百度空中課堂:信息流oCPC做不好,問題出在哪?一文顛覆你的認知

信息流作為後移動時代，大家喜聞樂見的資訊和內容接收方式，也逐漸成為了網絡營銷的「扛把子」。多個平臺的數據報告顯示，信息流廣告佔據整個網絡廣告市場份額已超過了三分之一。

信息流到底是品牌展示廣告，還是效果廣告？業內的共識是，信息流是「品效合一」最具有代表性的廣告形式。為了實現這個營銷訴求、各大平臺持續發力、將大數據和AI等技術全面賦能到營銷推廣中、OCPC就是最典型的代表。

百度信息流OCPC推出3年多以來，產品不斷迭代更新、營銷方法論也在逐層升級；然而還是有很多朋友在投放過程中遇到困難、找不到解決辦法。本期課程將全面介紹信息流OCPC的原理，以及準備階段、保效、提量的優化思路。課程大綱如下：

1、OCPC代表的營銷理念變革

2、做好數據對接，是OCPC的立足之本

3、OCPC準備階段，眾多細節逐一解析

4、OCPC一階段、二階段各種情況的優化對策

一、 AI+營銷自動化，OCPC代表著營銷理念重大升級

什麼是OCPC？有人認為OCPC是新計費模式、有人說OCPC僅僅是CPC的升級，但宏觀角度上來看，OCPC其實是一種全新的「流量運算邏輯」。通過AI對高轉化特徵人群的分析，改變了之前人工操作下對流量的批量理解（即對目標人群出一樣的價格），變成粒度達到每次展現的單次流量理解（高轉化人群出高價、低轉化人群出低價甚至不出價）；從而實現了拓展高價值流量、增加營銷效率的作用，可謂一舉多得。

OCPC到底和CPC有什麼區別？

從「千次展現成本ECPM」的核算公式就可以解讀。當ECPM越高，則代表對優質廣告位的競爭力越強、排位越高、展現越好。在OCPC的第一階段，ECPM取決於出價和預估點擊率，這和CPC模式是一樣的；但是在OCPC二階段，ECPM還會參考預估轉化率的指標，即對高轉化率的人群提高ECPM，從而讓高轉化率的人群更多地看到我們的廣告，進而提升了點擊、落地頁到訪、以及轉化。

二、數據對接做得好，是OCPC成功的基石

OCPC是要從營銷漏鬥的最底層——「轉化」，幫助模型做流量精細化識別的。因此教會模型什麼是轉化、以及把轉化情況及時通報給系統，就顯得尤為重要。

下圖是常見的轉化形式和對接方法。值得注意的是，API對接適合APP下載和改動較頻繁的大型自建站，但是數據對接方法比較繁瑣、需要有一定的技術能力；JS埋碼適合改動不頻繁的中小型網站，埋碼欄位的位置則有講究；諮詢工具的BCP授權較容易達成，需要第三方諮詢工具授權；而百度旗下的基木魚營銷頁、度小店、百度智能小程序等則不需要數據對接，數據對接最直觀高效。

三、什麼情況下才能做OCPC？準備階段細節一覽

從理論上來講，OCPC僅有第一階段和第二階段；但結合操作和優化動作來看，整個OCPC應該分解成準備、保效、提量三個階段。

在準備階段，首先是要完成帳戶CPC帳戶結構的搭建以及數據對接，然後優化定向、物料、落地頁等維度，達到日均較穩定的轉化量和轉化成本。

新帳戶搭建時要注意哪些要點呢？常規的步驟是人群分析、選擇媒體版位、設置定向、CPC出價、製作創意和落地頁。本課中，老師針對人們往往會在投放時長、流量版位、出價模式、創意樣式上忽略的細節，做了詳細解讀。

比如說，全天投放會獲得較大的流量。如果有停推的時間段，則不利於系統對帳戶的流量供給；如果因為預算受限或客服不能全天接單、必須選擇在熱點時間推廣，那麼建議提前一個小時開始投放，便於帳戶預熱、在黃金時間段達到最強的競爭力。

再比如，傳統的觀點認為，一個全新的帳戶應該只選用CPC的出價模式。但我們建議預算充足、對行業熟悉的情況下，CPC/OCPC/OCPM三種方式可一起投放，從而將帳戶對流量的競爭強度提高至最強。

在OCPC單元設置時，建議第一階段的點擊出價比行業的平均值高10%，從而使得新單元在排位和流量獲取上有一定優勢，讓第一階段更快渡過。第二階段的轉化成本設置，也要比行業成本高10%-20%，也是為了讓第二階段更好地獲取流量、模型更穩定。

四、如何保持OCPC的效果達標？各層級的數據和優化動作解讀

搭建好OCPC單元後，還需密切留意各種指標，以確保一階段較快度過，以及二階段初期成本符合期待、轉化量穩定。整個過程中，有多種衡量指標，比如：進入二階段需要20個轉化，那麼日均轉化多少個是可以接受的呢？

日均7個以上，三天內進入二階段是最佳狀態；日均5個，四到五天進入二階段也可接受；但日均不足5個，則建議改用CPC模式，或者ECPC（點擊出價係數）能夠更好地達成效果。

此外，為了達到較好的轉化效果，在計劃層級建議採用 「不限預算」、「長期投放」、「全部時段」、「標準投放方式」的設置，以達到最大的流量獲取能力；當我們預算有限的時候，建議計劃預算設置得略高於期望值，從而讓系統分配更多流量。

在單元設置時，首先建議大家將意圖詞細分，具體分類方式可以按照業務點、意向度等分類，比如「價格詞」的人群匹配價格相關的創意和落地頁；

其次，如何從意圖詞分析效果如何呢？建議大家每天關注意圖詞報告，觀察消費最大的一些詞；如果發生了變化、則創意和落地頁因為要做好承接也要相應調整。此外，還可以使用觀星盤的人群包工具，做進一步的人群拓展。

在創意層級，建議大家要定期下載創意報告，通過縱向比對看出怎樣的文案和配圖組合得到較優的轉化數據。此外，程序化創意則能節省人力，由系統自動叉乘組合，找到最優的文案和圖片組合。

進入二階段後，應該避免頻繁調整帳戶，特別是調整轉化成本，最多一天調整一次，讓模型有良好的適應期。為什麼一進入二階段轉化量會變少？首先排查是否轉化成本設置過低，建議按照10%的幅度逐日提升。

在課程最後環節我們還簡單了解了擴量的方法和工具，比如「自動擴量（原OCPC實驗室）」、「雙出價」、「OCPM」以及其適用範圍；跟隨老師對數據報告的解讀和優化思路剖析，我們比較系統地掌握了數據分析和各種狀況的解決辦法。更多細節，請大家點擊視頻、了解詳情吧！

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