今日頭條oCPC，看這一篇就夠了 ！
轉化出價這個話題很早就想跟各位嘮嘮了，很多信息流平臺目前最主流的出價方式就是 oCPC ( Optimized Cost Per Click ，以目標轉化為優化方式的點擊出價）。到底什麼是「轉化出價」，信息流投放下「轉化出價」有哪些特點，投放過程中可能會遇到什麼問題，應該遵循什麼樣的基本投放規則，下面我們一起來看下。
什麼是轉化出價？
轉化出價的定義
官方定義：廣告主可以選擇和設定投放廣告的目標，並給出目標轉化價格，廣告系統投放預估點擊率和轉化率，向最有可能發生轉化的用戶展示廣告，保證轉化成本儘可能或者低於廣告主的目標出價。這個概念中涉及到三個概念：轉化目標、轉化價格、點擊率&轉化率預估，構成了轉化出價的四個核心要素。
首先，轉化目標。
既然叫轉化出價，為「什麼」出價，如何出價？首先要明確什麼是轉化，廣告主應該如何標記轉化，這個過程叫轉化跟蹤。根據廣告主的目標一般把轉化劃分為兩類：應用下載類、線索類廣告計劃。
應用下載類根據轉化漏鬥劃分為6個轉化目標：下載完成、安裝完成、激活、應用內事件、註冊、付費。
線索類廣告計劃的轉化目標相對較豐富多樣，主要有：表單提交、電話撥打（點擊撥打、確認撥打、有效接通）、在線諮詢（點擊諮詢、有效諮詢）、微信複製、商品購買等。
其次，轉化出價
廣告主標記好對應的轉化目標後就可以為該目標出價了。目前頭條平臺上出價包括兩種方式：智能投放，兩階段投放。兩種投放的方式差異在於是否需要CPC投放的冷啟動階段，智能投放只需要為你當前的轉化目標出價，兩階段投放會有兩個出價，一個點擊出價，一個轉化出價，點擊出價用於CPC冷啟動投放階段。
智能投放基於平臺在轉化率上預估的能力的不斷提升，對於投放成熟的廣告主，某些信息流平臺已經能很好預估對應的廣告計劃轉化率，則可以選擇智能投放，避免第一階段的高探索成本。
轉化出價基於兩項基本原則：價值出價、穩健出價。價值出價即評估好廣告投放的ROI目標範圍，換算出您的出價範圍；穩健出價即在您可以接受的出價範圍內可小幅度調整，避免大幅度修改。但是目前平臺上存在一個問題：新廣告主不知道自己在這個平臺上可能達到的ROI 是多少，廣告主不知道自己出多少錢才能投放起來，自己能不能在這個平臺上玩並且好好玩？ 留一個疑問，您繼續看。
最後，點擊率&轉化率預估
這個part你只需要知道：點擊率=click／show，轉化率= convert／click，以頭條為例，目前採用的是兩階段預估。最有可能發生轉化的用戶：convert／show 概率最高的用戶。
轉化出價是如何計費的？
還是以今日頭條為例，目前頭條轉化出價共有三種：ocpm、ocpc、cpa。這三種轉化出價在預估、排序上完全一致，唯一的區別就是計費。其中ocpm按照展示計費，ocpc按照點擊計費，cpa按照轉化計費，即無轉化不轉化出價的優勢是什麼？
轉化出價給誰帶來了收益，廣告主為什麼應該選擇轉化出價？為了更淺顯易懂的理解，我們舉一個買水果的例子。購買者代表廣告主，假定每個購買的人只喜歡吃某種特定的水果，水果代表流量（廣告位置），售賣者代表頭條平臺，售賣者負責水果的售賣方式，售賣者提供了三種售賣方式：按堆賣，按品類賣，按特定品類的品牌賣。對應的分別是 展示出價 、點擊出價、轉化出價。
傳統的展示出價：售賣者（平臺）無法或者不希望對水果（流量）進行分類，決定按堆進行售賣，購買者（廣告主）不能進行挑選，所有水果5元／斤。
傳統的點擊出價：售賣者對水果進行分類擺放，決定按照品類進行售賣，其中蘋果6元／斤、桔子 7元／斤、梨 8元／斤。
轉化出價：售賣者對水果做了更精細的分類，比如大蘋果、小蘋果，這樣每樣水果的價格都有了不同程度的提升。
這是一個非零和博弈，售賣者投入的越多，雙方的收益越大，整體的收益大於撮合平臺的投入，total收益就是最優的。無論從買賣雙方的收益還是資源的有效利用角度來說，越精細化、越精準的售賣，效益越高。最適合的流量給最適合的廣告，更精準推薦，達到廣告主最優、用戶最優、平臺
信息流投放難題：
計劃超成本，怎麼辦？
計劃沒量，怎麼辦？
計劃不穩定，怎麼辦？
計劃爆量怎麼辦？
計劃衰減怎麼辦？
這些問題整體來說就兩個問題：一個是成本問題，一個是跑量問題。談解決問題之前我們首先要判定什麼是問題。首先什麼是超成本，什麼是爆量，什麼是不穩定？ 這三個問題都有一個基本的原則，數據置信度，一切拋開置信度談問題都是耍流氓。
對於轉化成本，首先要保證初始積累量，預期10個轉化以後再觀察轉化成本更有意義，不建議廣告計劃初期頻繁調整計劃；其次要保證轉化速率，如果一個廣告計劃每天10個以內的轉化數量，轉化率很低，轉化回流又較慢，一個轉化回流帶來的就是成本成倍的變化，短時間內觀察成本就沒有任何意義。
影響計劃投放的主要有幾個因素：計劃本身（創意&落地頁）、轉化目標、出價、定向、投放方式以及同帳戶情況。
1、合理設置轉化目標
這個合理是指可以根據你自身的情況做合理的選擇，對於轉化出價廣告投放來說，越深漏鬥下的轉化目標理想情況下當然是最後的roi更好的投放。但是如果這個行業相對來說較稀疏，用戶的深層次轉化數據較少，這個時候放量可能是你的主要問題。你可以選擇相對較淺的轉化目標進行投放。
2、有效選擇定向和興趣分類等
受眾本身較窄，跑量不是很好的廣告主，冷啟動期間進行進行精準定向，後續再穩步放開定向，有助於新廣告計劃模型的正向學習，避免上線就跑掛，當然對於優質投放位置的選擇也是一個方法。
3、優化預算設置和出價
冷啟動期間（直接進入第二階段）可以設定相對較低的預算來進行新計劃探索，當然這個預算最好能滿足有置信度的轉化測試，比如10個以上的轉化成本消耗。冷啟動期間可以一定程度的設置超預期的轉化出價，輔助進行探索，後續隨著平臺探索機制的不斷完善，這種情況會逐漸減少。
4、選擇合適的投放方式
標準投放還是加速投放？這個首先取決於你的預算情況，對於每日有限預算的廣告主來說最好選擇標準投放，在一天內平均進行投放來優化投放成本，當然對於預算沒有限制的廣告主如果保證roi 正向，建議選擇加速投放。其次取決於計劃的投放情況以及階段，如果廣告主剛開始投放，處於成本和出價方式探索期，玩的還沒有飛起，建議使用標準投放，平臺來輔助你做到最優。
有一點需要特別強調，避免重複頻繁的進行價格、定向等調整，這些調整帶來了受眾的變化，修改後模型會在一定程度上預估不準，帶來投放量和成本的波動。總之，結合廣告特點，遵循基本原則，希望你後續的投放不再頭疼。當然不頭痛最好的方法就是找我們啊。