隨著智能出價ocpc成為現在搜索競價的主流出價，伴隨而來的除了工作效率的提升，也不免有一些吐槽之聲。
對ocpc的吐槽，往往有三個方面：一是效果難以控制，二是無效/假量很多，三是稍加幹預便會有波動。這些吐槽點在行業裡常被戲稱為玄學。其實，玄學之說都是苦中作樂罷了。效果的好壞，主要還是在於數據分析。筆者說下搜索競價cpc和ocpc的數據分析。
一、cpc出價的數據分析
cpc出價的數據分析，主要還是遵循漏鬥原理。最大層級為展現，其次是點擊、諮詢、留電，再到預約/上門，最後是成交。分析數據，就是要找漏鬥每層中存在的問題。這是一個總則。
業界普遍的一個定律是：
無成交，品牌或者客戶質量的問題；無預約，銷售層面話術或者客戶質量的問題；無留電，接線話術和詞意向度的問題；無諮詢，落地頁和流量精準性的問題；無點擊，排名出價和創意的問題；無展現，匹配過窄或者價格過低的問題。
根據這些問題，即可找到對應該優化的事項。比如展現過低，那就加一點價格或者放一點匹配。
除了這些基礎的數據分析外，數據分析方法論還有很多，比如二八原則，帳戶有消費的詞佔總詞量的20%，把這20%的詞看好即可；四象限法則，根據每個象限的情況，去做相應的調整等等。
這裡要補充的是三個點：
第一個點，精準做到對每一個關鍵詞的跟蹤。給每一個關鍵詞連結加上跟蹤碼，不管是關鍵詞還是行業定投，都需要加上。定期（比如一周）做一次關鍵詞轉化表，從而去調整帳戶。這是cpc調整關鍵詞出價和匹配的核心所在。這也是非常傳統的方式，並不過時，還是非常有效的。
第二個點，人群包轉化成本。以百度來說，百度人群可以在觀星盤中創建，創建之後可以在後臺去綁定計劃投放。人群包如何核算成本？可以先用這個簡單的辦法。
在你添加人群包後，系統會有兩個標識，一個renqu_youhua標識和一個renqun_tuoliu標識，這個就是人群包來的流量。你只要設了人群包，人群包綁定計劃，諮詢工具每天就可以統計到人群來的流量和轉化。
後臺的人群報告那裡可以看到展現點擊消費，加上你關鍵詞連結設了後綴，知道是哪個計劃哪個單元的，這樣就可以大致核算出人群包轉化成本了。比如拉三天的數據，a人群消費200來了5個諮詢，b人群消費100來了1個諮詢，那麼很顯然，a人群的效果更好，後期調整方向肯定是以a人群為種子人群去拓展更多人群包，這就是人群包的優化原理。
第三個點，是詞性轉化成本。以計劃分開業務，以單元分開詞性，這是很多行業搭建帳戶的做法，常見於醫療行業和教育行業。
我們以醫療行業為例，單元分為：費用、價、錢、貴、便宜、醫院、那個、哪個、哪裡、那裡、那家、哪家等等。因為你前期每個關鍵詞連結都設了跟蹤後綴，所以後期諮詢工具有對話，就能知道是哪個詞來的。知道了是哪個詞，就知道了是哪個單元，這樣就能知道每天的詞性轉化成本哪個更低。
科學的辦法是，做詞性轉化表，因為前面詞性是用單元去分開，所以只需要下載單元報告，再結合轉化數據，即可以核算出詞性轉化成本。詞性轉化表，醫療行業用的比較多，其它行業用的比較少。競價如果要做到精細化，就必須要對詞性轉化情況清楚，這樣才能調好詞性消費。
以上是cpc數據分析的主要三個維度，關鍵詞轉化和分析、人群轉化和分析以及詞性轉化和分析。
二、下面說下ocpc的分析維度
ocpc，也需要遵循漏鬥模型。但與cpc比，它又有很多的不一樣。在百度推廣後臺，有ocpc數據報告和診斷報告。對於ocpc的分析，我們也是需要每天做日表。
分析的維度包括：
1. 展現。如果你投ocpc投得久，你會發現，很多ocpc的包展現並不多，其實很好理解，當系統收集到數據之後，會把廣告優先展現給系統認為有意向的訪客，對一些無意向的訪客，就會少展現或者不展現。
2. 點擊量和點擊率。因為ocpc通常的數據表現是，均價較cpc出價高，而展現較少，所以導致的結果是，點擊量不變或變少，點擊率高。很好理解，均價高了，點擊量就少了，展現低了，點擊率就高了。
3. 轉化率。在ocpc裡，均價並沒有太多的參考意義，當然，如果更低點為好，更低點意味著有更多的點擊量。但不能盲目追求低均價。
ocpc即使點擊量很少，但有時候轉化率也會非常高，這主要是因為進入二階之後，系統探索到了更精準的人群，從而對廣告智能調價，這樣就命中了精準人群，所以提升了轉化率。
Ocpc應該關心的是轉化出價、量級和對話質量。展現點擊量點擊率均價這些，其實已經沒有那麼重要了。
如何對ocpc的數據做分析？可以這樣：
1. 還是和cpc一樣，做時段轉化表。大致可以評估出每天的時段流量情況，哪個時段流量高，哪個時段流量少，這樣可以控制預算，防止過早撞線或者消費不動；
2. 按周期去分析轉化量和成本，看看其波動在多少範圍，然後據此去檢查帳戶，再去做調整。舉例來說，a投放包對比下11月第一周的轉化數據和第二周的轉化數據，看看量是多了還是少了，然後看看在此期間，做了哪些調整。是否擴量模式擴大了一級？是否有加物料？是否有加/放否詞？
按一周來看，對於量下滑的投放包，成本如果穩定，可以加轉化出價5%到10%；
按一周來看，量級並未下滑，但是轉化成本高了，並且還在小幅上漲，可以下降5%-8%；
按一周來看，量級下滑成本上漲，就需要對價格或者擴量模式優化了，價格可以下降5%或者擴量可以擴大一級。同時要去檢查無效流量來自於哪裡，及時做一些應對措施；
按一周來看，成本和量都呈好的趨勢，可以放開擴量模式，並且提一點價格，效果會更好；
在此過程中，關鍵詞出價和匹配，可以小幅調整，2天可以調整1-2次，每次調整的詞量少一點為好。擴量模式不宜每天頻繁改動，可以1到2天改動一次。
3. 上面的點是分析投放包。這裡第三點要分析投放包中的計劃。比如a投放包綁定了4個計劃。那麼我建議你每天做報表的時候，做一份投放包計劃消費表，將每個包的計劃展點消情況統計出來，方便對比計劃不同日期的變化情況，這樣可以對計劃進行調整。
包括預算的調整，加詞刪詞，單元剪切出去或者加入新單元，或者單元拆分等等。假設你帳戶有5個包，每個包綁定了4個計劃，那麼可以做下投放包計劃消費表，用於對比計劃數據情況，及時調整。
投放包首要分析的應該是計劃層，再是關鍵詞層，最後是單元層。做報表的時候，可以對計劃做下消費數據，單元和關鍵詞可以不同做。
4. 分析投放包和分析計劃後，當然少不了分析目標轉化。以常規的諮詢為例，一句話和三句話和加深度轉化留線索，其跑出來的展點消數據也是大不一樣。
我們不妨把這些不同的目標轉化也做一個表格，假設你前半個月跑一句話，後半個月跑三句話，第二個月跑一句話＋深度轉化留線索。
那麼就可以統計出這三種轉化方式的展現點擊消費和轉化情況，從而判定出哪種目標轉化其量級、成本和線索質量最優，對比出來之後就可以主用該種目標轉化。這些也可以做報表。
補充一點：關於ecpc下，通用溢價或者人群溢價，就沒有必要做專門的報表去分析了。重點還是分析投放包、計劃轉化情況和目標轉化情況。另外，ocpc二階之後，所有係數是不生效的。ecpc下，地域時段設備和人群係數還是生效的，所以要熟知。
以上就是搜索推廣cpc帳戶和ocpc帳戶的數據分析法，學會這些方法並且認真執行，效果是可以做到翻番的。對於數據分析來說，有很多行業傳統的方法，現在依舊有效，也有很多新的方式。
比如ocpc，可以分析的維度很多，以一個投放包為核心，可以按不同日期來分析；將單個投放包細化，可以分析到計劃消費和轉化情況（建議帳戶搭建一定要清晰一些，計劃分開業務，單元分開詞性），從而對計劃做調整。
總之，分析維度很多，只要是能提高效果的方法都是好方法。
作者簡介
隊長，94年SEMer，2年醫療行業付費推廣經驗，擅長醫療行業買量、OCPC投放和整合營銷。目前任職深圳某醫療集團推廣經理。