互相模仿和同質化。同質化導致的結果就是促銷戰和價格戰，價格戰又導致利潤的稀薄，無法產生更多的產品研發和創新，無法進行品牌的打造。
企業成功轉型，關鍵要找到三條路徑
所以，未來中國企業要轉型，關鍵要找到三條路徑：第一、如何找到差異化的定位；第二、如何找到一個時間窗口，並在這個時間窗口中如何採取飽和攻擊；第三、在整個市場競爭中，你如何在消費者心智中佔據獨特的優勢，繼而引爆主流人群。
什麼是差異化的定位？要麼開創一個品類，要麼開創一種特性。所有成功的企業都代表一個品類：阿里等於電商，騰訊等於即時通訊，百度等於中文搜索，滴滴等於專車，喜之郎等於果凍。這麼多電商網站為什麼唯品會賺錢？因為它是專門做特賣的網站；這麼多飲料，為什麼王老吉、加多寶兩個飲料加起來400億，成為中國第一大飲料？因為它是第一個預防上火的飲料。為什麼神州專車在競爭這麼激烈的市場中依舊活得很好？因為它是一個更安全的專車。每個企業都在競爭中找到了自己獨特的優勢。
中國智慧財產權很難保護，所以，創新和差異化往往是一時的，同質化很難避免。你今天擁有的技術優勢、商業模式產生的優勢，往往不是企業的核心壁壘，它只為你打開了一個三個月，六個月，最多不會超過一年的時間窗口。因此，最重要的是你如何面對市場的挑戰，如何抓住消費者的心智窗口並在窗口期採取飽和攻擊。只有建立心智優勢，才能形成真正的護城河。
未來十年，消費升級會讓那些低質低價、同質化的商品競爭不再可行。以主流用戶需求為中心的創新時代，和爭奪用戶心智的品牌時代已經全面到來。未來，沒有創新和沒有品牌的企業終將被淘汰，品牌聚集度會越來越大。與此同時，中國將呈現出非常多的千億級的品牌。所以，中國企業在今天將面臨兩個選擇，要麼學習星巴克，能夠奮力的長出品牌的翅膀，要麼繼續留在同質化價格血戰的沙灘上。我接著分門
一、差異化定位：要麼開創品類，要麼開創特性
所謂差異化定位，就是你如何簡單的說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。要麼開創品類，要麼開創特性。
所謂開創品類，當你行業沒有領導品牌的時候，烤鴨就吃全聚德，果凍就吃喜之郎，手機APP貸款找微貸，要租車找神州。當這個行業還沒有崛起時，如何佔據這個品類？一個品類就一個特性。怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛。一個預防上火，一個幫你提神。飲料行業如此激勵的競爭，這兩個飲料都殺出了兩百多億的市場，為什麼？因為他們都找到了一個選擇你而不選擇別人的理由。
傳統公司轉型的案例，最有代表性的是香飄飄奶茶。它開創了一種杯裝奶茶，定位是「冬季熱飲」。以前我們為什么喝香飄飄奶茶？談戀愛的時候和小姑娘壓馬路的時候，天寒地凍，你買一杯香飄飄奶茶，沿路一路喝過去，主要是防寒保暖。今天這個場景還存在嗎？大家都看電影，去星巴克，裡面都有空調。場景不復存在了，銷售增長也出現了瓶頸。
去年9月份，這個公司做了全新的思考，對產品做了差異化。這個差異化是在消費的心智中，做了一種心理優勢的創新——小累小餓喝點香飄飄。這就像「困了累了喝紅牛，怕上火喝王老吉「一樣，一下子開創了全新的場景。而且把需求變成了常態化。一天到晚大家都會小餓小困的，早晨沒吃早飯跑到辦公室，下午兩三點鐘，晚上看歐洲杯，有沒有小餓小困？這時候就想起要喝點香飄飄。這就是把整個消費場景改變了。一旦開創了全新的場景驅動，就帶來整個市場勃勃的消費欲望的產生。
再看看網際網路公司的創新，飛貸。之前飛貸是做小貸公司的，做了幾年以後，由於同質化的競爭，逐漸開始不太賺錢。它在整個競爭受困的情況下，把原來有2500多個人的小貸公司，砍掉2000個人，只剩500個人，重新回到深圳研發了飛貸，最終開創了手機APP貸款的全新品類。你只要下載飛貸，登錄進去，給自己和身份證拍張照，3分鐘4步驟填入一些信息，足不出戶，秒借你30萬。開創了跟銀行貸款完全不同的方法。銀行要排隊，填資料，填完還不知道什麼時候批給你，也不知道批多少錢。
但是，在中國所有技術的開創都會產生一個問題，就是迅速有競爭對手湧來。你如何把自己開創的領域，手機APP貸款這個品類，跟飛貸劃上等號。今年2月15號，我幫他開始打廣告。廣告詞就是「手機APP貸款找飛貸，唯一入選美國沃頓商學院的中國金融案例」，功能賣點：「隨借隨還的手機APP貸款，3分鐘4步驟秒借30萬」。打了6輪，第4輪的時候，它的業務量跟去年同比就上升了30倍，半年用戶數突破300萬，5個月授信總額超過100億。
所有成功的企業，無一例外，一定是開創了全新的品類或全新的特性，它在消費者心智中形成了一種獨特的優勢。
二、抓住時間窗口，採取飽和攻擊
1、當你形成了全新優勢的時候，為什麼要抓住時間窗口？
因為中國是一個很難有智慧財產權保護的地方。你做直播就有一千個直播跟著你，你做團購有無數個團購跟著你。只要你賺錢，就有更多的對手向你湧來。所以，時間窗口非常重要。
前段時間，我在湖畔大學分享的時候問了一個問題：我們都是創業公司，請問創業公司重要的壁壘是什麼？
很多人說，我技術領先是壁壘；很多人說，我商業模式的開創是壁壘。
我當時說，我認為這都不是核心壁壘。技術領先、商業模式的開創，在一個智慧財產權缺乏保護的地方它只為你開闢了三個月、六個月，至多不會超過一年的時間窗口。關鍵在於你是不是能在這個時間窗口中飽和攻擊，在消費者心目中把你和這個品類劃上等號。雖然沒有智慧財產權的保護，但是在消費者心中有心智產權的保護。正是心智產權，它使得消費者跑到那麼多果凍面前時，他腦海裡說「果凍我還吃喜之郎」。這才是真正的護城河。
再舉個例子，瓜子二手車，開創了一個全新的品類，叫C2C買車。個人買家賣給個人買家，沒有中間商賺差價。它開創了一個沒有中間商賺差價的二手車品牌。但它並不是第一個做的，它是第二個做這個業務的。但他去年9月份發動了一次猛攻，用3億人民幣、9周時間，就在整個APP Store排行榜中從835衝到前20位，百度指數從零上升到四萬多。今天他在中國市場已經遙遙領先。它是後發的，後發了整整一年，但他現在是第一。
所以，我一直說：什麼是第一？第一個進入消費者心智的是第一。第一個幹的從來不是第一。
2、為什麼要採取飽和攻擊？
因為消費者心智結構有一個特點，非常懶，非常先入為主。
中國第一個進入太空的太空人是誰？楊利偉。中國第二個升空的太空人和最近一個升空的太空人，有人記得嗎？這就是一個問題。
消費者會先入為主。這個時間窗口過去就關掉了，你看得到競爭對手，你衝不過去，你被一個玻璃門擋住了。心智中先入為主的結構很難改變。如果你沒有抓住時間窗口，不採取飽和攻擊，沒有在消費者心目中大於或者等於的一個品類，等到競爭對手再發力，你就會被壓制或者陷入了纏鬥。
當年中國對越自衛反擊戰的時候有一場戰鬥。解放軍衝上去的時候，衝上去一個人死一個人，因為對手把所有的火力交織在這個山。這時候前線士兵回去請示，怎麼辦？指揮官說了一句話，不要告訴我死多少人，告訴我什麼時候能衝上去。最後整個軍團一塊衝上去，70%的人倒地了，30%的人衝上山頭，搶佔了制高點，一舉壓制了越南軍隊的反撲。
上甘嶺也是這樣，中國解放軍只有機槍和手榴彈，聯合國軍有飛機、高炮、火焰噴射器等等。但是聯合國軍死了三萬多人還是衝不上上甘嶺，我們的解放軍大概死了一萬多人。為什麼在裝備落後的情況下，依舊能佔據這樣的優勢呢？因為我們佔據了最有利的地形，居高臨下，形成了對方的仰攻。
所以，如何在消費者心智中搶佔山頭，形成對競爭者的壓制非常重要。
再舉個最新的例子，餓了麼。2015年時，美團估值是70億美金，餓了麼的估值是7億美金。當這三個公司競爭白領市場，競爭商務樓市場的時候，發現餓了麼處於比較不利的地位。餓了麼知名度主要在校園。在白領中的知名度中，百度和美團知名度更大，流量也更大。
如何打這場仗？我當時跟餓了麼的CEO講，百度雖然知名度很高，但是它等於中文搜索、等於地圖，消費者對百度原有的認知不是外賣；美團是團購，和外賣比較相近，可以延伸等於外賣，但畢竟隔著別人。餓了麼雖然知名度在寫字樓沒那麼大，但是餓了麼的名字很好，「餓了別叫媽，就叫餓了麼」，餓了麼很容易等於外賣。
競爭對手流量大是一個優勢。但是競爭對手的優勢往往使它沉迷於用流量導入的方法，而不是用心智導入的方法。所以餓了麼有一個機會，就是用最快的速度打入辦公樓市場，在白領的心目中，用最快的速度把餓了麼等於外賣這個品類。所以，競爭對手最強的往往是最弱的。
因此，餓了麼用近億元廣告預算集中於電梯媒體，通過8周投放，風暴式飽和打擊，完成了逆襲之路。2015年7月，餓了麼在白領外賣市場奪得第一。
三、佔據心智優勢 贏得人心者贏得戰爭
什麼叫消費者的心智優勢？你在市場中所佔有的地位，是由你在消費者心目中的優勢決定。你在消費者心中的份額，最終會等於你在市場中的份額。
《孫子兵法》開篇講了五個字，道、天、地、將、法。「天」就是我剛才講的時間窗口，天時。「地」是渠道，「將」是團隊，「法」是運營和管理，「天地將法」對一個企業至關重要。但是為什麼古人打仗把「道」放在第一位？「道天地將法」， 「得道多助，失道寡助」，道是人心，「得人心者得天下」，人心向背決定一場戰爭的勝敗與否。
所有的事業，所有的戰爭，誰贏得人心誰就贏得了戰爭。
舉個例子，神州租車。2010年的時候，一嗨租車1200輛，至尊租車1000輛，神州租車只有600輛車。神州租車當時融了一億多人民幣，而一嗨租車融了七千萬美金。神州租車做了什麼事兒？它用金融租賃的方式買車，並不把錢放在買車、買硬體上。很多企業一旦有了錢就造房子，造廠房、買設備，搶佔的是這些東西。神州租車搶的是什麼？它搶的是如何在一個時間窗口中把「神州」等於「租車」這個詞種。所以，它投放了八千萬的廣告。
最初陸正耀跑到我辦公室，我們倆聊天時，他講他準備六千萬投電視臺，一千萬投分眾，一千萬投地鐵。我跟他說，你太不尊重中央電視臺了，量不夠，打不透。我建議他，資訊模式太多元化、碎片化了，你的錢根本不足以在資訊模式上亮相，我建議做生活空間。生活空間是沒辦法選擇的。租車的人有三個生活空間，公寓樓、寫字樓，異地租車做機場。所以，打透公寓樓、寫字樓、機場，是整個神州租車能夠爆發的核心要素。我們順著這條道路打下去，只用了7個月的時間，遠遠反超對手。
很多公司以弱勝強，很多公司崛起，都是因為在消費者心中搶先佔據了一個心智優勢。
引爆主流人群 關注媒體現狀
一個品牌要被引爆，就首先要研究透媒體。媒體在今天是一個粉塵化的，以前叫多元化，後來叫碎片化，現在碎片都不容易了，就跟外面的PM2.5一樣，都是粉塵化的。
第一點，主流人群基本不看電視，主流人群都看網際網路了，網際網路上基本不看廣告。
中央級媒體主要的GRP（收視率）覆蓋，主要來自甘肅、內蒙古、寧夏、陝西等地方。上海、浙江、江蘇、廣東、重慶這些發達沿海地區，收視率已經變的非常之小。主流城市人跟電視媒體漸行漸遠。主流衛視中，無論是《快樂大本營》、《奔跑吧兄弟》、《歡樂喜劇人》，這些現象級節目的收視率都只有3%-4%。所以，主流人群基本不看電視。
今年中國電視還發生了兩次重大的改變。
第一，《太陽的後裔》把網際網路視頻的收費人群一下子提升到好幾千萬。為什麼？因為《太陽的後裔》沒在電視上播。今年所有好的劇，《老九門》、《歡樂頌》、《太陽的後裔》等，都是先在網際網路播再到電視臺裡播。騰訊視頻9億人民幣買下一個節目的版權，不僅要買下，而且買下不讓電視臺播或者讓電視臺晚播。電視劇的入口改變了，對電視事業產生了巨大的影響。
第二，所有的欄目不紅了。過去幾年，《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》都取得非常大的成功，讓過去三五年中國電視欄目的製作水平大幅上升。但這個大幅上升也都是對國外優秀經驗的移植，《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》來自韓國，《中國好聲音》來自荷蘭，都是從海外借鑑的。整個市場沒有出現更創新的節目。導致一個很大的瓶頸，抄無可抄，學無可學。同時卡司也用完了，成龍、周杰倫、範冰冰、李冰冰、馮小剛、孫紅雷、鹿晗幾乎所有一線的大咖全上過，導致卡司用無可用，所有欄目開始疲倦，審美水平被迅速提高又審美迅速疲勞。
這就是今天電視面臨的困境，電視跟主流人群越來越遠。
那主流人群都去幹嘛了？主流人群都看微博、微信、新聞客戶端了。那麼大家在看內容還是在看廣告呢？除了老闆自帶IP、自帶流量之外，在網際網路的新聞客戶端、微博、微信上，主要靠做內容、做話題，創造可以被傳播的內容之外，在手機有選擇的情況下，他會選擇內容還是選擇廣告？所以，以內容營銷為主才是新聞客戶端、微博、微信的主流。
硬廣還有什麼市場？主要還有視頻網站，視頻網站已經替代了電視成為都市主流人群的首選。在都市主流人群的首選當中，也要注意幾點，第一是要賭對劇。沒賭對《歡樂頌》、《太陽的後裔》，你的品牌很難被引爆。到了明年，即使你賭對了也很難引爆，因為大家都是付費的，付費就是去廣告。你如果20塊錢也不願付，你基本上已經不是主流人群了。今年已經有1.5億人轉向付費，明年更可能出現2.5億人的付費人群。
這就是今天我們面臨的現狀：主流人群不看電視了，看視頻反而買會員。看微博、微信、客戶端主要看內容，而不是看廣告的。
再跟大家分享一下中國媒體市場的改變。媒體市場就是中國經濟的晴雨表。
我從業二十幾年，去年媒體廣告第一次出現下跌的情況。去年就下跌了2.9%。整體下跌中，誰在漲呢？電梯電視漲了17%多，影院視頻漲了61%多，網際網路漲了百分之二十幾，其他的基本都在跌。基本上就是網際網路+分眾在漲。
分眾13年創業，到底賭對了什麼？無論一千多億市值，還是一百多億每年的廣告營收，作為中國第二大媒體公司，分眾最重要的問題只抓住了一個機會——就是電梯。
過去13年來，最大的改變叫城市化。在城市化中最基礎的設施是什麼？是電梯。北京沒有電梯大家能生活嗎？所以，我們就是把自己的媒體建立在城市化最基礎的設施上。電梯代表什麼？代表著主流人群，代表著必經之路，代表著高頻的到達，代表著最低的幹擾。
我們為什麼沒有變成三四千億市值的公司？因為沒有找到第二個電梯。
擁抱變化，賭對不變
移動網際網路時代，最重要的一個詞是什麼？用戶沒有選擇，才是廣告主最好的選擇。
移動網際網路帶來什麼？隨時隨地可以獲得任何信息。這對每一個人來說都是一個大的解放。但是移動網際網路業帶來一個負作用，信息過載，選擇過多。與此同時，資訊模式在巨變的同時，生活空間是不變的，消費者生活場景是不變的。
所以，無論創業還是做媒體傳播，都要記住兩個詞，一個叫擁抱變化，一個叫賭對不變。
第一、擁抱變化。所有的資訊模式在都在劇變，電視變成了手機視頻，報紙變成了新聞客戶端。當這些都往手機端變的時候，你不跟著變行嗎？不行。手機上主要抓住內容、創造內容，創造可以被傳播的新聞和事件。
第二、賭對不變。消費者還有很多東西不變的。消費者總要回家，總要上班，總要等電梯，總要看電影的，這不太容易改變。所以，抓住消費者不變的生活場景去傳播，是最簡單，最有效的方法。一個商務人士，主要的生活場景不就是公寓、寫字樓、機場嗎？年輕的時尚人群，不就是公寓、寫字樓、電影院嗎？
所以，要麼抓住信息，要麼賭對生活方式的不變。
今天這個市場上，我們最大的挑戰是什麼？今天中國不乏科技創新，企業效率也都在提升。雖然有創新，但另一方面為什麼經濟增長乏力，L型底部還在繼續呢？因為任何有利潤的地方就有競爭，有創新的地方就有模仿。就像鯊魚聞到了血腥一樣，大家都向一個利潤集中的地方過來。中國又是跟風者、模仿者定價，根本不是創新者定價。所有通過創新和效率提升帶來的利潤都會被對衝掉。這時候，企業、員工、經銷商、合作夥伴都會陷於苦戰。
所以，分眾的使命，就是幫助中國的成長性企業通過創新找到自己差異化的優勢。分眾創業的過程中，是不是開創了全新的商業模式，有沒有與眾不同並不重要。我們更多的要思考：如何讓更多的創業公司，更多的成長性公司，讓他們變的與眾不同，讓他們從同質化的競爭轉向差異化的競爭，從價格戰轉向價值戰。
謝謝大家。