營銷人如何做帳戶的數據分析:教你快速分析廣告投放收益

當投放帳戶沒有達到預期的效果的時候，就需要對帳戶的數據做分析，目的是找到問題在哪裡，並解決問題。之後還要對數據進行二次分析，判斷問題是否已經被解決。其實數據分析也算是SEMer和其他投放優化師的必修課程了，想要成為老手是一定要學會如何快速的做數據分析、如何系統的做數據分析，今天就說一下數據分析的要點和過程。

一、重要數據指標介紹

在講數據分析之前，首先要知道的是以下的數據縮寫到底是什麼意思：

CPC（每點擊成本：Cost Per Click）：本意是單次點擊成本，也指付費方式：按點擊付費、點擊量：100個C就是100個點擊的意思。

CPT（按時間成本：Cost Per Time）：按時間計費，通俗講就是買斷時段，一般是對品牌需求的客戶，相比CPA類廣告要貴很多。

CPA（按轉化成本：Cost Per Action）：本意是轉化成本，也指付費方式：按效果計費、轉化量：10個A就是10個轉化的意思。

CPM（每千人成本：Cost Per Mille）：英文是Cost Per Thousand Impression,每千次展現量成本/按展現付費/1000次展現。

Ocpc（優化後點擊計費：Optimized Cost Per Click）：智能計費，可以看做按效果付費，最終的轉化成本會趨近設置的出價。

以上是廣告投放的計費方式。SEM中效果類廣告被統稱為CPA類，主要是CPC/按點擊計費。再看一下其他的一些數據縮寫：

ACP（平均點擊價格：Average Cost Per Click）

CTR（點擊率）：CTR=點擊量/展現量，在搜索上CTR是判定關鍵詞質量度的最權重的指標，也反映了你的廣告受歡迎的程度。

CVR（轉化率Conversion Rate）：CVR=轉化量/點擊量，衡量點擊廣告的人群轉化情況。

ARPU（每用戶平均收入：Average Revenue Per User）：ARPU意思是平均每一個客戶帶來的收益，和業務劃分、高端客戶佔比有很大的關係。

效流量佔比 ：搜索詞報告中和業務不相關的點擊量/總點擊量，衡量關鍵詞匹配方式是否合適的依據之一。

以上是一些經過計算得出的數據，也是比較重要的數值。

二、如何快速的做數據分析

總體來講，分析的過程還是緊扣推廣漏鬥，從展現量正推或從轉化逆推都可以，但整體全面的分析太費時間費精力，一般只在新戶的時候或帳戶有大的變動才會做。平時成本和轉化量有一些較大波動時，還是快速分析比較迅速。怎麼做快速的分析呢？

首先，下載搜索詞報告

看一下匹配的搜索詞，是否有無效的流量。建議大家拿個小本本記一下特殊的詞根詞綴，認為相關性特別差的可以提取出詞根詞綴來進行否詞，認為相關性一般的可以把搜索詞複製出來做個標記，後續看看這部分搜索詞在網站裡的表現如何，決定是否否詞。一定要注意的是，只有神馬和360的搜索詞報告會把有展現無點擊的搜索詞一起放出來，搜狗將有展現無點擊和有展現有點擊的詞分開了，但是這個有展現無點擊的是關鍵詞報告，而且只能看昨天的，還是不太方便。百度搜索詞報告完全去掉了有展現無點擊的搜索詞。

新手容易犯的毛病就是懶，否詞可能不及時，也許是覺得反正相關性不高，被點也是個例，不用太關注，真要是天天有無效流量，調低匹配方式就行了。但是這樣做，會對帳戶的曝光有特別大的影響，匹配方式-否詞工具-搜索詞報告，三個工具就像是三隻刺蝟，需要各自保持一定的距離，才能安全的互相取暖，而不是一味的去拔光某一隻刺蝟的刺。

其次，下載關鍵詞報告

關鍵詞報告裡有一個特別的指標——平均排名，這個數據是別的報告沒有的。通過平均排名，可以大致了解到廣告的排名情況。可以根據平均排名來調整關鍵詞的出價，進而調整排名。具體還需要用表格+客戶端操作比較簡單：在表格中對平均排名排序，1.5~2.0統一上調10~15%的出價，2.1~3.0統一上調15%~20%的出價，3.1~4.0統一上調20%~25%的出價，以此類推。再以客戶端批量更新關鍵詞的格式修改表格格式，傳至客戶端中，檢查後上傳更新。

這裡只是對關鍵詞整體進行調整，因為排名不區分地域，如果帳戶有重點投放地域，還是要用實況工具去查排名的。雖然各大平臺的實況工具時不時出點小問題，再加上基本都有千人千面的展現規則，但也能來大致判斷排名的情況，有總比沒有好不是嗎？

另外，還要對關鍵詞報告做另外一個處理——數據透視表，可以匯總出各個計劃、各類推廣組的展現、點擊、消、CTR等數據，來判斷帳戶的投放方向有沒有偏差。這樣就不需要再去帳戶後臺去下載計劃報表和推廣組報表了。為什麼說是各類推廣組呢？帳戶內可能有多個產品線，但推廣組的命名不是隨便起的，肯定是和關鍵詞的特徵相匹配的，我們就可以通過篩選「價格」、「核心」等設定好的詞綴來篩選相應關鍵詞的消耗等數據，以判斷帳戶主要消耗和推廣的方向！

第三，創意報告

這個其實下載之後要做處理，各個平臺都有很多種高級創意，高創做的比較完善的可以不需要對單個樣式進行分析，只需要統計各個計劃的各種高創的展現概率、CTR和消耗，還有高創的匯總數據。展現概率來判斷你的高創質量度如何，如果展現概率不高，可以通過設置樣式高展工具來提高展現概率，如果不想增加成本可以對高創的文案和圖片進行優化，來提高高創的質量度，本文就不對優化方法做詳細的介紹了。同樣，如果某一個高創的CTR特別高，也可以降低其他高創的高展係數，提高改樣式的高展係數，讓這種高CTR的高創穫得更高的展現機會，來和同行進行競爭！

第四，分地域報告

大部分投放全國的廣告主，在各個地區省份的投放、轉化差異是比較大的，因此還是需要關注地域報告，再結合各個省份的轉化數據，來判斷哪個省份地區的投放是否有問題。

第五，分時段報告

有一部分廣告主對時間段也有要求，基本是公司在某個時段是沒有人值班的，即使有表單也不能及時聯繫進行轉化。這點可以用在線諮詢軟體自動回復留言或表單的形式來彌補，當然，這點不強求。分時段報告還可以告訴你，帳戶是什麼時候下線的，消耗高峰在大概幾點，都要結合轉化量來進行調整。

第六，轉化數據報告

這個數據報告並不是從推廣後臺下載的，而是從網站的監控軟體下載，包含了關鍵詞、搜索詞、來源、目標網址、停留時長、訪問時間等等，這個報表才是關鍵！之前我們也說過，以防萬一，都會給關鍵詞加追蹤代碼，那麼這個報告下載後，就可以找出目標網址，然後進行處理，轉翻譯成真實的關鍵詞。這個操作就是避免監控軟體在提取關鍵詞時提取錯誤或沒有記錄關鍵詞而導致的錯誤。之後再看都有哪些關鍵詞帶來的轉化，都是哪些搜索詞帶來的轉化，然後把這部分搜索詞添加為關鍵詞，該類關鍵詞可以加大投放力度。一定要注意成本的問題，不要超出太高，這裡可以用四象限法進行分析。

註：文/絲路贊學院，公眾號：絲路贊學院（ID：siluzan-sxy），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。

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