某種程度上，他們把珍珠奶茶， 當成了一款可以簡單入手的潮流單品。
△ 京都的年輕人在鹿角巷門口自拍打卡。攝影 | 樹小喵
上次在東京街頭看到如此「瘋魔」的人潮聚集，好像還是大家集體出門「抓小精靈」（手機遊戲《Pokemon GO》）的時候。
7 月 12 日，日本網友 Alter_despair 在 Twitter 上傳了一張奶茶品牌鹿角巷在名古屋門店的照片。工作人員舉著大大的指示牌，上面寫著「需要等待 5 小時」。過了幾個小時後，Alter_despair 又更新了一張照片，指示牌上的數字變成了「6」。大約從日本平成年代的尾聲（ 2019 年年初）起，「タヒオカ」（源自英語 tapioca，意為木薯，是用來製作「珍珠」的原料，現為日語中珍珠奶茶的代名詞）成了日本最流行的消費品。
△ 排隊等待購買鹿角巷的人們，他們需要等待至少5個小時才能買到奶茶。圖片來源 | Alter_despair
在東京，如今有超過460家奶茶店，僅原宿和表參道一帶就有至少38家，那裡被稱為「珍珠奶茶激戰區」。
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網友 tapinavi_jp 在 Instagram 上分享的自己繪製的東京奶茶地圖，並根據現實中奶茶店的情況隨時更新信息。圖片來源 | tapinavi_jp
如果僅是如此，它不過是某個突然冒出來的爆款而已，可問題是，它的火熱程度已經超出飲料市場的範疇，變成了流行文化現象——
幾乎所有熱門綜藝節目都在談論珍珠奶茶，比如兩名自稱花了 70 多萬日元（約合超過 4 萬元人民幣）測評了上千杯珍珠奶茶的女大學生就被請上了電視；在一個面向女高中生的「日本新年號徵選」中，「タヒオカ」名列第 11 名；一些意想不到的產品——拉麵、中華料理、壽司，都開始與珍珠奶茶組合；原宿街頭激增的珍珠奶茶垃圾上了社會新聞；最新的消息是，8 月 13 日起，在 JR（Japan Railway，日本鐵路，是日本的電車運營公司）原宿站前還會出現一家限時運營的珍珠奶茶主題公園。
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在原宿站前的珍珠奶茶主題公園，裡面設置了珍珠奶茶海洋球池、巨型珍珠奶茶模型和珍珠奶茶背景的鞦韆等設施，吸引了許多年輕人前來打卡並將其照片分享到社交網絡平臺上。圖片來源 | tapioca_land
問題是，對日本來說，這種 1980 年誕生於中國臺灣的飲品不是新鮮事物。這撥奶茶熱的代表品牌之一春水堂，2013 年就在日本開了第一家店，同樣來自臺灣的貢茶則在 2015 年進入日本。
事實上，11 年前，珍珠奶茶在日本就曾一度流行，當時的代表是一個名叫快可立（Quickly）的臺灣奶茶品牌。只不過，那次浪潮沒有這次這麼大影響力，消失得也很快。
日本珍珠奶茶熱潮「死而復生」?
日本的第一次奶茶熱，某種程度上是被咖啡「撲滅」的。2008 年，同樣也是星巴克和 KOMEDA 咖啡（コメタ珈琲）這樣的連鎖品牌擴張的時期。如果要開一個飲品門店，咖啡館是第一選擇。對於消費者而言也是如此，想要在午後的東京街頭找個地方坐下來喝些東西，咖啡是最容易想到的選項。而珍珠奶茶更像是諸多甜品中的一個，在激烈的競爭中很難維持人氣。
不過最近，咖啡的統治地位似乎沒那麼厲害了。根據日本財經雜誌《President》的報導，日本的咖啡店數量從 1991 年的 12 萬家減少到 2016 年的 6 萬多家。
倒不是說日本人不愛喝咖啡了，實際上，日本咖啡豆的消費額還在持續增長。只不過，人們對咖啡的要求越來越高，精品咖啡正成為整個市場的主流，就是所謂的「第三次咖啡浪潮」（第一次浪潮是以雀巢為代表的速溶咖啡，第二次浪潮是以星巴克為代表的連鎖咖啡）。
新浪潮中，一部分消費者似乎被漏掉了。他們對咖啡的需求沒有那麼強烈，只是想喝一杯飲料——最好甜一些，日本人總是那麼愛甜食。奶茶的出現彌補了這樣的空白。因為是茶，所以它能和健康搭上邊，珍珠和黑糖的甜味則讓它更討人喜歡，尤其受到年輕女性青睞。
貢茶日本社長葛目良輔在接受《日本經濟新聞》採訪時說：「第三次咖啡浪潮之後，越來越多的消費者開始出現這樣的心態：除了咖啡我們還想試試別的。」
另一邊，「臺灣食品」也在變成受歡迎的標籤。在日本知名旅行公司 JTB 製作的《2019 年 5 月日本人出國動向》報告中，中國臺灣已經連續 4 年成為日本人在年初年末放假時首選的旅行目的地。「便宜」和「美食」，是人們喜歡臺灣的首要原因，這也讓珍珠奶茶的再次輸入變得順暢。較早進入的春水堂和貢茶，就是在這個過程中逐漸獲得關注，成為奶茶熱中最先火起來的品牌。
此後，The Alley 鹿角巷（臺灣地區名為「斜角巷」）和 CoCo 都可也進入日本。這 4 家在中國臺灣或內地已經紅火的品牌，是如今日本珍珠奶茶熱的主要勢力。相比 10 年前曇花一現的「前輩」，如今的珍珠奶茶有更多辦法讓自己瞬間爆紅，它們讓自己的消費者成了品牌最重要的傳播者。可以說珍珠奶茶品牌掌握的最有力的武器還是社交媒體。
那兩位因為珍珠奶茶上電視的女大學生，就建立了一個名叫「tapitapimainichi」（大意為「每天都是珍珠奶茶」）的 Instagram 帳號，並自稱 tapilist（珍珠奶茶專家），粉絲超過 13 萬人。
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tapitapimainichi 在 Instagram 上每天分享對各個品牌的奶茶及奶茶類產品的測評，包括對飲品味道、珍珠、店面的評分。圖片來源 | tapitapimainichi
在日本相對「年輕」的鹿角巷最初獲得關注，就是因為它高辨識度的杯身設計在 Instagram 上流行。日本的首店開幕前，鹿角巷還利用一輛餐車在新宿街頭開快閃店，這些都讓它在社交網絡上闖出了名聲。
跨界聯名是另一個有效的辦法。今年 1 月，鹿角巷就聯合日本人氣女子偶像組合「乃木坂 46」推出兩款限定產品。它還找上資生堂，一起推出了一款眼線筆、一款眼影和一種限定口味的奶茶。
△ 鹿角巷推出的兩款限定奶茶。圖片來源 | nogizaka46
而 CoCo 更擅長直接和社交媒體合作。2018 年，CoCo 就在社交媒體上公開募集品牌大使，最終聲優鈴原知花以壓倒性優勢獲得第一。鈴原知花曾是日本人氣女僕咖啡店「Pinafore」最具人氣的店員。
CoCo 還與短視頻平臺 TikTok（抖音海外版）合作推出專屬音樂，用戶只要在視頻上添加「#CoCo都可」標籤，並使用專屬音樂，人氣最高的 55 名視頻投稿者就能獲得 100 杯免費的珍珠奶茶。更簡單的玩法是，凡是將照片上傳到社交網絡，並加上「#CoCo都可」的話題，就可以獲得一份免費的珍珠。
珍珠奶茶和社交網絡這麼搭調，是因為它們的主力客群很重疊。在東京的奶茶店外排隊、把照片上傳到 Instagram 上的主力群體是年輕女性。
△ 奶茶店裡的顧客大多是年輕女性。攝影 | 樹小喵
這也不奇怪，對於年紀稍長的上班族來說，粗大的吸管加上花裡胡哨的包裝，這樣的飲料對於他們有點不好意思下手。奶茶的飲用方式也讓他們難以接受，對「守規矩」的日本人來說，飲料和食品都是不能邊走邊吃的。
「這是一個大叔們介入不了的專屬年輕人的 icon。」日本美食博主渥美 maiko 在博客裡說道。對於不想受那麼多規矩束縛的年輕人來說，奶茶不論在價格還是飲用方式上，都是更「自由」的飲料。
某種程度上，年輕人是把手裡的珍珠奶茶當成了一款可以簡單入手的潮流單品。而在 Twitter、Instagram、TikTok 上熟練地分享照片和視頻，對他們而言就是一種社交方式。
品牌在自我傳播時自然也傾向年輕女性。CoCo 在今年 3 月與男子偶像組合 HoneyCome.Tokyo 的合作就目的明確：只要在 CoCo 原宿店內消費，就可以獲得這個團體成員的照片或徽章——不過照片有 15 種，徽章有 10 種。為了集齊，粉絲們會重複購買，由此形成的長隊，又會成為社交媒體的話題。
除了網絡上的病毒式傳播，珍珠奶茶店本身也是一個容易複製的零售業態。它不需要太大的店面，同時產品的原料很容易獲得，製作難度不高，而且擁有極高的毛利，是一個很容易入門的行業。這也是為什麼，在臺灣品牌之後，大量的日本本土品牌也緊跟著迅速出現。
從 2018 年開始，幾乎每個月都能看到一家新的貢茶店鋪開張，目前它在日本已經擁有了 40 家門店。貢茶計劃到 2020 年年底在日本開出 100 家分店。由於顧客數量急劇增加，店鋪平均面積也從起步時期的 50 平方米左右，擴大到了約 85 平方米。
中國消費者對此不會陌生。CoCo、貢茶、1點點、喜茶等茶飲品牌都曾在中國的城市迅速擴張。美團點評的報告顯示，2018 年，中國內地的茶飲店數量已經超過 41 萬家。
對奶茶店來說，相比口味，尋找一個好門面更重要。鹿角巷在日本擁有 22 家門店，其中 17 家都集中在東京的潮流地帶，比如表參道、澀谷、惠比壽，以達到對核心人群的徹底覆蓋。
△不僅在東京，京都也掀起了奶茶熱潮。攝影 | 樹小喵
這次珍珠奶茶熱潮能持久嗎?
有趣的是，佔了這次奶茶熱最大便宜的品牌，似乎都不願意把自己與珍珠奶茶劃等號。葛目良輔會在接受採訪時強調貢茶是一個茶飲品牌。只不過在 Instagram 上搜索「#コンチャ」（貢茶的日文片假名）這個標籤，超過 16 萬個帖子裡，絕大部分用戶上傳的圖片仍是貢茶的珍珠奶茶，它的銷售量也佔貢茶所有訂單的 70%。
春水堂也是如此。奶茶受歡迎當然是好事，但實際上，除了新宿分店是以外帶為主的門店，它的其他店鋪都有不少座位，銷售的也不只奶茶，還有豆花、滷肉飯、牛肉麵等臺灣小吃。在官網上，它對自己的定義也是「お茶専門カフェ」，在中文中，這個詞更貼切的翻譯應該是「茶餐廳」。
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除了新宿店（圖 1）外，春水堂在日本開設的店鋪大多設有座位，且裝修得各有特色。圖 2、3 為春水堂在東京銀座新開的店鋪，圖 4 為東京六本木店，圖 5 為大阪店，圖 6 為開設在埼玉縣的大宮店。圖片來源 | 春水堂官網、tabelog.com
△ 春水堂官網上的食物菜單，除了奶茶之外他們還售賣多種臺灣小吃。圖片來源 | 春水堂官網
幾乎完全依靠這輪奶茶熱潮在日本立足的鹿角巷，也不準備與珍珠奶茶綁定。去年 7 月 21 日開張的三軒茶屋分店的菜單上，就出現了「刈包」（一種類似肉夾饃的臺灣小吃）。
春水堂日本社長木川瑞季在接受「未來預想圖」採訪時表示「奶茶熱很可怕」，」很難說它能維持多久，說不定兩年就結束了。與咖啡的市場相比，目前奶茶的市場還很小很小。」
根據日本新聞網站 News Insight 的統計，2018 年，整個日本的茶飲市場年銷售額為 300 億日元（約合19 億元人民幣），只有咖啡的 2.5%。
春水堂的做法是拓展一些新的品牌，儘量推銷珍珠奶茶以外的產品。去年 7 月，它就引入了在臺灣已經有 200 多家門店的子品牌茶湯會 TP-TEA。其中主打產品除了奶茶，還有原味茶、調味茶（比如豆漿紅茶）、功夫茶等，價格稍低於春水堂。
△ TP-TEA 售賣珍珠奶茶、原味茶、豆乳等多個品類飲品。圖片來源 | TP-TEA
與春水堂一樣，貢茶也發現了奶茶市場的狹小。2018 年 9 月，貢茶與靜岡「MARUNI 茶藤株式會社」共同開發了以日本烘焙茶為基底的珍珠烘焙茶，試圖用更接近傳統日本飲料的產品吸引更廣泛的人群。葛目良輔的目標是男性顧客能增加 3 成：「我們不想讓貢茶局限於『年輕女孩專屬』的標籤之下，希望大家都能來嘗試我們的產品。」
畢竟，如果考慮到珍珠奶茶的核心消費群體通常比較「喜新厭舊」，誰都不知道這場「奶茶熱」到底能持續多久。最好的生存之道，是在這個熱點冷卻之前，就找到下一個「熱點替代品」。
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文：王昱、顧絲絲 | 編輯：肖文杰
視覺設計：徐春萌 | 微信編輯：呂姝琦